对于任何一家经营20余年的老化妆品店来说，都不可能轻易选择更名。毕竟市场影响深远，顾客认知度高，积累了相当多的稳定客源。而一旦改名，很可能面临老字号口碑重塑和客源流失等问题。
但是在浙江杭州建德市，就偏偏有一家店，正逐步把沿用了20多年的店名改掉。
这家店，便是覆盖杭州建德、桐庐、衢州等区域市场的七彩美丽空间。创建于1994年的七彩美丽空间从2014年开始改名，如今，16家门店中已有7家使用了“晴瑞秀和”的门头。
值得一提的是，七彩美丽空间已经更名的门店不仅不见顾客流失，有些门店客源还有增无减。
七彩美丽空间为何要在创建20年后修改店名？改名后又是如何实现良好过渡，并稳固原有客群的？带着种种疑问，品观网采访了晴瑞秀和的创始人翁秀文。
更名考虑了90后喜好 最怕老顾客不买账
“对于我们来说，这是一件很艰难的事。”在谈及更名事件时，翁秀文感叹道。她表示，最怕的还是老顾客不买账，毕竟开店20多年，能够在建德这个县城做到化妆品连锁龙头，靠的就是强大的顾客基础支撑起来的。
但是，在她看来，更名却势在必行。
据了解，七彩美丽空间是建德市最早的一批化妆品店，从开店之初做流通品和大日化，到现在发展成一定规模的美妆连锁，早已在建德及周边地区颇有名气。品观网记者在建德接触到的一个普通的出租车司机，都知道这家化妆品店。
然而，“七彩美丽空间”几个字由于具有广普性，在很多行业都被频繁使用，有些过于泛滥，缺乏辨识度。尽管拥有一定的固定客群，但翁秀文认为，这样平平无奇的店名，不会利于店铺长远发展。
为了吸引更多年轻客群，抓住更广阔的市场，改名就必然要提上日程。
那么，怎样的店名才更能迎合年轻人的喜好呢？对此，翁秀文对众多90后进行了抽样调查，让他们在提供的很多名字中选出自己最喜欢的，最终，“晴瑞秀和”以超过90%的投票率得以选用。
原七彩美丽空间、现晴瑞秀和创始人翁秀文
借助更改店名的契机，晴瑞秀和在店面形象上也做了很大提升，除更换门头外，还与国内知名道具公司合作，对店铺内部装潢布局进行了改进，使门店更具设计感和时尚感。
当然，考虑到“七彩美丽空间”深厚的市场基础，翁秀文并未急于一下子全部更名，而是给了一定的过渡期，因而从2014年至今的3年时间，更名工作是缓缓进行的。
在这期间，对晴瑞秀和这一店铺品牌的推广一直都没有松懈，主要有以下几种方式：1.顾客进到晴瑞秀和，店员讲明新店与老店的关系；2.七彩美丽空间与晴瑞秀和VIP会员卡可互通使用，利于会员从老系统向新系统的过渡；3.短信通知、微信推送门头变更信息，加深老顾客对晴瑞秀和的认知和印象；4.购物袋印上晴瑞秀和LOGO，借助顾客流通带来的宣传效应；5.在公交车上做晴瑞秀和广告，使更广泛的人群接收到晴瑞秀和门店信息……
品观网记者在晴瑞秀和新开的进口美妆馆门口，还听到有广播反复介绍着“七彩美丽空间更名为晴瑞秀和”的信息。显然，这也是让顾客尽快接受“晴瑞秀和”新门头的方式之一。
增强店员稳定性和专业性＝增强会员粘性
当然，即便在新店名的宣传上下了很大功夫，翁秀文同样不忘在增强老顾客粘性方面煞费苦心。
据其介绍，由于二十多年精耕县城和乡镇市场，晴瑞秀和积攒了相当庞大的客群，仅在建德县城的8万人口中，就有四分之一是其会员。所以，除了通过各种宣传手段不断向顾客灌输“七彩美丽空间转型为晴瑞秀和”的信息外，如何从维护客情上让会员继续留在升级后的门店，也是需要注意的。
“会员客情的维护，主要还是要靠我们的店员。”据翁秀文介绍，晴瑞秀和的会员和店员一直保持着频繁的联系。店员都有会员微信，平时微信沟通较多，并会对产品的使用情况进行定期回访。
在母亲节和感恩节等亲情氛围较浓的节日，晴瑞秀和也会邀请会员参加互动活动，店员会表演一些节目分享给会员，彼此之间的亲近度就更近了几分。而建德县城不大，店员与会员在生活中也很容易相互熟知，所以闲暇时，顾客专门进店与店员聊天、拉家常的现象十分常见。
正因为团队在稳固客源上体现出巨大作用，翁秀文才把他们看成是晴瑞秀和最大的财富。所以在保证店员稳定性方面，她也做了很多努力。
翁秀文规定，晴瑞秀和的店员年最低工资保障为4万元，这个工资水平，在当地整个商业圈是最高的；对于优秀的店长，还会奖励股份，最大程度地激发其管理门店的积极性。
除了物质方面，翁秀文还非常推崇团建活动，经常组织团队进行拓展实践、户外运动。而从今年开始，晴瑞秀和每一季度都会举办一次马拉松半程跑，翁秀文会参与其中，和全体员工一同跑完全程。在她看来，这样不仅可以增进和店员的关系，还可以培养团队的凝聚力和向心力。
稳定的团队也离不开专业的培养。在提升团队专业度方面，虽然也会偶尔邀请品牌方的老师培训员工，但翁秀文并不过于依赖于此，更多时候，她会选择亲自上阵。
有着专业美容化妆基础的翁文秀自己编了一套简单的课程，比如如何画底妆、画眉毛，怎样搭配妆容等，定期亲自教授员工，并进行考核。这样的做法，比邀请外部老师更能引起店员重视，学习起来也更加认真，因而取得的效果很显著。
深化彩妆/面膜销售 引进/优化产品看顾客反馈和数据
除了团队建设，在选品层面，为了留住老顾客，吸引新客流，翁秀文也在品类上做适当的倾斜。
鉴于当地商超强势，洗护类、日用品的销售在化妆品店举步维艰，翁秀文会更偏重洗护、日用品外的其他品类的销售，比如选择以护肤、彩妆、面膜作为拉动门店业绩的三驾马车。
她表示，店铺还是要有自己的发展重点，在商超冲击下，洗护和日用品是无法为门店做多少贡献的。事实也确实如此，在晴瑞秀和系统内，洗护销售占比仅占到7%～8%，纸品也只有4%。
而护肤是七彩美丽空间从建立之初就一直保持的优势，目前能占到系统45%的份额。所以，晴瑞秀和的增长重点其实是彩妆和面膜。
在彩妆方面，翁秀文始终认为，通过店员的专业服务，最能将顾客体验转换为购买力。因而，会加大对员工的针对性培训，激励员工为顾客化全妆。比如画眉这一项，就制定了专门的基础训练方式。
翁秀文会要求店员以素描的形式反复画眉，一对对眉毛画多少根，都会有要求。毕竟不可能有那么多顾客让店员去练习，这种方式恰好可以提升店员画眉基本功。
而面膜品类同样依赖于体验做提升。在彩妆区附近，晴瑞秀和会设置两张躺椅，专门做针对性的护肤体验，其中泥膜、面贴膜的体验占据很大比重。
截至目前，晴瑞秀和系统内彩妆销售占比高达30%，面膜虽然提升速度尚不明显，占比也能达到10%。
要吸引客流，还需要了解顾客到底喜欢什么，因而在选品上，翁秀文很大程度上依赖于对顾客意见的收集。她坦言，现在早已没有名品的概念，很多产品的引进都是根据门店汇总的顾客意见反馈。比如最近大受年轻人欢迎的赫拉，就是翁秀文在做了市场考察后引入的。
事实上，依据后台数据和顾客反馈，晴瑞秀和还摒弃掉不少贡献率低的产品。据翁秀文介绍，去年一年，晴瑞秀和就筛除了30%的SKU。目前，系统依然会对条码进行一个季度一次的优化。
不管是更名，打造团队稳定性和专业性，还是产品层面的调整规划，可以看出，晴瑞秀和都是把顾客的偏好和意见作为依据。
或许正因于此，改掉原有店名后的晴瑞秀和才没有出现顾客严重流失的问题，而且，正以全新的形象找到更好的发展状态。
