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珀莱雅侯军呈:国货美妆未来会出现3~5家百亿企业

品牌 杨晓峰 CS主编 ·  2024-09-04
坚持长期主义

在瞬息万变的商业世界,一家企业如果成功,往往会被蒙上浓厚的传奇色彩。

谈及原因,要么是以先见之明洞悉了商机、踩准了风口,要么是掌舵者智慧超卓,使企业的发展无往不利。

这些互联网时代的“造神运动”,在真正谦逊的企业家看来,也许只适合拿来讲故事。他们眼中的成功,更应该是客观环境、市场机遇和主观努力共同推动的结果。

珀莱雅董事长侯军呈,就把珀莱雅从起家到一路登顶国货美妆的根由,归结为“天时地利人和”。

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21世纪初涌现的经典国货美妆中,珀莱雅算得上是前期扎根线下最稳的品牌之一。等到线上渠道风起云涌,珀莱雅又转型得非常顺遂,自2022年线上营收占比便超越90%,2023年更是达到93.07%。

最引人瞩目的,是其近年来持续上扬的财务数据。

据珀莱雅历年财报,2018年—2023年的6年间,有4年的营收同比增长超32%,即便是疫情最严重的2020年、2021年,营收同比增长率也都超过了20%。2023年,珀莱雅营收更是达到89.05亿元,是国内首家,也是唯一一家营收过80亿的美妆企业。国货美妆TOP1的桂冠,自此牢牢地戴在了珀莱雅头上。

站在新的高地,珀莱雅将如何正视当前的成绩,直面接踵而来的挑战?未来,是以稳健之姿“守擂”,还是积极多点布局,奔向更广阔的山海?

在7月底由品观主办的“2024(第十七届)中国化妆品大会”上,《化妆品观察》对珀莱雅董事长侯军呈进行了一次专访,围绕珀莱雅成功要素、未来规划及接下来的工作重心,做了深度交流。

以下是由《化妆品观察》整理的访谈实录:



01

珀莱雅为何能成为国货美妆TOP1?


Q:您曾提到珀莱雅的成功是“天时地利人和”多个因素的推动,在您看来,珀莱雅能够每次准确地抓住时代风口,是基于怎样的一种企业精神?

A:机会都是留给有准备的人。就拿我们创业来举例吧。

2003年打造珀莱雅时,正是国外品牌大量收购国内品牌的时期。彼时我们还是代理商,对企业做未来展望时,我们意识到,企业不可以没有长期主义,要把命运掌握在自己手里。如果总是代理别人的品牌,做不长,也走不远。

我感觉2003年有很好的机会。因为21世纪初,随着消费升级,CS渠道在不断扩大,三四线市场对化妆品的需求猛增,而雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌还专注于国内的一线和二线市场,所以,三四线市场空间很大。面对这样的机会,做产品的销售,不如做自己的品牌。

机会是留给有准备的人,并不是说我们有多聪明,有多少智慧,我们还是比较务实的。在这个行业,要么向上发展,要么向下发展,具体到代理商,便是做零售店和做自己的品牌两种选择。而我,只是做好了打造品牌的准备。

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Q:当前来看,国内美妆上市企业阵营已经越来越庞大,竞争无疑也越来越激烈,相比之下,珀莱雅的优势在哪里?

A:我们通过这么多年的努力,树立了以下几点优势:

第一,研发在加强。珀莱雅的美妆研发团队已有300多人,这在国内化妆品企业中非常少见。2023年,我们杭州龙坞研发中心正式启用,主要是研发护肤和彩妆,同时在上海打造的研发中心则专注于洗护。为了让我们更具有国际化的视野和能力,我们还将在国外成立子公司,并邀请世界顶级品牌的核心技术人员作为我们公司的科学顾问,为珀莱雅的产品、技术赋能。

第二,产品力方面,我们每年会不断地开发出适合中国消费者需求的产品。

第三,品牌力这一块,如何打造企业形象,获得消费者的认可、信任,才是未来竞争的关键。我们和国内所有企业共同努力,树立能够承担社会责任的良好企业形象,才能赢得消费者的信赖和认可。

第四,珀莱雅有二十多年的历史沉淀,相比新品牌有一定市场认知,这也是我们的优势所在。当然,我们希望国内品牌百家齐放,共同去经营好中国的美妆市场。

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珀莱雅上海研发中心



02

未来将怎样布局线上线下?


Q:2023年,珀莱雅线上占比达93%以上,这是否意味着珀莱雅已成为一个线上品牌?线上占比未来会不会持续提升,有没有一些新的调整?

A:珀莱雅在线上渠道的增势,与整个市场的消费习惯有关。自2017年上市以来,珀莱雅的营收一直在以每年双位数的速度增长,线上肯定是我们的主力,线下渠道特别是商场,是我们的形象展示阵地,用以凸显珀莱雅的品牌形象,不能放弃。

现在的主要问题在于,线上渠道增量还是非常大的,每年都有30%~50%的增长,有的平台甚至超过50%。所以,未来两三年,珀莱雅线上保持正常的增幅仍在我们预期内。


Q:您如何看待目前国内线下渠道的发展?可否再介绍下珀莱雅对线下渠道的布局?线下渠道未来是珀莱雅的补充性渠道,还是战略重点?

A:珀莱雅的线下渠道有两个,一个是商场,一个是CS渠道。

前面已经提到,商场这块,珀莱雅是不离不弃的,必须要打造品牌形象。CS渠道的主要问题在于,很多店以盈利为目的,奉行短期主义,为了短期利益,主推自有品牌,品质不能保障,服务也跟不上。

目前,不少CS店内产品有70%~80%是自有品牌,20%~30%为其他品牌,自有品牌有更大的利润空间,但研发门槛较低,品控较弱,控制不好,品质上就会出问题,容易导致消费者对传统CS渠道失去信心。



03

接下来的工作重心是什么?


Q:未来,您的工作重点会放在哪些板块?

A:公司主要的问题还是怎样去完善体制和机制。比如,在供应链、研发、人力资源、营销等方方面面,引进一些高科技工具,包括数字化、人工智能等,赋能每个部门,让工作更加科学、高效。

作为一家上市公司,ESG也是必须要做的。我们工厂一直打造0碳排放,珀莱雅股份湖州分公司已先后获得“2023年浙江省级绿色低碳工厂”“2023年浙江省智能工厂”的认定。

同时,内部治理也非常重要。去年,我一直在公司里讲清廉,要打造一个风清气正、合规合法的企业。所以,我们也要通过一些工具、手段做好内部宣传。

另外,公司要继续做强、做大,必须拓展市场。珀莱雅原先是做中国市场,未来我们要走向国际,探索海外市场,这是我们的计划和希望。

此外,我们也计划去整合全球范围内的具备一定特质的中型化妆品品牌,比如品牌故事、研发实力等,这是珀莱雅未来国际化发展的一个策略。希望我们可以通过资源整合,让中国的珀莱雅,成为世界的珀莱雅。

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Q:珀莱雅目前已是国货美妆TOP1,您觉得珀莱雅面临的最大挑战是什么?未来将带领珀莱雅怎样去应对这样的挑战?

A:中国有句古话叫“高处不胜寒”,成为龙头企业之后,社会、行业都会把你作为榜样,这是一大挑战。

另一挑战是“创业不易守业难”。现在是严重的经济内卷、消费降级的时代,珀莱雅面对的竞争对手来自国内、国外,不仅有新锐品牌,也有老牌劲旅。

当然,打铁还需自身硬。珀莱雅一直坚持长期主义,不管是从产品方面还是从管理方面,要把自己所有的工作做得更加完善。一家负责任、有担当的企业,需要以这样一种姿态,去引领中国的化妆品行业健康可持续地发展。

这是我们的责任和使命。



04

国货美妆是否有机会与国际品牌同台竞争?


Q:现在,美妆护肤领域的发展整体会有很多变化。在您看来,新国货品牌有没有比较好的机会点?

A:可以参照韩国、日本、欧洲的美妆行业,它们都是有几个头部企业,和很多“专小特精”的企业,中段几十亿级别的企业则在慢慢收缩。能够预测的是,未来的三五年,中国有可能出现3到5家上百亿的美妆企业。

得益于消费观念的改变,消费者对民族文化的自信,以及中国化妆品行业这几年研发和生产技术的提升,国产美妆产品渐渐赢得了中国消费者的认可。21世纪初,国产品牌和欧美品牌在国内市场占比是1:9,而目前国产品牌与进口品牌市场占比则是5:5,导致这一变化的就是上述因素。

随着多重因素的叠加,百亿级品牌三五年内肯定会出现,“专小特精”种品牌也可能有很多。这和国际美妆市场的规律是一样的。

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Q:此前,美妆行业经历过卷成分、卷营销等。您觉得,接下来,什么样的核心竞争力才是品牌能够取胜的关键?

A:其实每个企业都离不开产品力。产品层面,我们应该用更高的要求研发出更高品质、符合中国消费者需求的产品,不断在科技创新方面实现突破,加强研发。

同时也要整合全球资源,不能老是盯着中国的品牌和企业,而是要以全球的眼光,“站在月亮上看地球”。和全球的顶级品牌同台比拼,我们有这个能力,也有这个资源。国际品牌可以和世界顶级的研发机构,以及巴斯夫、禾大、德之馨等顶级原料公司加强合作,中国的品牌同样可以和他们建立专项合作,去整合全球的资源。只要敢想、敢做,就没有什么不可能的。

Q:在之前很长时期内,外资品牌的国内市场占比都远高于国货,而现在二者处于持平状态,接下来,国货可能还会往上增长,您觉得会占到多大的比例?

十年前,当国货跟外资品牌市场占比为2:8、3:7时,我就感觉到,这个比例未来应该会倒过来。随着95后、00后文化自信和民族自信的增强,以及中国美妆产业科技投入和产品品质的提高,未来,我想国货与外资品牌的市场占比可能会在7:3。


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