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《2022中国香水行业研究白皮书》发布,香薰品类成为新蓝海

趋势 张浩 记者 ·  2022-12-15
这一年香水行业有哪些新变化?

在颜值经济与个性化消费时代,香水代表了一种生活方式与生活品味。而在嗅觉经济日益升温的背景下,中国香水市场表现出远超全球的增长态势。

12月14日,颖通集团联合凯度发布《2022中国香水行业研究白皮书》(下称《白皮书3.0》)。《白皮书3.0》指出,未来5年,中国香水市场依然处于快车道,但行业已进入到一个新的阶段,势必将推动中国香水市场向着更成熟的方向迈进。

颖通集团高级副总裁林荆表示,在疫情、俄乌战争等外部环境影响下,全球香水行业面临着成本上涨、原材料短缺等困难。“但我们拥抱变化,因为香水行业在中国的渗透率只有10%,市场仍有很大的空间,我们相信中国的香水市场会蓬勃发展。”

据悉,颖通集团自2020年起,相继发布了《中国香水行业研究白皮书 1.0》与《中国香水行业研究白皮书2.0》,此次发布的白皮书是基于行业数据、专家访谈、消费者调研的3.0版本,联合了权威数据公司凯度进行共同研究与撰写,记录了这一年中国香水市场从微观到宏观最新的变化与趋势。

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本土品牌开始发力,呈现多元化趋势

现场,颖通集团首席运营官王巍与凯度中国区创新&客户体验业务高级研究总监李晓杰对《白皮书3.0》进行了联合解读。

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颖通集团首席运营官王巍与凯度中国区创新&客户体验业务高级研究总监李晓杰

欧睿数据显示,近三年的中国香水市场,呈现出远超全球的增长趋势。

2020年,在全球香水市场出现负增长的情况下,中国香水市场仍保持了10.6%的增速。2021年,中国香水市场迎来爆发,增速高达38.7%。预计2022年,受疫情影响,全球市场增速将放缓,但即便如此,中国香水市场增速仍明显高于全球。

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2016~2021年全球香水市场零售额增速对比

数据来源:欧睿国际

王巍认为,“未来5年,中国香水市场在全球香水市场中,依旧会处于举足轻重的地位。”

《白皮书3.0》显示,和往年不同的是,一则在沙龙香赛道上,今年有众多国际品牌进入到中国市场。

二则虽然中国整体香水市场仍由国际大牌主导,但随着民族自信与文化自信的不断提升,有越来越多的本土品牌在持续发力。

美业颜究院数据显示,2020年~2022年7月,中国品牌香水在淘宝+天猫渠道的销售额为25.8亿元,占整个国内香水市场的22%左右。其中以观夏、闻献、野兽派等品牌为代表。

而在企业数量上,企查查数据显示,自2017年以来,中国香氛企业注册量显著增长,目前已超过2000家。

与此同时,中国香水的玩家们也开始呈现出多元化趋势。

如2022年1月,字节跳动孵化的香水品牌EMOTIF上线。2022年初,中国新兴美妆零售商话梅宣布将与瑞士香精香料制造商芬美意联手,孵化新兴香氛品牌。

王巍表示,本土品牌的发力来源于文化的认同,“中国香水是文化认同的基础,能够持续激发消费者的情感认同,这极大推动了本土嗅觉经济的增长。”

2022年的消费者有哪些变化?

随着中国香水市场不断发展,中国消费者对香水的诉求也变得更加多元。李晓杰对消费者端的变化也做了深度解读。

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《白皮书3.0》统计中国香水消费细分人群变化

《白皮书3.0》显示,相对去年,2022年的中国用香消费表现出六大趋势:

1、消费成熟度提升,开始进入日常生活

比如在“乐享活力”,“个性尝鲜”、“品味格调”、“低调内敛”、“跟随从众”五大香水消费群体中,2022年出现了结构性变化。对于香水了解更加深入的“品味格调”与“个性尝鲜”的人群规模,相比去年分别上升了7%和3%。而相对小白的“跟随从众”群体,规模则下降5%。表明中国香水消费者成熟度有所提升。

其次香水开始在居家场景中渗透,了解香水资讯也成为了日常习惯。

2、“千人千香”,小众香调受到追捧

相对去年,2022年五大香水消费人群对于香调的偏好出现了新的变化,相对小众的绿叶调、水生调、东方调出现上升趋势。商务、通勤、睡前等场景的用香选择,也呈现出明显的不同。

3、情感化用香,情绪价值凸显

在中国消费者用香原因的统计中,93%因情感因素,48%为彰显个人品味风格,26.1%认为用香是“仪式感很强,宠爱自己的过程”。其中女性更关注疗愈,男性更注重个性。

4、展现出对纯净美学的偏好

《白皮书3.0》显示,84.5%的香水消费者表示,疫情让他们更注重产品的质量与安全。而产品中“所含香料是否天然“,“是否无易过敏原料”等与健康纯净相关的因素关注度较高。成分成为了消费者决策的主要因素,而成分的指向,则是绿色、环保、天然。

李晓杰认为,“纯净美学的趋势已经萌发出来了,非常值得业界关注”

5、全渠道信息融合

KOL推荐和直播带货,为香水消费带来了更多的种草。而线上购买小样试香的比例,也在逐步提升。相比2021年,这一比例增长了11%。

其中香水多品牌综合体验店在线下的占比中,从去年的29.5%提升到了41%。

6、香水成为热门礼品选项

凭借天然的情感价值优势,香水成为了送礼优选,消费者期待品牌推出个性化定制礼盒,提升情感价值表达能力。72.3%的消费者表示购买过香水礼盒,若礼盒中含有实用性产品,如护肤、彩妆等,更能够提高购买意愿。

同时,消费者也期待品牌推出个性化或节日定制化礼盒。

不断迭代的商业玩法与新的蓝海品类

为了应对不断变化的消费者偏好,2022年的香水行业玩家们,也在不断迭代自己的商业玩法。

《白皮书3.0》显示,香水行业在2022年出现了非常多独树一帜的玩法。

比如在国潮的推动下,无论是国产品牌还是国际品牌,都在试图深度诠释中国文化。像鎏画书,根据流传下来的古香方进行改良,推出鹅黎帐中香、杜若袖中香、定州公库印香等“宋代香”。闻献则将中式器皿元素和榫卯结构运用在香水之中,汤姆福特在今年推出了中国玫瑰等。

还比如针对产品包装,越来越多品牌开始提供有趣好玩,可定制化,互动性,去包装化,经典延续等吸引消费者眼球的设计。如MCM同名淡香精MCM Eau de Parfum,因其独具创意地将其经典花纹和包型应用在瓶身造型创意,一举获得了2022年香水Fifi奖年度最具声望/流行包装奖。

除了产品本身,营销与渠道创新也在2022年有诸多代表。如丝芙兰上线美团闪购,实现线上线下全渠道无缝衔接。还比如在今年3月,圣塔玛丽亚诺维拉在北京SKP-S现场复刻文艺复兴时期的弗洛伦萨。

此外在科技层面,亦有纪梵希、柏瑞朵等多家品牌进军元宇宙,推出或虚拟人物、或web3.0香水或元宇宙游戏。

而在众多的玩法创新外,王巍重点提及到,居家香薰类目是值得关注的蓝海市场。在淘系平台上,香薰产品销量前十的市占率未超过10%。“头部效应尚未完全显现,必然成为香水市场的新蓝海。”

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2021年淘系香薰品牌TOP10市场份额

数据来源:魔镜市场情报

在颖通与凯度共同调研的数据中显示,超过5成的香水用户表示,正在使用除香水以外的香薰类产品,超过8成的香水用户表示,未来一定可能使用香薰类产品,包括香薰蜡烛,香薰机等。

《白皮书3.0》指出,“随着中国香水消费者的日渐成熟,以及更多Z时代开始进入职场且拥有更高的消费能力,中国香水消费文化有望进一步深化,用香常态化的同时对个性化的渴求更加凸显,这不仅为新的品牌和产品提供了极大的发展空间,也对领导品创新的能力和策略提出了更高的要求。”

王巍谈到,“香水行业白皮书走过了3年,期间见证了非常多品牌的起落、渠道的变迁和消费者的转变,看到了很多挑战,也洞察许多机会。香水在中国渗透率依然还比较低,未来5年香水行业依然处于快车道,但香水品牌应更多思考如何在中国市场长期走下去。”


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