摘要 对于拥有18年历史的品牌老店来说，期间经历两次业务转型的芊婕更加看重消费者对店铺的好感度和信任度，这也是芊婕能够长期生存下来的根本
文/《化妆品观察》&品观网 陈艺群
1996年，芊婕化妆品店首家门店在福建泉州最热闹的街道南郡路上开张。2007年开始，这条老街日渐衰落，于是店老板黄川娥便将芊婕搬到了高档小区云集的田安路。
如今的芊婕，拥有两家面积过200平的门店（分店在晋江），去年整体零售额达1000万元。对于一个发展了18年的老店来说，这个成绩算不上太好。但是对并不追求盲目扩张的黄川娥来说，把现有的基础打牢才是最重要的。实际上，在这18年的市场变化中，太多化妆品店经历了兴和衰，芊婕能一直保持其在泉州的影响力，与黄川娥及时根据市场情况做出应对或变革不无关系。
芊婕破局
经营芊婕，黄川娥创造了很多“第一”。
90年代初，黄川娥还是福建省石狮市一家商场的经理。在化妆品、进口食品、小家电、珠宝等众多商场的经营商品中，黄川娥唯独对化妆品情有独钟。1995年，黄川娥在泉州市南安县开起了化妆品店，而当时的泉州市区，除了泉州酒店对面一家卖进口食品的店里陈列了部分化妆品之外，还没有专门卖化妆品的门店。
瞅准机会，次年4月，黄川娥便到泉州市区开了一家化妆品店，取名芊婕。这也是泉州第一家专门卖化妆品的店。开店伊始，性格率直的黄川娥便做出了一个胆大的决定——店内所有商品实行明码标价。这在当时有着“泉州客、对半说”砍价文化已久的闽南，简直令人无法想象。
尽管周围几乎都是不理解和骂声，黄川娥坚持自己的决定：“同样一件商品，我卖一个顾客100元，另一个顾客讲价，最后卖他90元，这对前面一位顾客是不公平的。”黄川娥秉持的对每位顾客公平的态度，逐渐得到小部分人的理解。最终，在泉州推行开来。
黄川娥的“敢”和“坚持”让她对品牌的选择也有了一股执拗劲。由于去香港的便利，黄川娥经常过去参观学习，也由此在香港亚太美容展上结识了当时刚来中国的德国品牌ARTDECO。黄川娥决定拿下这个一眼看中的品牌。很不凑巧的是ARTDECO只打算进驻中国的百货渠道。ARTDECO在上海筹备公司的两年时间里，黄川娥经常去拜访，最终打动其中国区负责人。芊婕也因此成为当时全国唯一一家ARTDECO专卖店柜台。芊婕这一尝试，销量却胜过了百货专柜，芊婕让ARTDECO看到了中国专卖店的实力，也让这个品牌覆盖到更多经济相对较好的城市专卖店。
两次转型
福建人将厦门、漳州、泉州统称为闽南。闽南与台湾隔海相望，去香港也很方便。90年代，闽南成为对外贸易的窗口。特别是香港回归之后，进口品在闽南地区随处可见，这其中就包括大量通过非正规销售渠道进入到闽南地区的水货。
黄川娥喜欢香港莎莎的风格。于是芊婕从一开始便走上高端进口品的精品店模式，不过，毫不例外地，芊婕店内的化妆品也几乎都是水货。每天高达3、4万的日销售额并没有让黄川娥太开心，非正规销售渠道来的商品始终是心中的疙瘩。
90年代末，进口祛斑霜在闽南突然火爆起来。但当时的祛斑产品含铅、汞超标，部分消费者使用后会造成皮肤受损、过敏等情况。由于祛斑美白效果显著，消费者对此还是趋之若鹜，足够大的利润空间让专营店也纷纷涉足。“我至今还记得那位顾客，”十来年过去了，黄川娥仍记忆犹新，“当时她用了我们店里祛斑霜效果很好，便给家人带了一盒。家人用过后却出现了过敏情况。虽然我带她们去医院处理后就没事了，但从此我就再也不卖那些产品了。”
这次对高利润产品的放弃只是预热。2007年，随着市场对水货的管制，黄川娥决定彻底摒除没有正规进货手续、证件的产品。“相当于重头开始。”黄川娥总结说。由于店内很多缺乏证件的品牌如雅诗兰黛、兰蔻、倩碧等都没有了，直接导致对这些品牌非常忠诚的顾客也流失了。品牌清理后的芊婕，日销售额直线下降到1万，甚至有时候只有几千元。尽管极大的利益落差让人一时难以接受，但是黄川娥还是将产品品质和内心踏实放在第一位。
现阶段，芊婕正处于第二次转型期——由品牌管理向品类管理的转型。据黄川娥介绍，目前芊婕店内老会员年龄层主要在35-45岁，而大部分80后消费群体，他们接触信息的渠道更多、选择范围更广。为将这部分年轻消费者拉拢到自己的店里来，黄川娥仔细研究了他们的购物习惯。大多数80后特别是85后消费者，对产品有着很高的要求和独到的眼光，但是消费能力相较于70后来说稍微低一些。互联网的出现满足了其对物美价廉、便利性的需求。于是黄川娥准备再一次对店内的产品进行调整。
经过2007年的大调整之后，芊婕店内主要以瑞士丝维诗兰、日本资生堂、日本高丝、法国诗兰等国外品牌为主。“我们客单价很高，一般情况下五六百，现在也在努力控制客单价。”黄川娥知道，要拉拢更多年轻群体，过高的客单价并不是好事情。于是芊婕在现有基础上逐渐补充了一些更为亲民的国内品牌。芊婕现在主要品牌有二十来个，其中进口品销售占比40%到50%，而这个比例在以前是80%。
对品牌进行调整还远远不够。“我们以前是根据品牌做销售管理，现在是根据品类做销售管理，以品类为基础去补充店里不足的产品。”据了解，芊婕使用数据化后台管理由来已久，随着管理软件地不断升级，芊婕也从中获益匪浅。黄川娥介绍，现在的后台管理会将店内商品按品类一直划分到三级品类，所有品类中又包括重点条码管理。芊婕能及时根据后台数据做出反馈：哪些品类贡献最大，哪些品类应该进货了、进多少，哪些品牌可以淘汰掉。
芊婕的产品结构中护肤品占60%，彩妆18%至20%，洗护10%，剩余是一些小品类。黄川娥告诉《化妆品观察》&品观网，店内洗护产品卖得并不好，芊婕对产品的调整工作也不会停止。而实际上，芊婕店内被黄川娥称为“杂七杂八”的小品类却颇有特色。
>>芊婕的产品结构中，护肤品占60%，彩妆18%至20%，洗护10%
这些小物件都被陈列在销售死角，在充分利用空间的同时，对于产品的选择和搭配上更是花了心思。从步入二楼的楼梯上去，映入眼帘的是墙角的收纳筐和布玩偶，给人一股文艺家居气息。二楼的玻璃围挡上挂了一溜色彩鲜艳的雨伞。玻璃围挡下，一边是包装漂亮的面膜粒，一边是样式新颖的垃圾桶。甚至货架侧面也被利用起来，挂上了一些发饰品。对于这些，黄川娥笑笑说：“顾客喜欢”。
>>从步入二楼的楼梯上去，映入眼帘的是墙角的收纳筐和布玩偶，给人一股文艺家居气息
会员活动有新意
即便芊婕由原先的高端进口品店转型为更加亲民的日化精品店，黄川娥对“精致”店铺的追求并未改变。
与大众综合店相比，芊婕店内的品牌并不适合做太多促销活动，也很少用买赠、满减等促销形式来吸引大批顾客参与。事实上，芊婕的会员活动显得更具有芊婕特色。
比如在上个月举行的彩妆“私人定制”活动就是芊婕颇有特色的会员活动之一，据了解，该会员活动已在芊婕成功运作达四年之久。具体模式是，芊婕和品牌合作，请到行业专业老师到店。“一般中午12点前，当天的顾客就会预约满额。”黄川娥介绍说，“每个顾客安排1个小时，与老师面对面。老师会根据顾客个人的气质、外观特征等给到妆容、色彩方面的搭配建议。并帮顾客化好一半的妆面，另一半则教顾客自己完成。”这种全程不做任何产品推荐、不以销售为目的的小范围活动，还是给芊婕带来了不错的销售量。“很多顾客经过彩妆定制后会在店里搭配彩妆产品，几千元的客单价也是常有的。”
除了和品牌合作，黄川娥也会将芊婕的会员服务与自己的另一项业务——从真SPA美容会所的服务结合起来。比如给顾客赠送美容院的体验券，或者修心、亲子、家庭关系等美容院课程。这种与化妆品不那么相关的方式却让顾客黏度更高。黄川娥表示，店内很多会员陪伴芊婕十多年，大家甚至成为彼此熟知的朋友。
芊婕还有一类特殊的会员——化妆品专营店。偶尔芊婕会做一些爆品活动，除了店内的爆品销售，黄川娥的个人微信则带来更大的销量。由于长期以来慢慢形成的号召力，仅通过微信朋友圈的传播，黄川娥就能收到大批化妆品专营店的订货，再由芊婕与厂家下单。芊婕无形中也成了小型的爆品分销商。
黄川娥能得到其他店家们的信任，与她长期以来对化妆品专营店的帮助不无关系。就在8月份，黄川娥请到行业的专家给大家分享了一场品类管理的课程，约50家福建地区的门店参与。这种纯学习不盈利的会议并非第一次，黄川娥经常和其他专营店家们分享这类系统性课程，而会议费用则AA制或者芊婕自己承担。“店家们也很感恩。”黄川娥说到这里显得很满足。
前几年，以儿子学业为重的黄川娥并没有放太多心思在生意上。尽管如此，泉州仅一家芊婕，却能覆盖到方圆两三公里的范围。如今黄川娥有更多时间来思考未来的走向，但她并不急于扩张芊婕的规模。“如果有可能，我想做点不一样的，也许开一家不同定位的专营店。”黄川娥又在思变。
