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美妆生意重回增长第一步:远离失败者的派对!

趋势零售 车思洁 高级记者 ·  2024-11-20
上一个时代的王冠,下一个时代的累赘。

最近在河南拜访一位代理商时,他讲了一个很有意思的事情:


现在去终端见客户,走到有些零售店门口,看到里面店老板涣散的状态,只想调头就走。与之同时,也有一批店老板“剑走偏锋”,热衷于参加一些所谓的“行业专家”的培训课程,虽然他知道结果一定是“一学就会,一用就废”,但也不太好直接打击他们的热情。


生意难做,基本成为了现阶段行业的共识。


但比生意难做这件事更严峻的,是如这位代理商所描述的状态:既不愿意摘下上一个时代的王冠,也不愿意在这个时代沉下心打磨自身,而是寄希望于一些饮鸩止渴的方式,来解救已经处于水火的生意,犹如一只无头苍蝇。


当结果依旧不如人意时,往往便是将责任归咎于时代、市场环境、合作伙伴......


各种负能量的输出,并不能让生意好起来。“别参加失败者的派对”,这句来自美剧《纸牌屋》的台词,或许能够作为一句警言,送给处于水深火热中的美妆人。


在这一次河南跑市场中,《化妆品观察》真实的看到了一些在生意层面,积极想办法、做执行、快迭代、获增长的案例,希望能带给行业一些有效的启发。



01

回归「人性」


过去几年线上飞速成长的时代,在经营中提到「人」,消费者无疑是第一位的。但随着这一两年线上增速放缓、利润被摊薄,线下对于品牌的支撑性重新得到重视,再提到「人」时,员工与消费者均是不可忽视的力量。


甚至,员工可能比消费者更值得企业重视,因为只有员工好,他们才会对消费者用心,进而反哺到企业经营。


这一点,河南头部美妆运营服务商科万实业集团有限公司深有感触。近两年,科万从以前的国货和进口品业务模式,着手向新国货代理延伸,但遇到的第一难关便是团队思维转型困难。因为新国货普遍毛利空间更小、缺乏区域保护,团队拓展起来难度更大、收益更小,难言有很大的积极性。

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科万董事长翟李亚(右)


因此,科万从去年第一季度开始,从员工对新国货价值的认可、终端接受度,以及团队架构上进行了长达3个季度的培训、调整,带领全员思维升级,增强品牌在终端的科学、精准、长期运营能力。


在内部调整完成后,科万接手半亩花田线下代理,三个月便开出近1000家网点,并通过精细化的营销运营,让品牌一场终端活动就能获得20多万销售,成为给公司贡献营收的重点品牌。与之同时,科万也接手了可复美、独特艾琳等多个新国货品牌在河南的线下运营。对于新国货在线下的未来,科万摩拳擦掌。


同样对「人」有着深度洞察的,还有郑州晟之源商贸有限公司副总经理李慧子。现阶段,彩妆已经在全国许多CS门店的占比下降至10%以下,作为专注于彩妆板块的代理商,晟之源看在眼里,也落实在行动中。

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晟之源总经理杨明(左一)、副总经理李慧子(中)


比如,以往CS门店强调消费者体验,把免费修眉、化全妆纳入其中,不仅占用了店员大量的时间,还经常导致顾客满意度不高,让本可以成交的单子飞走。因此,越来越多的店员觉得彩妆成交过于麻烦,付出多收益少,不愿意做。


晟之源针对这一现象,在终端发起“21天彩妆风暴”,简化终端体验流程,强调“买彩妆不体验,有体验必连带”


比如卖彩妆单品时,讲清楚色号、活动方案即可以引导成交,如果顾客要求体验,那就从妆容对比角度,比如只给顾客化一半妆容让她自己感受差异,以及产品组合的角度,比如眼影+眼线胶笔、粉底+妆前做一些连带,让店员清晰了解做了体验要达到什么结果,在这样的操作下,顾客觉得满意就成交,不满意也只需要5分钟就结束流程。


这种的思路下,晟之源合作的客户,彩妆最低实现2倍增长,最高的甚至有3.5倍的增长。


作为零售门店的掌舵人,三门峡佰壹美妆创始人张林,则是把员工放到了他生意经营的首要地位。他告诉《化妆品观察》,佰壹正式开店刚好是在疫情前的2019年,作为行业新兵,他目前能够在三门峡县市开出10家店铺,凭借的不是供应链优势,也不是消费者优势,而是有一批一直跟随他的员工。

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佰壹创始人张林(左)


认为,自己的长板是管理,小到员工的生日,大到员工生活的方方面面,他都给予了力所能及的关怀和支持,这成为他走到现在的最大支撑力。



02

重构「货盘」


当「人」的问题解决后,「货」的革新是最为紧要的一环。其中,消费人群更年轻的新国货品牌,是每一家还在牌桌上的代理商和零售商,都无法忽略的存在。


除上述提及的科万已经往这方面发力外,河南素美品牌管理有限公司也已经在这方面,建立了品牌和产品矩阵优势。


素美创始人戴学鹏曾在新乡做小饰品及美妆批发零售,陆续开出10余家类似于潮流百货的门店。由于这些零售门店的存在,他较早了解到消费者对于新国货美妆品牌的需求,并在2020年转战郑州,深入新国货小彩妆代理,从品类上突围,把“阿鹏彩妆”打出了知名度。

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素美创始人戴学鹏(右)


截至目前,市面上常见的新锐国货彩妆INTO YOU、橘朵、花知晓、小奥汀、恋火等,都与他建立了合作。戴学鹏告诉《化妆品观察》,2023年和2024年是团队迅速发展的两年,目前仅新国货彩妆代理板块的人员已达到27个人,今年业绩或翻番。


周天名妆二代接班人周雨莹同样告诉《化妆品观察》,2022年进入公司后,她带来的最大变化,也是新国货美妆的引入。

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周天名妆创始人周天杰夫妇(左一、二)、二代接班人周雨莹(右一)


参观周天名妆办公室时,她拿起桌上一套恋火的礼盒,给我们举了一个例子,以前选品,品牌方寄来的样品都是单个包装,但现在品牌方也会像给美妆博主寄公关礼盒那样,给周天美妆寄样品,从包装、颜值、场景各个方面颇为考究。这样的沟通方式,无疑增强了周天名妆对品牌的理解。为促进品牌在终端的销售,周天名妆还会和恋火共创彩妆展示柜。


除此之外,此前主打进口品的泊伊美汇这两年也在往新国货美妆方面延伸。据其负责人介绍,目前,泊伊美汇的新国货品牌已经占据30%左右。

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泊伊美汇董事长吴栋(左一)、总经理李恒(左二)


除了紧跟新国潮模式,还有一家定位“下沉市场硬折扣”的美妆店——聚美猫(前身“千娇百媚”),通过供应链和门店整合方式,也在今年下半年迎来了快速扩张。其掌舵人陈帅团告诉《化妆品观察》,聚美猫的思路非常清晰,主打日用刚需品,强化品类,弱化品牌和服务,定位月收入一万以内的人群,主要开设在县城、城中村、社区。

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聚美猫创始人陈帅团(中)


自今年7月份开始整合以来,已经改造了100多家门店。其中一家此前以护理为重点的门店,日营业额只有2000元,且1500元来自护理,在引入聚美猫模式后,不仅日营收翻番,经营效率也显著提升。



03

焕新「场域」


关于线下零售的探讨中,“消费者不进店”也是一道硬伤。这背后,实则体现了消费者对某些线下消费场域的厌倦。


面对人流这个关键性问题,以进口品代理为主的郑州赛吉祥瑞商贸有限公司,找到了特有的解法——从线上场景切入。


总经理赵亮告诉《化妆品观察》,赛吉祥瑞的服务人员会亲自下到零售门店,手把手教授门店老板如何利用短视频这个工具,主动出击找客户、介绍店里的产品,包括拍视频、写话术、剪辑,各方面都培训到位。如果一些店老板前期不会剪辑,他们还会亲自帮忙剪视频。

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赛吉祥瑞总经理赵亮(左一)


赵亮介绍,目前进口品生意做得好的门店,大多是开了1-3家店的女性老板,她们对各种新潮的玩法比较敏感,对产品也有非常强的感知力,基本把短视频当做朋友圈来运营。很多产品只要下到店里,还不等代理商培训,她们便可以通过课件、互联网渠道掌握产品卖点,自己拍短视频传播。


基于对线上传播和客户服务的重视,赛吉祥瑞在进口品生意普遍下滑的当下,仍保持着10%以上的增长水平,在河南省进口美妆代理板块独树一帜。


主攻KA渠道的河南林城商贸有限公司,则是紧紧抓住胖东来带来的“商超回潮”,在河南KA渠道继续深化服务,与一众CS渠道代理商错位竞争。

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林城商贸总经理冯森(右)


林城商贸总经理冯森介绍,他们的一项优势是把护肤品牌当做爆品做,通过整合品项、品质、价格优势,以及美导亲自下店推销,为品牌的某个单品或者套盒,在一个月内带来数十万乃至上百万的销售业绩。目前,高姿、丁家宜、澳容在林城商贸的系统内,都是体量千万级的品牌。


在零售端,2020年已经开店20多年、拥有超50家门店的洛阳色彩,在日化模式遭到直播电商猛烈冲击的时刻,毅然决定转型美容养生馆模式,重新挖掘用户线下消费需求,也是将零售场域焕新的一个代表。

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色彩都恋总经理李高峰(中)


洛阳色彩都恋连锁总经理李高峰介绍,过去四年多时间,公司投入了4000多万,研发了涉及面部、肩颈、头皮等的5个店护项目,以及涉及内服+外用,涵盖可视化、疗程化方式的20多个渠道专属家居项目,抓住了介于日化店和美容院之间的这些消费群体。


色彩都恋将这些顾客分为A-D四个等级,并根据产品类别、价位及销售推进节奏,创造性提出了“锁定68个顾客创造100万业绩”的销售目标。其中,D顾客50人,每人每年可以贡献1万业绩;C顾客10人,每人每年贡献2万业绩;B顾客5人,每人每年贡献3万业绩;A顾客3人,每人每年贡献5万业绩。


目前色彩都恋已经在洛阳及省外一些区域,复制了超50家美容养生馆,且门店已经迭代至3.0版本。


熊彼得曾说,经济衰退是必然的也是必要的时期,在衰退中淘汰弱者,是推动革新创造、重新迎来繁荣的必经之路。对于美妆行业而言,也是如此。当前我们处在一个前所未有的周期内,当一部分弱者叫嚣着生意不好做时,强者却从不抱怨,而是默默蓄力迎接新一轮增长。


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王娜...   等1347人看过此文章

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