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31天后,美妆进入新功效护肤时代!

趋势 陶文刚 资深记者 ·  2021-12-01
新规之下,风往哪吹?

“最后一个月,可先备案,暂不提供功效测评!”

“进入倒计时,现在起要着手准备相关功效评价资料了。”

……

一份7个月前的文件,近日在行业再次掀起“热议”。

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这则由国家药监局发布的《化妆品功效宣称评价规范》相关公告显示,2022年1月1日起,化妆品注册人、备案人申请特殊化妆品注册或者进行普通化妆品备案的,应当依据《规范》的要求对化妆品的功效宣称进行评价,并在国家药监局指定的专门网站上传产品功效宣称依据的摘要。

这意味着,再过一个月,在上述要求下,一个全新的“功效护肤时代”要来了。

大爆发

据Euromonitor发布的报告显示,预计到2024年,中国功效性护肤品市场规模将超过千亿,占护肤品市场的22.9%。

功效护肤的真正“大爆发”,大约要从今年算起。从品牌端到资本端,从国内到国外,功效护肤都呈现出一股强劲的动力。

资本宠儿。今年以来,虽然资本在美妆市场“降温”了(详见《资本不投美妆了?》),但投向功效护肤这一细分领域的资金似乎并未减少。据不完全统计,今年至今,功效护肤品牌的融资项目发生了10余起,投资者中不乏真格基金、红杉资本等大玩家,且融资金额基本都在亿元以上。

比如,主打抗初老的优时颜于今年6月获红杉资本亿元投资;主打植物科技护肤的国货护肤品牌AOEO获过亿元A轮融资;此外,主打修护的溪木源成立一年半获6轮融资,总额已超过5亿元……

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频频霸榜。今年3月,专注敏感肌肤护理的功效护肤品牌薇诺娜母公司贝泰妮在深交所创业板上市,至今稳居A股护肤企业市值榜首。今年618以及双11,薇诺娜均是天猫美妆类目TOP10中唯一国货品牌。

抖音双11护肤类目TOP10店铺中,薇诺娜、夸迪、AOEO和凌博士等4个国货功效护肤品牌榜上有名。

此外,品观APP从用户说了发布的2月-10月“用户说国妆排行榜TOP10”发现,润百颜、溪木源、夸迪、瑷尔博士、敷尔佳等属于榜单“常客”。

逆势增长。在国际化妆品市场,功效护肤品牌也可圈可点。The Ordinary、菲洛嘉、EltaMD、城野医生等大家耳熟能详的品牌,都以“功效”著称。

今年上半年,尽管疫情影响仍在,但欧莱雅活性化妆品部门实现了高速增长,该部门旗下的修丽可、理肤泉、薇姿以及适乐肤等品牌,均实现了双位数增长;联合利华美容及个护部门亦实现了双位数增长,而该部门旗下的AHC、Murad、Dermalogica等品牌都主打“功效护肤”。

“出圈”品牌做对了哪些事?

功效护肤市场,入局者众,但能脱颖而出的,永远只是少数。在火爆且监管趋严的市场环境下,那些成功出圈的品牌,都做对了什么呢?

1、研发才是“王中王”

冰寒实验室创始人冰寒认为,化妆品必须要加大研发投入,唯有强大而深厚的研究能力,才能摸清产品各种成分的作用、对皮肤的影响,为更好、更合理的配方奠定基础。本质上,研发投入的力度,背后折射出的是一个品牌的专业程度。

美丽修行大数据发布的“2021年中功效成分榜单”显示:那些医研共创的品牌更易获得市场。如薇诺娜、玉泽和城野医生等功效护肤品牌,过去一年在美丽修行平台的指数增长超30%。

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事实上,能雄立于市场的功效型护肤品,在研发端的投入力度都较为可观。据薇诺娜母公司贝泰妮年中报显示,公司上半年研发投入4395万元,同比增加85.24%;玉泽母公司上海家化上半年的研发费用达到7900万元,同比增加14.3%。

另一个典型的案例是新锐国货品牌拾颜。作为一个主打“工艺创新加成高浓度活性成分”的功效型护肤品牌,6月新品上线当月GMV就突破500万,3个月之后即拿到高榕资本和天图投资近亿元A轮融资。而该品牌背后的创始人小圃,拥有复旦大学药学硕士、强生集团10年研发经验等专业背景,还曾是“基础颜究”主笔。

2、品牌拥有“独家秘笈”

功效护肤品牌如果在产品的成分、配方等方面拥有独家核心技术,则更有希望做成超级大单品,不少国际高端品牌旗下主打功效护肤的超级单品,均呈现出这一特性。

如SK-Ⅱ主打的Pitera、Olay小白瓶主打的烟酰胺配方、赫莲娜黑绷带面霜和修丽可AGE面霜主打的玻色因、CPB新透白系列主打的4MSK,都是品牌拥有专利权的核心活性成分,由此在国际市场建立了牢固的竞争壁垒,多年来一直畅销不衰。

国货品牌中,薇诺娜凭借青刺果、马齿苋等具有活性的特色植物用于产品安全功效性研究,在国际大牌的“围剿”中杀出了一条“血路”。

3、产品踩准“市场痛点”

今年的功效护肤市场,呈现出百家争鸣的局面,一大批功效护肤国货品牌崛起,并诞生了多款热销单品,如薇诺娜双修赋活精华液、润百颜第三代水润次抛精华、玉泽臻安润泽修护蓝铜胜肽精华液等。

比如,润百颜则敏锐洞察市场,在全球首次以无菌灌装技术生产护肤品,并推出润百颜玻尿酸次抛精华,开辟出了一条无菌、无酒精、无防腐剂的次抛新赛道,由此驶入快车道。截至2021年11月1日,润百颜今年累计销售额已突破10亿,成为华熙生物首个破10亿品牌。

功效护肤明年怎么走?

正如前文所述,再过一个月,全新的功效护肤时代就要到来。那么,这一市场将迎来哪些变局?明年的风向又会向哪里吹?

2018年,“药妆”大热。2019年初,国家药监局发布公告,对于以化妆品名义注册或备案的产品,宣称“药妆”属于违法行为。自此,“药妆”一词退出中国化妆品市场,被“功效型护肤品”、“皮肤学级护肤品”等概念取而代之。词语换了,但功效护肤市场的问题,却由来已久。

“在利益的驱使下,太多以噱头为主的护肤概念横行于市场,虚假宣传、概念添加、非法添加等种种收割消费者的行为屡禁不绝,甚至一些大企业也随波逐流。”广州某化妆品企业的研发工程师表示。

不可否认,功效护肤品固然是市场的香饽饽,然而,这一赛道也面临诸多挑战。

比如,监管政策的空白区域,也可能让功效护肤品牌“踩坑”,典型如“大麻原料”。近两年,不少企业推出了主打“大麻原料”的功效型护肤品,一度成为化妆品市场的大热门。随着5月份被监管部门明令禁止,溪木源、科丝美诗、广州尊伊、翰麻善等大批企业纷纷宣布停止相关产品的生产或销售,“大麻热”戛然而止。

同时,今年以来,这一赛道也迎来了最严监管。

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据品观APP不完全统计,今年仅5—8月,多家国际美妆巨头共发生6起行政处罚案件,罚款金额共计超过175万元,而被罚原因多为功效宣称无法提供依据——雅诗兰黛旗下品牌倩碧因发布“改善痘印”等产品性能内容,没有事实依据被罚;科蒂商贸在其天猫店铺“肌肤哲理官方旗舰店”的商品“肌肤哲理瓶中时光活肌修护精华液40ml自然哲理红安瓶”详情页面中宣称功效“损伤修复舒缓肌肤”,因未能提供具有“损伤修复”功效的宣传依据,而涉嫌虚假宣传、误导消费者……

值得注意的是,监管政策的收紧,也一直是悬在功效护肤品牌头顶的“达摩克利斯之剑”。上述研发工程师说道,“化妆品企业,尤其是主打功效型护肤品的企业,正面临着新品上市周期越来越长,检测成本增加,人力成本上涨等诸多难题。

弗图医学创始人梅鹤祥指出,当下,一些企业的技术条件准备不足,缺乏了解功效评价的专业人员,行业也缺乏对功效的理解。

“化妆品企业,不论是制造端还是销售端,一定要好好研究并吃透监管政策,坚持合法合规发展,避免由于不合规导致经营过程中的重大损失。”某业内专业人士表示。

大麦星球联合创始人、高级数据分析师何婉莹认为,监管层面,对化妆品宣称和评价监管会越来越严;消费者层面,抖音、小红书等APP的普及,使消费者对化妆品的基础认知能力不断提升,消费趋向理性化,重视安全性和有效性。

“企业发展过程中面临的挑战将越来越多,要更注重科研投入、产品功效和安全性,做到功效宣称有据可依。”何婉莹指出。

在这样一个“功效为王”的时代,除了加大研发投入力度,功效护肤品牌要如何在政策规范之下,实现创新和突破?如何在千亿的功效护肤市场洞察机会,抢占生意高地?

2021中国化妆品年会,以“相信品牌”为主题,特设功效护肤论坛。届时,多位重磅嘉宾将莅临会议现场,就功效护肤话题展开深度分析——

大麦星球联合创始人、高级数据分析师何婉莹将带来今年最新的功效护肤消费洞察报告,中贸合规中心北京公司总经理邵欢则为大家解读《化妆品功效宣称评价规范》,中山大学附属第三医院皮肤科主任赖维,将围绕医学和美妆,就皮肤科医生如何为品牌赋能进行分享。弗图医学创始人梅鹤祥将为大家诠释一个真正的功效护肤品所具备的“特质”,而东方美谷功能护肤品研究院院长李成亮、广州美中生物科技有限公司首席科研官涂桂洪、玩美移动中国区市场总监何凌将从技术的角度,展开对功效护肤时代的展望;此外,基础颜究创始人黄炎还将从内容营销的角度,为观众解密化妆品品牌高效传播的方法论。

12月7-8日,广州南丰朗豪酒店,期待你的到来。

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