美妆TP企业正在电商行业变局中艰难前行。
据《化妆品观察》不完全统计，目前国内有6家上市TP企业披露2023年上半年财报，其中丽人丽妆以14.39亿营收稳坐头把交椅，青木股份则以17.18%的营收增速开始“回血”，仍有2家企业净利润处于亏损状态。
为应对电商红利消失以及基础代运营业务的业务含金量下降，美妆TP企业近年都开始转型，以寻求新的增长点。比如丽人丽妆和若羽臣均选择了自建品牌和投资相关领域企业，青木股份以技术驱动品牌数字化转型。
从各企业的商业模式和发展路径来看，目前，美妆TP企业的价值已经出现分化，它们进化出数个新的业务触角，以提高运营效率。
业绩开始回暖
净利润最高增长147.6%
截至9月12日收盘，在A股市场，壹网壹创总市值为第一，达60.02亿，丽人丽妆紧随其后，市值达43.81亿。6家企业总市值较巅峰值跌去73.6%。
但从营收规模看，2023年上半年，在6家上市TP企业中，丽人丽妆营收仍为第一，达14.39亿元，处于龙头地位。青木股份、若羽臣、凯淳股份等3家企业营收均实现正增长，分别为17.18%、10.55%、1.71%；丽人丽妆、优趣汇虽为负增长，但降幅明显收窄。
在净利润方面，若羽臣、凯淳股份、青木股份、优趣汇4家企业实现了不同程度增长。其中，壹网壹创以0.87亿元位列第一，若羽臣增幅最高，达147.61%。
整体而言，目前TP企业仍身处深水期。其实，自2019年，国内头部TP企业相继登陆资本市场后，它们的经营状况跌宕起伏。
纵观近几年业绩表现，2017—2019年是美妆头部TP高速增长期。尤其是2018年，壹网壹创、若羽臣、凯淳股份、青木股份、优趣汇营收同比增幅均超34%。但2020年，壹网壹创营收出现近6年来首次负增长，跌幅超10%。至2022年头部TP企业陷入集体危机，6家企业中有5家营收同比下滑，最大跌幅超21.98%。
早期，作为电商平台与品牌之间的重要纽带，TP企业迎来高速发展。现在来看，这种生意模式更多的是平台和品牌对其过渡性的需求。当下，中国电商市场已经从高增长时代逐渐过渡到存量竞争时代，TP企业要想维持长效增长，则需转换思维，在存量市场中博取增量，从过去的“巷战”转向深耕，从而助力品牌实现品效销合一。
自有品牌成为“复兴”第一步
很显然，过去单纯代运营能力已经不具备可持续的竞争力，走出自己的独立路线，孵化自有品牌，被部分TP企业视为复兴的第一步。
通过在电商平台多年的积累，TP企业已经建立起一套完整的品牌运营方法论及数据模型，现在他们正将品牌养成经验复制到自有品牌上。
目前来看，头部TP的品牌发展矩阵已升级为“代运营品牌+孵化自有品牌+投资品牌”，其中，在自有品牌孵化上，它们主要通过内部孵化+外部投资的方式展开。
财报提到，2023年上半年，丽人丽妆旗下寻味档案、爱贝萌、Exacting 等自有品牌，在新兴渠道的GMV实现了两位数增长。除了自有品牌的培育，丽人丽妆还通过股权投资的方式参与品牌孵化投资了轻食品牌“Perfect Bowl”。这些品牌为企业带来新的增长点和业务拓展空间。
同期，若羽臣自有品牌业务营收同比大幅增长92%，达1.1亿元，占营业总收入的18%。这意味着，若羽臣已形成代运营和自有品牌双轴发展的战略布局。
对TP企业来说，自有品牌的意义不仅仅在于业务增长，更在于运营能力的迭代。
绽家品牌负责人曾告诉《化妆品观察》，从自有品牌的孵化过程来看，由于代运营角色不再受制于乙方立场，在营销上更懂得克制，不盲从地广撒网，从亲身实践中完善企业的数字营销、市场推广方法论，从而反哺核心代运营业务。
新兴渠道贡献新增量
透过财报还可以看到，以抖音为代表的新兴渠道已经成为TP企业新的增量场。
2023年上半年，丽人丽妆新兴渠道业务营收同比大幅增长超50%；若羽臣在抖音平台的营收同比增长达138%，占总营收的13.05%，同比去年上升6.67个百分点。
这背后是TP企业对新兴渠道的全方位布局。自 2020 年下半年起，以抖音为代表的新兴渠道的崛起，使得直播电商逐渐成为品牌方下一个重要渠道。TP企业加大投入，自建运营团队，不断探索新兴渠道模式。
譬如，青木股份设立子公司旺兔柏专注抖音运营，在传统店铺代运营的基础上，采取“号、店、投”一体化的运营策略。
悠可集团董事长兼创始人张子恒表示，目前，悠可已组建了专门的抖音电商运营团队，规模过三百人，搭建了主播、视频拍摄、达播、千川巨量投放等团队。据了解，在今年 618 期间，悠可运营的3家抖音店铺成交过千万，多个品牌在接手半年内获得高速成长。目前，悠可旗下旎美、联连看拿到DP牌照，点正科技为美妆行业唯一金牌ISV。
乐其集团董事总经理兼首席市场官卢佳表示，乐其集团自建了直播基地及短视频、直播团队，其中，短视频团队具备策划、拍摄、后期等全流程能力。同时还配备专业的投流、达人、整合营销团队。
另外，《化妆品观察》还发现，有TP企业还将目光投向了国外美妆市场，通过投资海外代运营商，助力品牌出海。
2021年，悠可集团投资了扎根于东南亚的美妆电商服务企业Airr Labs。张子恒表示，“截至目前，Airr Labs 在菲律宾和泰国市场已经服务了多个美妆巨头，包括雅诗兰黛、联合利华、资生堂等。今年还将进一步拓展马来西亚、越南、印度尼西亚等市场。”
告别“唯GMV论成败”
用数字化提升运营效率
如今，无论对品牌还是TP企业而言，“唯GMV论成败”的时代已经过去，当下美妆TP面临的最大挑战是，当消费行为更加理智、同类产品更加多元时，如何帮助品牌挖掘存量消费者的更大价值，以及如何为品牌吸引更多的增量消费者。
“我们正在协助品牌重构电商生意的思路，重构的核心仍是聚焦消费者。”卢佳认为，TP企业不仅要用电商人群思维“卖货”，同时也要通过内容和数字营销，与消费者更充分接触与渗透。
在若羽臣公关总监黄琳涵看来，伴随消费趋于理性，品牌将会从过去短平快的营销大战，转向产品带动复购的竞争形态，这对TP企业的高效运营推广和市场营销能力提出更高的要求。
“TP企业需要跳出服务商的思维，建立更高的、基于品牌原点出发的运营视角，从品牌的角度去思考问题，建立一套更加成熟的方法论。不能只是简单地帮助品牌方匹配到目标用户，既要懂C端需求，也要懂品牌需求，而后去达成两者之间的协同，为实现“人货场”精准匹配持续提供运营解决方案。”
具体而言，一方面，锤炼团队在垂直领域的专业能力，构建基于品牌角度出发的生意增长策略，为品牌提供全渠道、全链路的数字化服务；另一方面，充分依托数字化的创新力量，借助大数据、云计算等尖端技术，在增效的同时为品牌输出更高的价值。
青木股份则通过数字化转型应对市场变化。其在传统电商代运营服务的基础上，拓展了品牌数字营销等独立业务，从一个专注于电商运营服务的服务商，升级为一个以数据和技术驱动的零售服务专家，通过构造全渠道 IT 系统，为品牌商提供更专业高效的整体技术解决方案。
线上流量红利见顶，品牌与平台对TP企业精细化运营的要求越发深入。谁能够凭借新模式再立潮头？这需要它先顺利趟过行业变革的深水区，而对自主创新和技术研发的不断投入，是在进一步夯实可持续发展、增长的基础。
