面膜，仅仅用了几年时间，就快速从一个护肤子品类发展成独立品类，成为了继护肤、彩妆、洗护之后的第四大品类，并被称为“唯一能与国际大牌竞争的品类”。如今，无论是线上还是线下，面膜都表现出了巨大的市场空间和潜力。
可是人们提及面膜，一般所指的都还只是面贴膜。但事实上，以泥膜为代表的涂抹式面膜其实也是面膜领域的一个重要方面，随着面膜品类整体消费意识和市场渗透率的提升，泥膜作为面膜中的重要细分品类，消费意识正重新崛起。
事实上，我们从市场上众多化妆品零售终端和品牌方处，已经发现了这一趋势。
面膜品类细分 泥膜“卷土重来”
近两年，面贴膜在中国市场的迅猛发展有目共睹。同时，作为面膜大家族中的鼻祖——泥膜，借着面膜大品类的风潮，也开始再次进入我们视线当中，且来势汹汹。
一组线上销售数据表明，自2014年起，面膜品牌御泥坊便一直蝉联线上面膜销售额品牌排名榜首，而泥膜产品一直是其主推的明星产品，稳居销量排行前列。同时，御泥坊2016年营收9.58亿元的成绩，更是给了泥膜产品们莫大的信心。
在线下市场，泥膜也越来越受重视。同样以泥膜作为明星产品的面膜品牌立肤白总经理许昊就表示：“近两年，立肤白泥膜产品销量稳步上升，在不少门店陈列面积也越来越大。”
“在面积大的店里，泥膜产品与面贴膜陈列在一起，占据着一个中岛面的近三分之一，一般有5层货架；而在面积较小的店中，我们会为泥膜产品打造吸引眼球的堆头来陈列。”四川单色猫化妆品连锁总经理马滨表示，无论是从店铺陈列面积还是从顾客的反馈上来看，泥膜产品都越来越被重视了。
同时，从国内外各大品牌的动作，也能看出泥膜开始重新备受重视的端倪。
就拿雅诗兰黛旗下的GLAMGLOW格莱魅来说，其明星产品“发光面膜”通过社交网络的推广，与“好莱坞”、“明星爱用”等标签紧密联系，赢得了众多消费的青睐。而巴黎欧莱雅于去年年底在欧美市场上市的泥膜系列，由于被诸多欧美网红追捧一路红到中国，今年年初也开始在国内上市。
GLAMGLOW格莱魅“发光面膜”在社交网络上爆红
而在国内市场泥膜也同样火热。据了解，纽西之谜自进入中国市场以来，其每个系列都有泥膜产品；同时，诸如西藏红花、膜法世家、御泥坊、原生欧芙兰和立肤白等主推泥膜产品的国产品牌也一直在线上线下市场表现不俗。以御泥坊为例，仅2016年天猫“双11”当天，其销售额便突破亿元，夺得面膜冠军。
由此可见，泥膜这个细分品类绝对不容小觑。
“它是提升顾客与门店粘性的利器”
为何泥膜越来越受到终端的重视？这与泥膜产品相较于面贴膜，有着不同的产品使用功效，以及消费者的新需求有关。
虽然都是面膜，但其实泥膜和面贴膜的区别还不小：相对于其它产品来讲，泥膜是化妆品品类中产生最早、技术最为成熟的品类之一，与面贴膜相比，其在“清洁肌肤”方面效果显著，在材质上则给人一种更具舒适感的使用体验。
而体验，恰恰是CS渠道之于其他销售渠道的明显优势之一。
所以，在如今很多化妆品门店中，体验椅和体验台几乎成了必需品。例如膜法世家，为了在终端为消费者做好体验服务，他不仅会为门店定制面膜体验台，甚至开设了不少膜法世家体验店。据了解，目前膜法世家已经进驻线下CS渠道超6000家的网点。
“无体验不成交，没有深度的服务留不住顾客。”原生欧芙兰创始人李峰曾在品牌8周年庆典上表示，增值服务是其他渠道没有的优势，也是未来CS门店的生存线。
据了解，以泥膜和精油产品为主要发力点的原生欧芙兰，正是通过为顾客提供持续的理疗类服务，让顾客买的不只是产品，更是一种体验与美容健康方面的生活，从而提升顾客和终端门店的粘性。
立肤白总经理许昊也有着类似的观点：“体验式销售，能让顾客更直观地感受到产品质感，并立刻体验到产品功效，同时，在教会顾客使用泥膜产品的同时，也培养并影响了他们的使用习惯。”
而对于门店来讲，泥膜的体验式服务所带来的附加价值远不止这些。
“此类产品有助于提升顾客与店铺之间的粘性，从而有助于提升顾客对店铺品牌的信任度和依赖性。”洛阳色彩副总经理李高峰就表示，泥膜产品未来的发展不可小视，这类产品会成为我们终端零售商与顾客沟通，并形成互相依赖和信任的有效手段和桥梁。
不止于清洁功效 更不只在夏季销售
毋庸置疑，提到泥膜产品，我们最先联想到的功效便是清洁。但事实上，由于消费升级催生的产品更新迭代，从泥膜产品衍生出了许多新型“泥膜”产品，或者准确一点来讲，我们将它们统称为“涂抹式面膜”。
在这类产品中，最值得一提的应该就是“睡眠面膜”了。以兰芝夜间修护锁水面膜为例，它通过韩剧和爆品营销的方式，在中国市场一炮而红，甚至可以说它在国内引爆了睡眠面膜这一品类。与传统泥膜往往以清洁功效为主要诉求不同的是，睡眠面膜则以补水保湿为主，同时，其果冻状的质地，也比传统泥膜更方便涂抹和清洗。
无独有偶，本土品牌花印的睡眠面膜也是当仁不让的热销品。自上市以来，花印水漾润透补水面膜已经多次获得“屈臣氏十大挚爱产品”大奖，并多次夺得榜首位置。独特的油包水技术，使其涂抹后三秒钟就能揉出水珠，它绝佳的保湿效果深受消费者的喜爱。
“无载体面膜最大的作用，就是它能承载更丰富的功效。”上海葆荷贸易有限公司总经理、品观网主笔冯瀚毅将涂抹式面膜称为“无载体面膜”，他认为，除了清洁，无载体面膜还可以达到多种功效，比如祛痘、祛斑和修复等。而这，正式涂抹式面膜比面贴膜更具功效性的所在。
同样的，纽西之谜CS渠道销售总监相华也认为，“随着消费升级，消费者的需求也会进一步细化，不同功效的泥膜产品也将会应运而生，泥膜还有很大发展空间。”
因此，纽西之谜的多个系列泥膜除了清洁，还有针对补水、紧致、祛痘和提亮肤色等功效。而立肤白品牌更是将不同功效的涂抹式面膜分步骤为顾客提供服务，比如BA会按照清洁、疏通毛孔、调理、补水、局部护理等步骤来为顾客体验和销售。
更重要的是，功效丰富的涂抹式面膜改变了消费者对其“只能清洁”的传统认知，跳出了泥膜只有夏季才卖得出去的季节性限制。据了解，立肤白品牌甚至在去年年底推出了“热膜”，它能在接触皮肤后升温，并在去年冬季为整个品牌的销售起到了显著推动作用。
泥膜“瘦身”或成新风尚
如今市场上的泥膜产品都有一个共性，那就是容量普遍很大。在贝佳斯泥膜风靡的时候，因为其在中国香港与内地专柜零售价相差近一倍，有不少消费者热衷于从香港一罐罐地“搬”回重达500g的贝佳斯泥浆面膜。
而在如今泥膜卖得不错的化妆品门店，也几乎都能看到顾客存放在店中的大罐涂抹式面膜产品。虽然在一定程度上，大罐的产品存放在门店有利于实现顾客返店，但从长远来看，大容量的包装使得消费者在使用这类产品时有了很多局限性：不易于携带，长期存放也易引发变质等问题。
悦诗风吟睡眠面膜
因此，一股泥膜“瘦身”风潮正在来袭，大容量涂抹式面膜也可以变得更易携带。
“悦诗风吟推出的像果冻一样，一粒一粒的小容量包装睡眠面膜，或许是一个趋势。”品观网（pinguan.com）主笔、精准营销实战专家、连锁经营管理咨询师肖鹏认为，悦诗风吟颠覆传统涂抹式面膜包装的形式，或许会在该领域掀起一股新风尚。
值得一提的是，巴黎欧莱雅也出了悦诗风吟这样的小包装泥状面膜，在屈臣氏已经上架了。
同时，冯瀚毅还表示，悦诗风吟的这款果冻式睡眠面膜，除了有小容量这个特点之外，其多达12个系列，更是给消费者带去了更多选择，也更能够满足如今年轻消费者的多元化需求。
甚至有专营店主认为，“瘦”下来的泥膜，如果在产品配方上能够稍作改动，也许其市场认知会发生颠覆性的变化。而除了悦诗风吟，其实市面上已有不少泥膜产品也开始加入“瘦身”潮。
经过查询发现，膜法世家、御泥坊、土家硒泥坊等品牌的泥膜产品包装容量都在200g以内，虽然还远不及悦诗风吟睡眠面膜的包装那么迷你，但相比于传统泥膜产品动辄500g-1000g的大容量包装来说，涂抹式面膜的“瘦身”风潮已经开始。
