听杨廷讲水与袜子的故事

屈臣氏卖水，是百年以来沉淀下来的资源优势，也跟香港地区个人护理用品店的成长环境有关

水的故事

研究化妆品专营店必研究屈臣氏，研究屈臣氏必研究屈臣氏蒸馏水。

在这个偶像化的时代，屈臣氏的一切都是对的。每个人都情不自禁要问：屈臣氏为什么要卖水？

有人说：屈臣氏是个人护理用品店，而蒸馏水也是个人护理用品，所以屈臣氏卖水是符合店铺定位的。

有人说：水是人类最重要的必需品，屈臣氏卖蒸馏水是为未来布局，在下一盘很大的棋。

众说纷纭，屈臣氏以自有品牌著称，而蒸馏水又是其最成功的自有品牌。简直有人恨不得说是蒸馏水造就了屈臣氏的成功。

笔者后来听闻了《化妆品观察》主笔吴志刚的解答，深以为然。屈臣氏最早是药店，而药店是集客力非常差的零售业态，顾客平时没事不会去药店里闲逛。药店为了增加客流想方设法，就研发出了一款可以治疗感冒的日常饮品——可乐，而逐渐形成了药店卖饮料的潮流，屈臣氏蒸馏水就诞生在这个环境下。当屈臣氏转型为个人护理用品零售店之时，也保留了蒸馏水这个重要品类。

从上面的解答中，我们得到两个启示：一，为了增加店铺流量，我们需要突破店铺品类结构进行品类创新；二，为了增加店铺流量，药店卖饮料合适，化妆品店不一定合适；屈臣氏卖蒸馏水合适，我们不一定合适。

袜子的故事

在2013年《化妆品观察》组织的中国零售峰会武汉站上，福建浓妆淡抹化妆品连锁机构创始人薛孝香给我们讲：浓妆淡抹卖袜子了！而且还卖得不错。门店总计40家左右，每月销售袜子6万余双。

薛孝香还爆料说，曾有人对浓妆淡抹卖袜子表示质疑，因为卖袜子会降低化妆品店价值感。但销售数据所表现出来的结果是比较理想的。别人问：浓妆淡抹为什么要卖袜子？现在可以说：因为顾客需要！

“因为顾客需要”，这的确是不容置疑秒杀一切的理由。

品类外延，何去何从？

其实还有其他千千万万类似的故事，如电池的故事：万宁一直坚持售卖电池，因为他们认为万宁吸引的是年轻时尚的3C数码用户，是代表着高价值的潮流用户。

在化妆品专营店零售发展方向模糊的当前，江湖中流传着各色各样神奇的故事，勾引着店老板们蠢蠢欲动。甚至有砖家叫兽感慨：“化妆品店的未来不是取决于化妆品，而是取决于非化妆品，谁在非化妆品领经营得好，对化妆品店的成功有非常重要的帮助和启示。”

目前，化妆品店的发展仍然属于初级阶段，这些过于传奇的故事是否会把个别店老板引入歧途？可以说，目前至少有90%以上的店老板还没有把化妆品品类经营好，如果把非化妆品品类当做救星，那难道不是一种缘木求鱼。最近几年，许多化妆品店经营上遇到难题，然后引进了毛巾袜子等日用杂货，慢慢转化成日用杂货店。这种现象在县城乡镇一级的化妆品店普遍存在，只可惜成功走出来的店太少太少。这还不是最可惜的，因为这类乡镇店即便不“误入歧途”，也难免倒闭关店。而当前还活得比较滋润的店，在产品品类结构上选择不当而影响发展，则是让人更心痛了。

化妆品店在发展道路上需要跨越门槛加速发展时，难免要参照一些前行者。笔者要强调的是，化妆品零售的前台看起来虽然是很简单的，但是简易复制绝对是要出问题的。坊间流传屈臣氏有一句名言：“学屈臣氏生，仿屈臣氏死。”说的就是这个问题。屈臣氏卖水，是百年以来沉淀下来的资源优势，也跟香港地区个人护理用品店的成长环境有关。但是对于本土化妆品店来说，店老板心里会打个冷战，我敢卖水吗？顾客真的会来我的店里买水吗？

迄今为止，笔者鲜有见到本土化妆品店有销售饮用水这个品类的。但不得不说，很多店都有上拖鞋、袜子、毛巾、睡衣等居家日用品。应该说，很多的本土大店、强店在这些外延品类上都取得了巨大成功。首先如薛孝香所说，“顾客需要”，这类日用品的需求量大。其次，这些品类与化妆品店多多少少有点关联，显得不是那么突兀。第三，实际上也是最重要的因素，这些区域大店、强店具有一定的品牌影响力和一定数量规模的忠诚会员，增加一些价格敏感性的日用必需品，相当地走量，那么在于单店销售额、客单价、连带销售件数，甚至净利润都会显示出相当漂亮的数据。其实，对于区域强店来说，在区域环境里有明显的竞争优势，这样简单轻松多挣点钱，也没什么不好的。

只是，这样做是有两点条件的。其一，就是店铺在区域环境内具有明显的竞争优势，竞争对手都以你的店为经营标杆，消费者都以你的店为认知标准。如果你的店在核心商圈，附近有影响力更大的化妆品店甚至有A类百货商场，他们店铺的主题突出、品类结构清晰、购物环境优越，在化妆品品类的售卖上都时时刻刻地威胁着你，你还敢稀释你店铺的核心品类属性去外延其他品类吗？但是有的店就敢，他们可能是这样想的，我在化妆品品类上打不过竞争对手，我引进差异化的品类，正好形成互补经营啊。

笔者讲一个真实的故事。有一家全国知名的化妆品连锁店，其中一家店开在某一线城市的核心商圈，附近有两座全城最繁荣的shopping-mall。该店以经营国际品牌闻名，店内产品都是正品低价，店铺形象高端大气上档次，店内顾客也是具有高消费水平的优质顾客。但是店铺不知道是为了形成和shopping-mall的经营错位还是什么，引进了睡衣和一些居家用品。其实也容易理解，她家的会员都是一些追求生活品质的家庭主妇，在购买化妆品之余再连带一些居家用品应该是很简单的事情。可惜的是，化妆品品类稀释，店铺专业感下降，更像是一个时尚精品店，其店内主营业务受到严峻的冲击，外延品类的业绩远远无法弥补主营业务的下滑。该店铺没坚持多久就关门了。

第二个条件其实和第一个条件有关联，就是对于连锁化妆品店来讲，在老店里增加非化妆品品类获得成功，但是在新店就不一定。因为新店在区域环境里还不具备领先优势，还需要靠主营业务——化妆品，在新环境里先厮杀出一片天地，待时机成熟时再增加外延品类。所以对于连锁店来说，拓展新店需要针对性地选择产品品类，增加新的品类则需要选择适宜的店铺。即便是屈臣氏，每个店的产品品类都还存在差别。

对于本土化妆品店来讲，大部分都不是具有引导顾客消费习惯的一流零售品牌。增加非化妆品品类只是增加流量，对业绩增长充其量只能是锦上添花，对于店铺的核心竞争力以及顾客的深度管理谈不上多大帮助，更不是能帮助店铺绝处逢生、化腐朽为神奇的大杀器。

对于店铺的品类管理，笔者建议还是要从店铺的定位考虑，从店铺长远发展考虑。

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