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总市值跌去73.6%,美妆TP转型成效如何?

趋势 魏亚男 记者 ·  2023-09-13
自有品牌与新兴渠道双轮驱动。

美妆TP企业正在电商行业变局中艰难前行。

据《化妆品观察》不完全统计,目前国内有6家上市TP企业披露2023年上半年财报,其中丽人丽妆以14.39亿营收稳坐头把交椅,青木股份则以17.18%的营收增速开始“回血”,仍有2家企业净利润处于亏损状态。

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为应对电商红利消失以及基础代运营业务的业务含金量下降,美妆TP企业近年都开始转型,以寻求新的增长点。比如丽人丽妆和若羽臣均选择了自建品牌和投资相关领域企业,青木股份以技术驱动品牌数字化转型。

从各企业的商业模式和发展路径来看,目前,美妆TP企业的价值已经出现分化,它们进化出数个新的业务触角,以提高运营效率。

业绩开始回暖

净利润最高增长147.6%

截至9月12日收盘,在A股市场,壹网壹创总市值为第一,达60.02亿,丽人丽妆紧随其后,市值达43.81亿。6家企业总市值较巅峰值跌去73.6%。

但从营收规模看,2023年上半年,在6家上市TP企业中,丽人丽妆营收仍为第一,达14.39亿元,处于龙头地位。青木股份、若羽臣、凯淳股份等3家企业营收均实现正增长,分别为17.18%、10.55%、1.71%;丽人丽妆、优趣汇虽为负增长,但降幅明显收窄。

在净利润方面,若羽臣、凯淳股份、青木股份、优趣汇4家企业实现了不同程度增长。其中,壹网壹创以0.87亿元位列第一,若羽臣增幅最高,达147.61%。

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整体而言,目前TP企业仍身处深水期。其实,自2019年,国内头部TP企业相继登陆资本市场后,它们的经营状况跌宕起伏。

纵观近几年业绩表现,2017—2019年是美妆头部TP高速增长期。尤其是2018年,壹网壹创、若羽臣、凯淳股份、青木股份、优趣汇营收同比增幅均超34%。但2020年,壹网壹创营收出现近6年来首次负增长,跌幅超10%。至2022年头部TP企业陷入集体危机,6家企业中有5家营收同比下滑,最大跌幅超21.98%。

早期,作为电商平台与品牌之间的重要纽带,TP企业迎来高速发展。现在来看,这种生意模式更多的是平台和品牌对其过渡性的需求。当下,中国电商市场已经从高增长时代逐渐过渡到存量竞争时代,TP企业要想维持长效增长,则需转换思维,在存量市场中博取增量,从过去的“巷战”转向深耕,从而助力品牌实现品效销合一。


自有品牌成为“复兴”第一步

很显然,过去单纯代运营能力已经不具备可持续的竞争力,走出自己的独立路线,孵化自有品牌,被部分TP企业视为复兴的第一步。

通过在电商平台多年的积累,TP企业已经建立起一套完整的品牌运营方法论及数据模型,现在他们正将品牌养成经验复制到自有品牌上。

目前来看,头部TP的品牌发展矩阵已升级为“代运营品牌+孵化自有品牌+投资品牌”,其中,在自有品牌孵化上,它们主要通过内部孵化+外部投资的方式展开。

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财报提到,2023年上半年,丽人丽妆旗下寻味档案、爱贝萌、Exacting 等自有品牌,在新兴渠道的GMV实现了两位数增长。除了自有品牌的培育,丽人丽妆还通过股权投资的方式参与品牌孵化投资了轻食品牌“Perfect Bowl”。这些品牌为企业带来新的增长点和业务拓展空间。

同期,若羽臣自有品牌业务营收同比大幅增长92%,达1.1亿元,占营业总收入的18%。这意味着,若羽臣已形成代运营和自有品牌双轴发展的战略布局。

对TP企业来说,自有品牌的意义不仅仅在于业务增长,更在于运营能力的迭代。

绽家品牌负责人曾告诉《化妆品观察》,从自有品牌的孵化过程来看,由于代运营角色不再受制于乙方立场,在营销上更懂得克制,不盲从地广撒网,从亲身实践中完善企业的数字营销、市场推广方法论,从而反哺核心代运营业务。


新兴渠道贡献新增量

透过财报还可以看到,以抖音为代表的新兴渠道已经成为TP企业新的增量场。

2023年上半年,丽人丽妆新兴渠道业务营收同比大幅增长超50%;若羽臣在抖音平台的营收同比增长达138%,占总营收的13.05%,同比去年上升6.67个百分点。

这背后是TP企业对新兴渠道的全方位布局。自 2020 年下半年起,以抖音为代表的新兴渠道的崛起,使得直播电商逐渐成为品牌方下一个重要渠道。TP企业加大投入,自建运营团队,不断探索新兴渠道模式。

譬如,青木股份设立子公司旺兔柏专注抖音运营,在传统店铺代运营的基础上,采取“号、店、投”一体化的运营策略。

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悠可集团董事长兼创始人张子恒表示,目前,悠可已组建了专门的抖音电商运营团队,规模过三百人,搭建了主播、视频拍摄、达播、千川巨量投放等团队。据了解,在今年 618 期间,悠可运营的3家抖音店铺成交过千万,多个品牌在接手半年内获得高速成长。目前,悠可旗下旎美、联连看拿到DP牌照,点正科技为美妆行业唯一金牌ISV。

乐其集团董事总经理兼首席市场官卢佳表示,乐其集团自建了直播基地及短视频、直播团队,其中,短视频团队具备策划、拍摄、后期等全流程能力。同时还配备专业的投流、达人、整合营销团队。

另外,《化妆品观察》还发现,有TP企业还将目光投向了国外美妆市场,通过投资海外代运营商,助力品牌出海。

2021年,悠可集团投资了扎根于东南亚的美妆电商服务企业Airr Labs。张子恒表示,“截至目前,Airr Labs 在菲律宾和泰国市场已经服务了多个美妆巨头,包括雅诗兰黛、联合利华、资生堂等。今年还将进一步拓展马来西亚、越南、印度尼西亚等市场。”


告别“唯GMV论成败”

用数字化提升运营效率

如今,无论对品牌还是TP企业而言,“唯GMV论成败”的时代已经过去,当下美妆TP面临的最大挑战是,当消费行为更加理智、同类产品更加多元时,如何帮助品牌挖掘存量消费者的更大价值,以及如何为品牌吸引更多的增量消费者。

“我们正在协助品牌重构电商生意的思路,重构的核心仍是聚焦消费者。”卢佳认为,TP企业不仅要用电商人群思维“卖货”,同时也要通过内容和数字营销,与消费者更充分接触与渗透。

在若羽臣公关总监黄琳涵看来,伴随消费趋于理性,品牌将会从过去短平快的营销大战,转向产品带动复购的竞争形态,这对TP企业的高效运营推广和市场营销能力提出更高的要求。

“TP企业需要跳出服务商的思维,建立更高的、基于品牌原点出发的运营视角,从品牌的角度去思考问题,建立一套更加成熟的方法论。不能只是简单地帮助品牌方匹配到目标用户,既要懂C端需求,也要懂品牌需求,而后去达成两者之间的协同,为实现“人货场”精准匹配持续提供运营解决方案。”

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具体而言,一方面,锤炼团队在垂直领域的专业能力,构建基于品牌角度出发的生意增长策略,为品牌提供全渠道、全链路的数字化服务;另一方面,充分依托数字化的创新力量,借助大数据、云计算等尖端技术,在增效的同时为品牌输出更高的价值。

青木股份则通过数字化转型应对市场变化。其在传统电商代运营服务的基础上,拓展了品牌数字营销等独立业务,从一个专注于电商运营服务的服务商,升级为一个以数据和技术驱动的零售服务专家,通过构造全渠道 IT 系统,为品牌商提供更专业高效的整体技术解决方案。

线上流量红利见顶,品牌与平台对TP企业精细化运营的要求越发深入。谁能够凭借新模式再立潮头?这需要它先顺利趟过行业变革的深水区,而对自主创新和技术研发的不断投入,是在进一步夯实可持续发展、增长的基础。



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