9月17日上午，由品观APP主办的2021（第十四届）中国化妆品大会·新营销论坛，在上海国家会展中心举行。会上，伊斯佳总经理梁雪带来了《如何打造明星爆品》的主题演讲。
互联网时代的到来，品牌成长的路径从过去的“线下起家”，发展为先打爆品，再用爆品激活品牌。然而在爆品频出的时代，如何将“网红爆品”打造成“长红爆品”，成为美妆企业的最新思考。
功效+差异化+权威性=明星爆品
随着市场竞争加速、流量成本激增，品牌想要获得稳定的高增长，就必须借助“明星单品逻辑”实现逆势突围。
在梁雪看来，明星单品可以通过独特的卖点和记忆点，提升消费者对于品牌的认可度，进而提升品牌复购率，与此同时，稳定的单品销售，也能够为品牌带来稳定现金流。
据第三方检测数据，兴业证券经济与金融研究院整理，截至目前，天猫平台上，外资明星单品GMV占品牌收入的25.81%，收入比重明显高于占比只有8.48%的内资单品。
这意味着，内资品牌在明星爆品打造方面还有很大的空间，也表示外资品牌在单品打造方面，有诸多值得学习借鉴之处。
目前，外资品牌常用的一套爆品打造公式为：“功效+差异化+权威性”。
在梁雪看来，功效主要是通过加强在专利成分/技术方面的投入，帮助消费者解决某种肌肤问题，而这也是决定一款产品能否打爆的基础。
差异化的建立，可以帮忙品牌在同质化的市场环境下，形成独特定位，便于消费者对产品形成“强记忆”。
权威性则是借助第三方权威机构，不断为品牌背书，从而形成稳固的品牌“护城河”。
下一个“长红爆品”在什么赛道？
打造长红爆品，除了掌握爆品打造范式，还需要选中具有增量机会的品类赛道。
梁雪表示，从“品类规模、品类增速、品类竞争环境、品类创新机会”四个维度来看，目前，沐浴、身体护理、发膜，以及头疗/发疗是最值得重做的品类赛道，也是最有机会打造“长红爆品”的细分品类。
会上，梁雪以“沐浴”和“身体护理”为例，分享了几组关键数据：
2020年，沐浴品类整体市场规模突破200亿；今年上半年（1-5月），仅阿里平台，沐浴露销售超19亿元，销售额增长4.9%；MAT2021（2020.6-2021.5）身体乳线上市场规模突破43.55亿元。
不仅如此，这两大品类的消费人群结构也发生了变迁。用户说数据显示，95后在搜索身体乳霜中占据主力地位，有50%的身体乳购买者是30岁以下的人群。
品类赛道的高速增长，大批拥有线上消费习惯的年轻消费者，奠定了品牌打爆品的基础，然而，纵观当前的沐浴消费市场，大众线品牌占比集中，沐浴产品创新匮乏。
“这正是新锐品牌的发展机遇。”梁雪表示，新锐品牌只要找到类似像“沐浴油”这类产品的创新路径，就可以找到在该品类突围的有效方法。
另外两个打造“长红爆品”机会的品类在发膜和头疗/发疗。梁雪表示，这两大品类同样具备规模庞大、增速明显的特征，同时这两大赛道中，大众产品的占比较大，新锐品牌用产品创新撬动增长的机会较大。
作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由纽西之谜赞助，诺斯贝尔战略合作，主题为“中国时间”。
本场新营销论坛由科丝美诗、伟博海泰、伊斯佳股份、微盟战略合作，有广告教父莫康孙、来自小红书/快手/抖音/B站等当红社媒平台、茉莉数科等机构和半亩花田等新锐品牌的重磅嘉宾带来精彩分享。
