如果你开一家化妆品店，是愿意开在气候宜人、经济发达的地区，还是开在环境恶劣的穷乡僻壤？相信很多人都会选择前者。
然而，由高万俊一手创办的白娅妮化妆品连锁，自1993年诞生以来，便据守于甘肃敦煌市场，25年间从未向外扩张。
由于敦煌地区气候十分干燥，昼夜温差极大，虽有丰富的旅游资源，但并不宜居，所以常住人口很少，只有18万左右。相应的，化妆品店也仅仅40多家。这其中，白娅妮的会员便占到了7万多。
事实上，发展至今，白娅妮已成为敦煌市场一枝独大的化妆品零售企业。相关信息显示，在整个甘肃的化妆品连锁中，白娅妮也能稳居前三。
在甘肃境内市场环境稍弱的敦煌，白娅妮凭借什么脱颖而出？或许，只有其创始人高万俊最为清楚。
坚持“精选TOP15”原则 品牌化品类是重点方向
众所周知，除气候干燥外，敦煌地区紫外线也十分强烈。因而，补水、防晒、祛斑类产品在这里相对受欢迎。针对这一区域特色，白娅妮在品牌选择上便具有了明确的目的性。
整体上来看，白娅妮的护肤品占比约80%，主打的是自然堂、丸美、欧莱雅、玉兰油等品牌。为了突出化妆品店的优势，与百货和商超形成差异化竞争，此前占比约10%的日用品，现在已逐步在门店内弱化。取而代之的，是能够实现更高坪效的品类或单品。
“品牌化品类”是高万俊在受访过程中多次提及的，也是白娅妮今后的重点发展方向。对此，他解释道：”如今，一个厂家可以生产成百上千个SKU，但真正销售不错的可能也就十几个。从坪效上看，也大多得益于这十几个SKU。所以，门店在选品上会偏向于每个品牌最知名最热销的SKU。
比如，丸美会有多个生产线和多个产品，白娅妮门店可能就最重视眼霜系列，对于欧莱雅，就更重视它的抗皱系列，对于玉兰油，就更重视美白系列。至于彩妆品牌，则可能只重视色彩类产品、甲油系列，或眼部、唇部系列等。
具体操作上，高万俊每隔一段时间就会优选出各个品牌中销量位于TOP15的单品予以保留，其他销量不佳、消费者点单率不高的SKU，则会逐渐淘汰或精简。他认为，这是提高门店坪效与销售额最直接的办法。
白娅妮创始人高万俊
此外，“精选TOP15”原则，还被他运用到了进口品经营中。
高万俊表示：“就大环境来看，进口品从去年下半年到今年上半年处于爆发增长期，但是在甘肃市场，当地的监管比较传统化，进口品的货品供应与授权等方面有诸多限制，所以还处于萌芽发展期。”
尽管如此，白娅妮门店内进口品的平均占比还是达到了15％～20%，不仅高于甘肃市场平均水平，也高于包括河南在内的不少内陆市场的平均水平。
经过多年的摸索，白娅妮自有一套进口品的经营方法。
首先在品牌引进上，会认准市场反响良好的知名品牌或应季潮品爆品，选取其中的“TOP15”。同时学会甄别，因为有部分非知名产品只是贴了进口品的标签，消费者不一定会买账，所以不会随便引进。目前，白娅妮通过甄选后经营的进口品牌包括兰芝、兰蔻、SK-II、娇韵诗、得鲜、雅漾、依云等，其中不乏中高端品牌。
而在进口品管理上，为使“精选TOP15”和品牌化品类原则得以真正有效执行，并让进口品经营更为规范，公司设专门设置了进口品部门，这在化妆品连锁中是比较少见的。
高万俊还十分善于抓住机会，学习各类经营进口品的方法。比如，在去海南出差时，他发现海口美兰机场免税店的进口品十分热销，价格和优惠政策都比当地百货店更加有吸引力。
高万俊认为，机场店的主要优势在于它们占据了登机口的绝佳位置，而且没有重量和金额上的限制。很多人在安检之后、登机之前的空隙时间里，会去免税店购买大批化妆品并带上飞机。
虽然机场店的模式暂时不可复制，但也让他由此产生了很多思考：白娅妮门店中的进口品区域还能不能有所改进？能不能同样营造出一种购物无忧的体验？在他看来，这些都是今后门店改良升级的方向。
据了解，白娅妮目前已与杭州春源贸易有限公司合作，在店内开辟了“春源优选进口潮品库”这样的进口品专区。未来，店内还会有更多关于进口品专区的规划。而这，也算是在进口品经营的思考上走出了实质性的一步。
彩妆占比达20% 美丽小课堂功不可没
除进口品专区外，白娅妮店内另一个比较亮眼的区域是彩妆区。
2016年，白娅妮系统内的彩妆以美宝莲、玛丽黛佳两大品牌为主，今年，新增加了毛戈平、卡姿兰、兰瑟3个彩妆品牌，从专业线到大众线各个价位的彩妆基本都涵盖了。相应的，彩妆陈列区域也有所扩大，顾客有了更多的选择空间。
2017年以来，白娅妮的彩妆销量占整个系统的20%左右，这个数字，在2016年还只有8％～10%，可见彩妆在白娅妮系统内越来越受重视。
事实上，在整个西北地区，白娅妮的彩妆经营理念都是比较先进的。据悉，高万俊推行了好几项措施来促进彩妆的增长。其中，今年新增加的“美丽小课堂”，在消费者教育和彩妆销售上作用尤为显著。
高万俊表示，西北地区的女性都有变美的意识和需求，只是缺少相关的经验方法。鉴于此，他便产生了开创美丽小课堂、进行顾客“带教”的念头。
据其介绍，每周六、周日或节假日，美丽小课堂都会定期在白娅妮客流较大的门店举行，向顾客传授彩妆专业知识、使用方法。在增强顾客彩妆消费意识和提升顾客化妆技巧的同时，消费者使用彩妆的习惯也被培养起来，对拉动白娅妮彩妆销售无疑起到了一定的推动作用。
而在彩妆专业人才配置以及彩妆推广上，高万俊也下了不少功夫。
比如，高万俊专门成立了一个8人的彩妆部门，由专业的彩妆师、彩妆督导等组成，一旦有新品出来，可以迅速展开带教，传播彩妆消费理念。
另外，白娅妮还建立了网络宣传部，经常在微信公众号上发布一些彩妆技巧和知识，以及一些活动的宣传，做到最大限度地网罗潜在消费人群。
精油体验加心理疏导 心灵驿站开到沙漠边
整体来看，白娅妮的定位偏大众化，店铺面积在60～300平米之间，主要是社区店和商圈店，而会员，则以消费能力较强的30岁左右家庭女性为主。
“我们门店营业额的80%都来自于会员，每个会员每月至少会返店一次。”高万俊指出，会员维护是他一直以来都很重视的工作。
在常规会员维护方面，白娅妮每个月都会组织3～4场会员答谢沙龙会，还会经常开展护肤讲座和美丽小课堂，通过店员邀约会员到店，巩固老顾客，增强会员黏度。
而为了深化会员服务，白娅妮从去年开始推行“体验加售卖”的模式。这其中，与诺曼姿合作的“心灵驿站”式一对一体验是一大亮点。
据高万俊介绍，诺曼姿心灵驿站由诺曼姿总经理、国家二级心理咨询师刘小俐打造，主打精油理疗和心理疏导，旨在帮走进驿站的人解决关于婚姻家庭、亲子教育等方面的困惑和烦恼，提供专业且健康的护肤体验与理疗服务。
“我们的体验是专业的，绝不是随便在店内丢一个躺椅、两个凳子，做个面膜就完成了的那种。”高万俊强调，白娅妮引进的体验采取收费形式，有专业人员一对一服务，因而服务质量相当有保证。
比如，顾客刚进店，店员可以从她的皮肤状态，聊到肌肤问题，根据顾客的需求，开展精油理疗或者其他体验服务，并通过交流分析她最近是否有情绪烦恼，家庭与亲子方面有没有矛盾……这就开始了一个心理疏导的过程。
从实际效果来看，“心灵驿站”式体验的增加，通过疏导顾客心理问题，提高了门店与顾客的互动性，对精油品类销售的提升也是立竿见影的。相关统计数据显示，白娅妮单店平均每天有8～10位顾客参与体验，连带效果也很不错。
但是，一个新进店的顾客往往对购买目的之外的项目心存顾虑，如何与她们沟通并吸引其参与体验呢？
为解决这一问题，除在门店内配置体验人员，高万俊还设立了一个4人团队，专门对员工进行体验项目的管理和培训，包括与顾客沟通的话术等操作细节都能够涉及到。此外，高万俊定期还会开展员工总结会，对体验中存在的问题进行分析，并寻找解决方案。
而当遇到比较好的体验案例，店员会在员工总结会上拿出来分享和交流，共同找方法，力争做到更快、更自然地与顾客建立信任感。
当然，白娅妮能够在敦煌独占鳌头，并长久拥有不错口碑，并非仅仅凭借其在化妆品经营上的实力。
事实上，高万俊还十分热心于公益，仅在今年，就参与了多个公益活动，如白娅妮雷锋行、携手立白举办的“母亲讲堂”、六一儿童节免费化妆、社区汇报演出免费化妆、携手诺曼姿的“22厘米希望”捐书公益活动等。无形中，也扩大了白娅妮在当地的影响力。
“只做销售的门店还处于1.0阶段；同时做好销售与服务，则是门店的2.0阶段。”而对于白娅妮，高万俊希望能够发展到3.0阶段，也就是同时做好销售、体验和服务，让每位顾客满意。如今，他正努力把这一发展思路予以落地。
