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市场新赛点,为什么芙清率先跑出来了?

品牌 李杏 资深记者 ·  2023-09-25
9年,一个品牌的精进与突破

国货美妆,正迎来新赛点。

过去几年,卷成分、卷浓度的氛围不断裹挟着品牌们,它们一边被动参战,一边自发感叹,期待无序竞争的日子早些结束。

在这一背景下,放弃卷成分浓度的思维方式、追求更加高效准确的护肤路径成了部分品牌们的“心之所向”。

恰好,符合上述特征的精准护肤,为品牌们提供了竞争新入口。美业颜究院数据显示,线上,仅2022年,精准护肤在大盘占比已超同期两倍。在资本市场,对精准护肤品牌的投资是上半年为数不多的品牌投资事件之一。

只是,在该前沿赛道,业内是否有跑出来的代表品牌?

国内专注祛痘的头部功效性护肤品牌芙清,或是答案之一。

透过芙清官方今日发布的“专业祛痘,精准护肤” TVC,业内将更能了解这个品牌在精准护肤赛道的深耕以及它为何跻身祛痘赛道第一梯队。


“出圈者”芙清

芙清能在精准护肤赛道脱颖而出的背后,有太多关于定力与革新的故事。

业内人士大多已知,2014年,芙清诞生,而后数年,它凭借进入180余家三甲医院、1000余家一二级医院、2500余家泛医学机构、10000余家药店,实现了从0到1的起步。

但除却渠道这一助力因素外,芙清的崛起,实质也离不开精准地攻下了祛痘这一细分市场。

品牌创始人巩军华曾告诉《化妆品观察》,2019年前后,小红书上不少人自发分享芙清的面膜和凝胶产品,并且都提到“祛痘效果极好”, 此时市面上虽然有不少宣称“祛痘”的产品,但大多品牌只是将其作为产品线中的一个系列,还没有太多品牌专注于祛痘赛道。

巩军华做了一个决定:一头扎进祛痘赛道。此后,他将芙清定位于“一站式专业解决痘痘问题”,并设计了简单直接的品牌Slogan:有痘痘,用芙清。

后来的市场成绩佐证了这一决定的正确性与先见性:

自2019年起,芙清连续三年斩获“伤口敷料类TOP3”;2021年,芙清在618亦伤口敷料类目品牌头部;2022年,芙清更是在整体下滑的市场取得双位数增长,并在功效护肤祛痘赛道,稳居第一梯队。

简而言之,芙清已成为精准护肤赛道祛痘细分市场的头部品牌(一般来讲,市场端的精准护肤市场大致可以分为四大细分类别:精准抗衰、精准美白、精准祛痘和精准舒缓)

在今天芙清于品牌日发布的“专业祛痘,精准护肤”TVC中,创始人巩军华进一步阐释了品牌初心:“芙清希望,让皮肤学知识与先进技术走入大众的视野,专业精准地解决问题。这是一个时代的态度,也是芙清坚守的信念。

该视频发布后,进一步引发了业内关于“精准护肤”与“祛痘”的讨论。有业内人士表示:“芙清借精确的皮肤研究和精准的祛痘产品出圈,这是中国品牌正向竞争之路。”

芙清相关负责人透露:“选择在今天发布品牌TVC,也是希望以精准诠释专业,让业内对‘专业祛痘 精准护肤’多一些了解。”

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据他介绍,自2018年,每年的9月19日-26日,中国中西医结合学会主办、中国中西医结合学会皮肤性病专业委员会都会承办健康公益活动“中国痤疮周”,在这一背景下,芙清便将9月19日定为了芙清品牌日。


因何脱颖而出?

引起人们热议的,不止是芙清在祛痘细分市场的亮眼成绩,也表现于这个品牌的“主动作为”。

过去几年,芙清一边不遗余力地推动业内对痤疮/祛痘的研究,一边不断促进消费者对相关皮肤知识的了解。

  • 2021年,它携手中国中西医结合学会皮肤性病专业委员会,以及多位皮肤学专家,在上海召开专题研讨会,正式启动「痤疮科普100问」白皮书项目。

  • 当年10月,该白皮书正式发布,多位前沿专家学者一起带来了专业的战痘科普。

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芙清「痤疮科普100问」白皮书发布会

  • 2022年9月,芙清携手中国中西医结合学会皮肤性病专业委员会,以及多位皮肤学专家,开展健康中国痤疮公益活动,组织了多场科普宣传、校园义诊。

凭借此种主动作为,芙清在祛痘赛道的口碑也是一路飙升:2021年获TopDigital年度品牌专项奖-年度最佳新国货品牌;2022年获界面新闻新颜榜年度品牌TOP10等。

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芙清历年所获奖项

不过,除去这一显性专业特征,芙清能从0到1,再从1到10,必然还有着难以复制的优势。分析其成长路径,不难总结出以下几点:

1、独特的品牌基因

对于品牌而言,品牌创始人的背景很大程度上影响着品牌的具体走向,芙清亦然如是。

创始人巩军华,毕业于中医药大学,职业生涯历任默沙东(MSD)、强生公司(Johnson & Johnson)等国际知名医药医疗公司高管,在医疗、医美行业深耕近20年,可以说是国内功效性护肤品最早的探索者之一。

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品牌创始人巩军华

决定运营护肤品牌后,他和创始团队整合医学资源创立了芙清品牌。最开始,芙清是供医院皮肤科医生辅助治疗痤疮、皮炎、湿疹等皮肤疾病,也是最早在国内医院皮肤科应用的祛痘敷料品牌之一。

由于医用产品天然带有高效、科学、安全的属性,上述布局无疑为芙清在祛痘赛道植入了不可替代的品牌基因。

此外,因创始团队皆具有医学背景,在产品研发顶层设计上,芙清延续了精准医学里的精确预测、精准治疗的思路,力求为不同的痘痘问题寻求不同的解法。

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在TVC中,巩军华便强调:“精准护肤的概念是从20世纪70年代提出的“精准医学”的概念发展而来的,随着人类基因工程研究和医学研究的不断深入,护肤也需要更加精准、高效。”

“延伸至在皮肤学上,痘痘问题从不是单一原因形成,面对不同的成因,我们要为每一位问题肌肤消费者寻找适合他们的解决方案。”

此种在产品研发顶层设计上的高要求,是日后推动芙清快速抢占祛痘赛道的武器之一。

2、用产品功效说话

芙清能够出圈,产品是很大一个因素。在小红书上,无数“自来水”发博安利过芙清产品的祛痘效果。

以品牌“当家王牌”祛痘精华为例,被众多网友评价为“无酸祛痘但效果贼好”。

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芙清祛痘精华

芙清品牌方介绍,该产品主打巴斯德毕赤酵母发酵溶胞物滤液(专利申请号:202110819459.4)核心成分,它可有效抑制痤疮丙酸杆菌、金黄色葡萄球菌、铜绿假单胞菌等常见皮肤菌,调节皮肤微生态平衡,对皮肤细胞具有促进、激活、修护等活性作用。

在配方上,该产品更是考虑了消费者痘前、痘中、痘后全周期可能遇到的问题,通过以下五个维度直击痘因,一站式改善痘肌:

痘前,以肌氨酸调节水油平衡,长效控油;痘中,用白柳树皮提取物-加速角质代谢,疏通代谢,再用巴斯德毕赤*-抑制致痘因子过度繁殖,平衡皮肤微生态,辅以7味痘清*改善痘痘泛红,舒缓修护;痘后,借助神经酰胺复合物*-修护皮肤屏障,改善痘损。

严谨、科学的配发体系,直接赋予了产品好用的特质。因消费者端的高度认可,2021年,该单品被《世界时装之苑》(ELLE)评选为Beauty Star年度美妆之星,并荣获「荣耀新国潮大奖-净透养肤焕颜奖 」;此后还斩获innocosme 2021美耀风尚奖等。

在TVC中,芙清首席科学顾问、巢归研究院院长、前欧莱雅全球抗衰美白负责人刘学东阐述了专业祛痘的背后逻辑:

“痘痘的产生原因错综复杂,我们深入研究它的相关表现、成因和诱因、以及干预和解决手段,并且遵循Pillsbury三度四级(痤疮分级法)的分类方式,全面且精准制定专业技术方案,做到机理清楚,论证明确,方案聚焦,联合一线从业者的执业经验,产品设计上更兼具科学理论体系和执业经验结合,为不同特性的痘肌人群设计不同的产品。”

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芙清首席科学顾问、巢归研究院院长、前欧莱雅全球抗衰美白负责人刘学东博士

3、科研投入保障

成立时间虽只有9年,但芙清一直不断对科研保持着高投入。

整体规划上,芙清强调医研共创、聚焦皮肤科前沿理论、结合全球前沿护肤科技,以专业祛痘、多维焕肤、重塑皮肤微生态为核心的研究方向。

在大方向之下,它主张从问题皮肤的形成机理出发,重视靶向原料和高效技术的寻找。

具体措施上,一是与10余家高校及第三方科研机构的团队、10余家全球优质原料商达成深度合作,并与浙江大学工业技术转化研究院、北京中医药大学等皮肤病研究所的团队达成战略合作;二是重皮肤学理论研究,如以芙清医用促愈功能性敷料为代表的王牌产品,投入临床研究,拥有10余篇研究文献。

总结而言,独特的品牌调性与基因,精准高功效的产品线以及强大的科研保障,成为芙清在精准护肤赛道脱颖而出的关键。


成为祛痘市场绕不开的名字

当品牌在一定阶段取得了不错的成绩,提前布局未来的竞争力成为芙清当下的目标。正如黎巴嫩诗人纪伯伦所说,进步不在于改善已有的东西,而是向着将要产生的东西前进。

未来,一方面,芙清将深化医研共创。

巩军华曾表示:“医研共创是芙清的根,品牌成立之初,芙清与在医院一线工作的皮肤科医生和医美工作者携手并肩,帮助患者解决痤疮和医美术后皮肤修护等问题。”

日后,芙清还将在联合专家学者,在痤疮、敏感皮肤、皮肤屏障修复和透皮吸收等方向持续钻研。

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芙清参与中国非公立医疗机构协会会议


另一方面,芙清计划不断提升专业性,以专业解决实际皮肤问题。

“让全球人民免受痘痘困扰是芙清的品牌使命。”芙清方表示,日后,芙清会继续贯彻这一品牌理念,通过现代科技,解决痘痘问题,让用户拥有健康肤质。

不止是技术上专研,芙清也将促进消费者对皮肤的科学认识。如通过品牌日这样的载体,不断开展科学传播、科普活动,让更多人提高对科学治疗痤疮的专业认知,提供更专业的产品,帮助他们摆脱痘痘问题。

可以说,始于科学,不断创新,基于专业,不断突破,用更加科学和专业的手段或方式,帮助患者解决皮肤问题,是芙清一如既往的使命。

在具体执行上,芙清曾在采访中透露,未来,一是将坚持“大单品”策略,升级产品结构。如2023年,其最新升级了“芙清祛痘精华”2.0版。

二是同周期执行研发技术策略和品牌建设策略,以它们为双轮共同驱动品牌发展。“不让品牌研发和市场端口割裂。”

在巩军华眼里,种种举措,是让芙清健康与相对平衡的发展,“虽然我也希望品牌能够以更快的速度发展,但健康发展更为重要。”

可以预测,重发展质量的芙清还将在精准祛痘赛道斩获更多成绩。

根据《2019-2024年中国祛痘行业发展与投资白皮书》显示,中国祛痘美容产品市场潜在需求规模将保持快速增长的态势,预计2024年达到2964.80亿元。有数据分析师也曾指出,中国有约5亿人有“痘痘困扰”,目前祛痘行业市场还有近400亿的空间可以拓展。

在这片祛痘市场中,芙清无疑还将是绕不开的名字。



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