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中国化妆品大会丨营销创新论坛:美妆品牌营销进入“新时期”

2023中国化妆品大会 石钰 高级记者 ·  2023-07-04
美妆品牌营销方法论全面升级。

7月4日上午,由化妆品观察和CiE美妆创新展主办的2023(第十六届)中国化妆品大会·营销创新论坛,在上海国际会展中心举行。

流量见顶及碎片化的背景下,营销方式也在不断演变。在营销创新论坛上,Beauty Streams世界美妆产业智库全球合伙人王茁、腾讯广告美妆行业负责人王艺、杭州雅妍化妆品有限公司总经理郭栋、玩美移动中国区总经理何凌、不息品牌管理创始人张玉虎,分享了对营销创新的独特见解。

王茁:美妆品牌营销逻辑正发生范式变革

“现在大家都在说化妆品行业营销过度、科技不足,这是对营销的一个误解。”演讲伊始,王茁表态,“大家以为的营销过度实际是推销过度、促销过度,而不是营销过度,目前的很多问题是营销不足,即不从消费者角度考虑问题造成的。”

营销与推销是对立而非互补的关系,德鲁克认为,营销是以消费者的眼光来看待企业的一切,并非一个部门或一种功能,而是一种商业行为的方式。真正的营销是要从顾客的属性、现实状况、需求及价值观等方面做起。

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那么美妆市场消费者发生了什么变化?在王茁看来,中国美妆市场客群变化已从需求相对固定的旧人群演变到需求千变万化的新人群,从公域松链接到私域紧链接。

基于此,中国美妆品牌营销底层逻辑正发生“范式变革”。

其一,从企业主权到顾客主权。

化妆品企业要心悦诚服地认识(觉醒)到,在自己与客户(消费者)之间的关系当中,客户是主,自己是辅,建立、管理、主导亲密关系的主导权永远在客户手上,而不是在自己手上。

其二,从信息化到数智化。

信息化是企业内部效率提升,数智化不止于内部效率的提升,还着重突破企业的围墙,广泛连接消费者、电商平台、新媒体平台、KOL、MCN、ODM/OEM等外部机构和个体,以不断提升经营效果和竞争优势为目标。

其三,从财务绩效(Profit)到ESG(环境/社会责任/公司治理)。

随着双碳目标的提出,化妆品企业落实双碳目标、践行ESG理念、履行社会责任,为最终的产品或服务创造长期的竞争力。在这一趋势下,ESG也成为营销的重要内容。

“忽视了以上任何一个,都无法取得营销的进步。”王茁表示。

王艺:视频号已成确定的增长机会

依托12.99亿的微信月活量,视频号在2022年发展迅速。王艺指出,视频号是微信生态的连接器,它连接了内容和人,横跨在我们的私域、公域中,它能直接嵌在你的朋友圈、微信群中,同时还能和公众号、小程序等联动。

“视频号大盘快增长,月活跃用户量8亿,用户使用时长是去年同期的3倍,日活跃创作者数同比增长100%,已经成为非常确定的短视频增长机会。”她表示。

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聚焦美妆行业,品牌应该如何在视频号寻找新增量?王艺以禾葡兰和花西子为例进行分享:禾葡兰是私域起号的典型代表,通过“多账号矩阵×公域×私域”驱动直播生意增量;花西子是投流打法,借助商业投流,为直播间持续输送优质流量。

“这是两种不同的路径,从投流的角度,视频号的流量非常精准,且是源源不断的,因为观众可能会转发朋友圈、微信群,陆续吸引他的亲友进直播间;从内容角度看,微信是重沟通、建立信任的平台,商家在做视频号直播以及内容的时候,就需要注意做好私域的链接,以及建立与用户的信任关系。”

“视频号用户粘性更高、复购率更高。”王艺还重点提到,在视频号,诞生了许多有复购的直播间。对于当前流量见顶的美妆品牌来说,这是一个高价值的机会。

她建议商家,如果自播间以主播技能见长,可从优化前端投流着手;如果注重店铺,可注重前端短视频内容的制作。

郭栋:功效”是产品营销的核心

“中国化妆品正式进入功效评价时代。”郭栋表示,《化妆品监督管理条例》要求功效宣称必须有理有据,“蹭热点”和“伪科学”将无所遁形;在这种大背景下,化妆品的功效和质量标准建设也日益加快,目前需进行试验评价的宣称功效中,多数已形成团体标准。

作为“功效护肤品牌”定制化创新中心,杭州雅妍开发了诸多功效护肤产品。会上郭栋站在上游制造企业的视角分享了如何为化妆品营销赋能。

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在郭栋看来,“功效成为化妆品营销核心内容,对制造企业来说,就意味着配方研发要回归消费者,从市场调研分析消费者需求,进而找到解决问题的通路和靶点。”

在了解问题靶点的基础上,筛选出功效成分进行最好的搭配是下一步重要工作。这一环节与“原料”紧密相关。以雅妍为例,在原料筛选时有多重维度,如热门营销成分、科技创新成分。

雅妍对玻色因、神经酰胺、透明质酸、依克多因、乳木果油、六胜肽等热门营销成分均有深入研究,且与国内外知名原料商关于创新技术达成战略合作;此外,公司对许多潜力趋势成分如中国特色中草药成分、绿色提取和发酵成分等,均有独到且深度的系统研究运用。

何凌:AI技术未来将彻底解决营销痛点

Web 3.0时代,基于AI/AR技术的营销工具在品牌研发与营销中发挥着越来越重要的作用。何凌指出,“在美妆行业,大概有五分之一以上的品牌已经开始应用虚拟试妆、AI测肤等个性化形式辅助销售。”

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在AI营销工具被广泛应用背后,实则是中国美妆品牌营销场景的变革。

首先,AI测肤取代了传统测肤方式,能生成更具说服力的肤质检测结果。在传统测肤中,消费者的肤质诊断和测试大多数由BA面诊完成,缺乏说服力。AI测肤能直观展现消费者肌肤状况,依托专业数据和评测标准自动生成肤质报告,更专业客观,且属于个性化定制。

其次,通过功效可视化,直观呈现产品效果。通过模拟产品上脸效果,AI测肤能将产品功效呈现具象化,让消费者切实感受到产品效果,进而增加其对产品的信任。

最后,通过将测肤结果与产品营销有机结合,实现个性化定制,进而促进销售转化。

在何凌看来,随着科技、AI技术的发展,营销场景中的痛点会越来越多地被解决甚至在未来彻底被解决。”

张玉虎:小红书有机会带动趋势性超级单品

对美妆品牌来说,小红书不仅是营销重点,更是行业指向标。张玉虎从小红书营销的视角,解读了小红书结构性流量变迁下的美妆新机遇。

“从2023年表现来看,市场预期弱,新品牌断崖减少;但不确定的市场环境,依然会有品牌依靠确定性突围。”张玉虎表示,例如,萃乐活618迎来爆发,李佳琦单场直播销售件数突破28W+,较同期直播面膜品牌,成交单数高2倍。

那么美妆品牌在小红书确定性突围之道是什么呢?

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张玉虎提醒,对于品牌来说,很难复制其它品牌小红书打法,核心在于把握好平台的规则,规则背后就是“预算怎么分配、内容投多少、广告投多少”,以及“内容预算当中,投哪部分KOL”等。

他以不同阶段品牌在小红书的人群渗透模型进行拆解:在0-1阶段,核心是人群验证,找到明确趋势的单品,小预算测品,找到种子人群,完成电商平台闭环;在1-10阶段,核心是品类卡位,这时候需要场景式打法,需品牌与代理商强合作协同、规模化预算;在10-100阶段,核心则是人群大渗透,需深度洞察人群,区分渗透圈层,需超级预算、多平台大曝光结合。

“在趋势性生活方式下,小红书是绝对引领者,有机会带动趋势性超级单品。”张玉虎表示。在此基础上,他进一步总结在小红书找到生意确定性增长的路径有几个要点:种草+心智+拦截必须all in;生活方式引领超级单品,提前布局;小红书电商直播,是个性化货盘和主理人型品牌的新机会。


中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”,本届大会由伊斯佳股份主赞助,福瑞达生物股份、中通生化、贝豪集团战略合作,主题为“信仰之跃”。

本场营销创新论坛由丁香医生、杭州雅妍、玩美移动战略合作,包含投资人、工厂、第三方服务商等企业负责人,共同探讨行业趋势。

点击进入大会专题页,锁定所有现场精彩内容。


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