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专访许余江胜:10亿海龟爸爸,如何成为儿童版的资生堂?

品牌 肖子木 记者 ·  2024-01-31
把华为作为方法

在化妆品行业,创始人进入的路径大多都与「美」有关,要么从事过相关事业,要么本身就喜欢美、想创造美。


许余江胜是个例外。创立学龄儿童功效护肤品牌「海龟爸爸」之前,他在华为工作,学的是自动化相关专业。在采访中,他经常带着鸭舌帽、穿着高领毛衣出现,看起来更像一个标准的理工男。


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海龟爸爸创始人&CEO许余江胜


如果不是成为一个奶爸,许余江胜或许没想过自己有一天会涉足化妆品领域。刚进入行业时,他什么都不懂,在图书馆扎根了三个月,从皮肤学的基本原理开始学起。


但他对商业有一些更本质的理解,这让他觉得做化妆品没那么难,至少“和做手机的底层逻辑是相通的”。


2019年海龟爸爸创立,成立不到四年,品牌就迈入10亿俱乐部。2023年底,它拿到了LVMH旗下消费私募机构L Catterton(路威凯腾)独家A+轮投资,也是该基金在全球投资的首个儿童护肤品牌。


行业共识是,2020年是国货美妆的重要转折点。那些凭流量打法在市场谋得一席之地的新锐们,大多在此期间被命运收回了馈赠。留在牌桌上的,都是具备扎实产品力的实力玩家。海龟爸爸属于后者。


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Hi!papa羲和实验室


这种稳扎稳打的成功,得益于许余江胜对「技术壁垒」的重视,他说,这是华为在他身上留下的珍贵之物。

2023年,海龟爸爸已经完成了从产品到品牌的原始积累,接下来,它要一步一个脚印,结结实实走在高端化、品牌化的道路上。


01

创新者的礼物


许余江胜回忆自己刚进入儿童护肤这个领域时,市场还是一个蛮荒生长、良莠不齐的状态。


这种原始的状态如何形容呢?“比如说,成年人想要防晒、抗老、祛痘,无论多小的需求,市面上都可以找到专业的、值得放心的产品,但儿童并非如此,不仅需求解决不了,还有无良商家往面霜里加激素,折损父母的信任。”许余江胜说。

秉持着精细化育儿的理念,他和妻子在孩子小时候就具备了护肤意识,知道要做基础的保湿、防晒,但他发现,市面上没有一款适合中国儿童用的防晒霜。

他寻觅了海内外各种各样的儿童防晒,“要么厚重假白,要么油到发光”。问了身边一圈宝爸宝妈,都有类似的困扰。

作为“血脉里刻着创业基因的潮汕人”,他觉得这是个机会。“科学已经证明,人在60岁前接受的紫外线总量中约有40%-50%发生在20岁前。儿童的肌肤屏障脆弱,更应该重视。”他回忆自己上初中的时候,皮肤开始出现痘痘、敏感等问题,也都跟紫外线有很大关系。

2019年,他拉来了一群要么有海外背景,要么有海外学历的超级奶爸朋友们共同创业,除了许余江胜,其他人都是化妆品领域的行业老兵和专家。“一群海归,也是奶爸,做着保护孩子健康成长的事,”「海龟爸爸」就这样诞生了。

直到2021年2月,海龟爸爸的第一款爆品防晒霜「小雪山」才上市。

相比市面上已有的防晒产品,「小雪山」做了很多创新,比如增加产品的互动性,盖子放在紫外线强的地方会变色,这种设计,让小孩不会排斥;它率先提出「温水可卸」的概念,不需要洗面奶,用温水就可以洗掉,大大降低了父母使用成本。


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小雪山防晒霜


汹涌而来的流量证明着这款产品的成功,上线四个月,「小雪山」即成为天猫销量第一,2021年在天猫卖出超过100万支。如今全网销量已经刷新到了900万。


新品上线即火爆,让海龟爸爸这个不足2岁的品牌,在激烈的儿童护肤抢位赛中拔得头筹。但对许余江胜而言,这并不是一个纯然幸运的故事,而是堪称绝处逢生的商业历险。

不为人知的是,为了打磨这款产品,公司在研发的一年多里一直处于亏损状态。2020年公司资金链一度断裂,他跟之前的领导和朋友们借了一些钱,勉强周转着。“那时候我每天都会到公司阳台上深呼吸,告诉自己,还有机会,再熬一下就好了。”

熬下去的信心,一方面来源于团队,即便这时团队薪资已大不如创业初期,但凝聚力还在;另一方面来源于,他在产品只有一个雏形的时候,去找合作伙伴调研,得到的回答是“儿童防晒一定是刚需”

经过一年多的等待,胜利的果实终于砸在他头上,这是命运给予创新者的礼物,也是他用接近偏执的笃定和长久的耐心,浇灌而成。


02

潜入深海

而非成为庞然大物


依据我国化妆品相关法律法规,具有防晒宣称的产品,必须按特殊化妆品进行注册。防晒特证注册周期长、费用高,一件产品上市后4~5年不做迭代也是常有的事。

但许余江胜认为,儿童防晒这个品类不管是从使用体验,还是配方的科学上,仍有很大的进步空间,值得一年更新一次。

“就像华为、苹果每年都会出新机型一样,消费者的需求是实时更新且永远无法彻底满足的,品牌必须要跟上变化。”因此,「小雪山」防晒霜每年都会更新配方,至今已经升级到3.0版本。


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近两年,海龟爸爸又陆续推出了儿童防晒粉饼、儿童晒后修护霜等产品,也都是紧紧围绕「防晒」这一需求开拓的创新产品。


许余江胜提到,公司内有一套运转充分的新品研发SOP,这支持了产品的快速迭代,但自己有一票否决权。

当他认为这个产品不够有优势、不符合品牌形象的时候,就会把需求砍掉。“比如儿童口腔现在增长很快,但我们为什么要做?如果只是为了业绩增长,那就不做”,如果新品有一些微乎其微的风险,他也会选择放弃,“安全一定是儿童化妆品的底座。”

得益于充分的战略聚焦,海龟爸爸前三年实现了稳步增长。2024年,它宣布了“儿童抗光损护肤第一品牌”的定位,进一步夯实在儿童防晒上的优势。


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从海龟爸爸创立之初,许余江胜就立下了目标:不做一个庞然大物,而是做一个在专业领域探索得够深、够沉,直入无人之境的品牌。


他认为,把技术优势做到万米的深度,没有人能追上,才叫真正的壁垒,也唯有这样,企业才能穿越周期。

他举了几个硬核企业的例子:失去5G的华为曾迎来至暗时刻,直到去年秋天,用自研芯片重新诠释“遥遥领先”。比亚迪在电动车和动力电池上分别输给过特斯拉和宁德时代,直到它凭借刀片电池,完成一场漂亮的绝地反击。

化妆品行业也是如此。许余江胜仍然记得自己最初在图书馆铆劲儿学习的三个月里,读过的欧莱雅传记,“百年美妆帝国的核武器,正是玻色因以及扎实的研究。”

因此2024年,海龟爸爸选择了重仓研发,投入过亿元用于防晒的理论和技术研究。


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海龟爸爸研发实验室

在年初的发布会上,海龟爸爸首次提出 Light-transfer光损传导理论,还公布了一项最新的技术成果:把结构载体技术应用在化学防晒中,类似于编织成一张紧密的网,保障成分安全不渗透,改善化学防晒刺激性的问题。


03

摸着华为过河


2021年10月,我国首个专门针对儿童化妆品的监管法规文件《儿童化妆品监督管理规定》发布,标志着儿童化妆品市场正式迈入强监管时代。

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《儿童化妆品监督管理规定》相关内容

2023年9月,《儿童化妆品技术指导原则》进一步明确,对于SPF值较高的防晒类儿童化妆品,应当增加安全评估要求,必要时提交人体安全性试验数据作为证据支持。

不断收紧的法规政策就像市场的试金石,驱逐了一批虚有其表的劣币,也让货真价实的品牌崭露头角。

和其他玩家相比,许余江胜最引以为豪的地方在于,他们并不是第一个进入儿童护肤市场的,他本人也没有美妆集团的背景,却在这个化妆品难度系数最高的赛道中,突出重围。

他反复提到在这一过程中,华为对自己的影响。

比如研发上,他学华为下苦功夫、笨功夫,把最难拿证的防晒霜做到一年一迭代,让海龟爸爸成为行业内儿童防晒特证储备量第一的品牌。

新升级的研发实验室名为「羲和」,这个名字同样来自《山海经》,是中国上古神话中的太阳女神,寓意着这家企业充当新一代“民族品牌”的决心。

但最重要的,他认为是任正非身上的企业家精神对自己的感召:个人财富积累带来的成就感终究有限,要做时代的企业。

因此,他为海龟爸爸制定了一个颇具野心的目标——成为儿童版的资生堂。

他希望海龟爸爸最终成长为一个世界级的高端品牌,纵观可参照的坐标系,欧美品牌的文化距离太远,学不来,隔壁的资生堂是最好的学习标的。

“成人版的太难了,儿童版或许可以搏一搏,希望有生之年可以看到这一天”,他笑着说道。

对他而言,这是一条难且确定的道路,“总有一天要出去和国际品牌掰手腕,就像华为那样。”



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