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年均直播超3万场,这些TOP品牌直播“操盘手”原来是它! | 顶流MCN⑭

电商 肖佩 记者 ·  2021-06-07
内容营销将成为品牌的“新基建”。

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直播,是近年电商行业最炙手可热的话题之一,也是品牌营销绕不开的重要一环。在各类型机构开始扎堆火热的直播赛道,最早一批入局的茉莉数科集团(下称茉莉数科)从中脱颖而出。

2020年,参与淘宝直播的商家数量增幅超过220%,而在去年天猫双11期间淘宝直播TOP20商家直播间中,每5个中就有1个由茉莉数科操盘运营;同时,33个淘宝直播间成交额过亿,每5个销售额破亿的品牌中,也有1个是茉莉数科所服务的。 

正是在不断把握住平台策略更迭以及大型促销节点中,茉莉数科一跃成为淘宝直播TOP1机构。目前,茉莉数科平均一年直播场次达3万+场。 

接受品观APP采访时,恰逢今年618大促前夕,茉莉数科也正在紧张“备战”中,以期再度抓住机遇,实现新的跨越式增长。

不止MCN,迈向整合营销

茉莉数科诞生于2015年,彼时是以淘宝生态电商内容IP“茉莉妈妈”切入赛道。 

此后几年间,茉莉数科历经了“母婴IP—MCN—整合营销机构—集团生态圈”的数轮升级。 

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如今回过头再看,茉莉数科联合创始人Danny认为,目前MCN机构的走向大体呈现出3大特点:精细化,MCN已经走过了野蛮生长的阶段;体系化,当MCN成长到一定规模后,开始往产业链的上下游探索;垂直化,很多MCN不只追求大而全,而是专注于某个细分类目。 

事实上,早在2018年后,茉莉数科便决定不再局限于MCN,而是往整合营销的方向迈进。今年,公司又由茉莉传媒正式升级为茉莉数科。 

在平台拓展上,茉莉数科在打通淘宝生态的同时,也实现了从电商平台到社媒平台的跨平台发展。目前,茉莉数科既是淘宝、抖音、小红书平台的核心服务商,也是京东、快手、唯品会等多平台的专业服务机构。Danny指出,如此一来,做营销投放时就可以全平台种草,在电商平台实现流量收割和转化,即“全域种草、电商收割”。 

在服务的内容领域上,茉莉数科从母婴这个单一品类,拓展至美妆、个护、家居、家电、食品等多个类目,服务的品牌商超过4000家,积累的各类KOL资源接近60000家。从这个角度来看,其“国内领先的电商内容整合营销机构”这一称谓可谓实至名归。

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细分至美妆个护领域,到目前为止,茉莉数科已经服务了包括天猫、唯品会、以及宝洁、欧莱雅、联合利华、上海家化等众多国内外知名美妆集团,并在各个主流平台打造了一批极具代表性的案例。 

在天猫平台,茉莉数科为植村秀打造了内容IP《彩妆学院》,以#云秀场#为主题联动微博预热,通过站内外强辐射的效果引流至直播间。直播期间,发起《全国无色差挑战赛》,邀请了20多位彩妆师助阵,更有TOP6明星彩妆师连麦PK互动,打破空间界限,极大增强了粉丝的参与感;

在抖音,茉莉数科为宝洁全方位打造“小宝姐”人设,持续输出与优化,从数据分析到执行优化不断完善,实现直播间自然流量提升100%,并有效提升流量转化。 

在小红书,茉莉数科将实时热点与艾杜纱崇尚简单、自然美妆哲学相结合,打造充满年轻气息与彩妆色泽的话题,以垂直高颜值美妆达人矩阵整合,拓展好物推荐类达人进行广域种草,将艾杜纱主推的产品渗透至以年轻女性为主的目标用户。据统计,茉莉数科在小红书为该品牌创造的爆文率高达63%,远超行业平均水平。 

Danny表示,未来茉莉数科将更专注于内容营销领域,在持续深耕淘宝、抖音、小红书三大核心平台,并在大快消品类中提供直接有效、层层深入的服务,在帮助提升客户商业价值的基础上实现茉莉数科的业绩增长,达到双赢的局面。

广告营销和直播运营两手抓,构建内容生态圈

深入直播业务6年,茉莉数科也亲眼见证了一些市场变化。 

例如,过去是店铺里有直播间,现在是以直播带店铺,即播店模式。以前品牌只在大促节点直播,而现在直播已成为常态化。 

“内容营销逐渐将成为品牌的'新基建'。现在的品牌方既要学会做短视频、直播等内容,又要做达人矩阵和流量投放,与此同时,还有具备承接私域流量的能力。”Danny表示,这既有一定门槛,也会耗费一定时间精力。 

当品牌基于性价比等方面的考量,亦或想要在短期内快速抢占市场,就会主动选择以茉莉数科为代表的电商内容整合营销机构合作。

正如Danny所说,能够持续跑在品牌的前面,快速理解平台的变化,凭借自身的DSE(Data、Strategy、Execution)服务体系,以科技和大数据为核心提出有效的营销策略,并更全面地补齐直播团队中主播、运营、场控等相关人员,这也是茉莉数科的核心优势和竞争壁垒。 

据他介绍,当前茉莉数科正积极构建自身的内容生态圈,核心业务分为广告整合营销和直播代运营两大板块。其中,广告整合营销主要是基于达人图文、短视频、直播形式的投放以及品牌全案营销等;直播代运营则主要是天猫、京东等平台的品牌直播间运营、以及抖音DP服务。

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当前, SK-II、赫莲娜、科颜氏等品牌的天猫店铺直播,均由茉莉数科操盘运营。2020年,茉莉数科还独家统筹了天猫双11美妆预售选品盛典直播,短期高效地帮助了370个商家与近百位达人完成合作匹配。选品SKU达700+,统筹直播场次1000+场。 

今年618大促在即,在Danny看来,作为服务商,茉莉数科最重要的价值之一,还体现在为品牌“翻译”各大平台的“玩法”,给到大促节点的“全貌景象”。 

因此,今年从4月份开始,茉莉数科就深入到各大平台关于618的规划及玩法设计等相关工作中去,并给到品牌建议,如不同阶段,品牌的营销侧重点应该是什么。“确定好每个阶段整体的营销方向后,我们才会细化地开展短视频、直播等相关投放动作”。

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品观APP还了解到,目前,茉莉数科旗下的生态企业包括:小红书TOPMCN机构“盈恩科技”、人工智能短视频制作专家“心流影视科技”、品牌直播代运营服务机构“何李活内容电商”及“仙人掌内容电商”、针对跨境出海营销的“得势科技”,运动健康生活MCN“向日葵传媒”以及直播电商培训机构“播商大学”。

“茉莉数科的愿景是成为全球内容营销行业的‘领跑者’,进一步完善集团专业能力矩阵,将更好地助力目标的实现。”Danny如是表示。 

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