谈及河北最早的一批化妆品店，沃曼妇用名店绝对是绕不开的一家。自1988年在河北正定开店至今，沃曼妇用名店已经走到了第29个年头。不单是在河北，乃至在全国都算是历史非常久远的了。
当然，1988年，沃曼妇用名店第一家门店只有十几平米，还属于野路军。据沃曼妇用名店创始人孔令震回忆，当时品牌非常少，主要是洗护和部分护肤类产品。但由于改革开放的影响，人们的爱美意识刚刚苏醒，加上产品供不应求，“从早上7点多开门到晚上8点多关门，店内基本没有闲着的时候”。
2004年，资生堂专柜进入中国，孔令震表示，资生堂的进入对于沃曼妇用名店的服务流程规范、销售规范、售后服务规范起到了重要的引导作用。据其介绍，正是基于此，沃曼妇用名店才开始由野路军向正规军转变。
如今，29年过去，沃曼妇用名店仍是正定排名第一的店铺，久经风霜却又始终保持生命力，而这又是如何做到的呢？
规避品牌同质化 只卖各品牌主打系列
与当年刚开店时只有几个品牌、顾客需求也比较单一相比，如今沃曼妇用名店的品牌有了很大程度的丰富，顾客需求也更加多样。当然，如此多的品牌也是经过精挑细选的。孔令震表示，自己多年的选品要求依然是品牌品质好、公司实力强大。他认为，日化店想壮大，必须要和有实力的企业合作。
不过，随着本土化妆品品牌实力的普遍提升，如何在优中选优，就成了最大的难题。
孔令震表示，受河北化妆品市场大环境影响，护肤依然是化妆品店内占据绝大多数份额的品类。沃曼妇用名店也是如此，护肤品占比高达60%，仅护肤专柜就有8个。而这8个品牌，也经历了不断遴选的过程。
虽然品牌较多，但为避免因同质化造成不必要的资源浪费，孔令震在品牌矩阵的搭建上尽量保证了差异化。比如8个品牌中，既有专业线品牌，也有大众类品牌；有大量国产品牌，也有进口品；有针对较大年龄层的，也有主打年轻时尚类的。
此外，相比很多老店，孔令震的选品思维还比较超前。据其介绍，由于在上海工作过10多年，对外界化妆品发展情况认识较多，因而在正定县所有化妆品店还偏重中低价位国产品牌时，沃曼妇用名店就率先引进花皙蔻、安婕妤、天芮这些“新东西”。而在当时的正定县城，进口品和中高档价位产品还是一片荒漠。
以2013年引入的安婕妤为例，作为专业线产品，由于价位较高，当地很多CS店对之望而却步，但孔令震看中了其品质，虽然单品价格高达200元～900元不等，依然有一批具备购买实力的顾客被吸引到沃曼妇用名店内。
孔令震透露，早在引入安婕妤的第一年，沃曼妇用名店就做到了该品牌河北省销售第一的位置，如今，也从当年的单品牌年销10多万做到了现在的单品牌年销四五十万。“消费者的消费能力其实比我们想象的要高，对此要有信心。”他表示。
而为了在各个品牌中再度优中选优，孔令震参考各品牌受欢迎条码，决定放弃引进品牌的全系列产品，只售卖各品牌的主打系列，如安婕妤的淡斑系列、高姿的大白水系列等。这样的做法，既有利于减少顾客的选择困难，方便其购买，也利于减轻库存压力。
沃曼妇用名店创始人孔令震
体验过程循序渐进 不允许推销
除了优选品牌外，沃曼妇用名店的布局也颇具特色。由于开店历史原因，一楼不足60㎡的面积早已适应不了店铺发展，孔令震把二楼300㎡的空间也盘了下来，并将一楼调整为快销区，二楼则放置了8个护肤柜台和体验区。
值得一提的是，沃曼妇用名店是石家庄地区首批拥有体验区的门店，直到今天，孔令震对体验区依然抱有较高的重视。
品观网（pinguan.com）在店内看到，二楼偌大的空间，除了背柜外无一处中岛。孔令震表示，这样做的目的，除了可以从视觉上让顾客更直观地认发现品牌、认识品牌，对品牌产生更深刻的印象，还能为顾客提供一个更加宽阔、舒适的体验环境，在体验中挑选适合自己的产品也更方便。
不过，但在实施体验过程中，沃曼妇用名店也遇到了一些难题。孔令震透露，在2013年之前，由于当地顾客思想较为保守，根本不能接受体验，尤其是一整套的体验服务，这就给体验增加了难度。为了解决这一问题，孔令震将整个体验的过程设定从最简单的洁面开始，对顾客进行层层诱导，通过观察顾客的接受能力，再来定体验流程。
经过长时间的努力，在高峰期，凡是进店顾客，有近8成顾客会上楼在专柜挑选护肤品，能够躺下来体验的顾客也不在少数。而通过体验，沃曼妇用名店的客单价的确得到了提升，300元～500元客单的产生已成常态。
然而，让人意外的是，种种弊端接着又渐渐暴露了出来。孔令震表示，在2015年时，他就发现不少顾客已经不愿意坐下来体验了。
通过寻根究源，他发现原因在于员工的过度推销。因为体验的时间给店员创造了销售机会，但由于她们基本素质欠缺，把控顾客心理、推销技巧能力不到位，往往给顾客造成了压力。
基于此，孔令震决定调整奖励机制，不再设置大单奖。据他介绍，某些品牌的大单奖可以达到卖500元提成50元，这对于员工来说相当有诱惑力，也促使她们不断挖掘顾客需求点，大力推荐产品。但顾客没有这个消费意识和兴趣点，甚至没有这个消费能力，往往会适得其反。
但同时孔令震也很矛盾，没有大单奖，员工在销售上就可能会产生一定的消极情绪。如何从中寻求平衡点呢？
最终，孔令震借鉴了当地有名的商超信誉楼的体验方式，取消了大单奖，改成了体验费，员工每为一个顾客做体验即发放2元钱，这样的话，同样能调动起员工对体验的热情。
同时，他还规定，搞沙龙和日常体验过程中不允许员工做推荐销售，要让顾客好好地享受过程，只要体验满意，顾客在体验中的购买需求自然而然会产生。
推行皮肤管理模式 系列产品混搭组合
在对店铺经营的思考上，孔令震表示，今后的化妆品店绝不仅仅只是一个卖货的角色，而应该是顾客皮肤的管理者，由此，他在去年提出了皮肤管理模式的概念。
对此，孔令震解释道，顾客对自身皮肤护理的专业知识相对比较欠缺，也没有过多时间和精力进行管理，而化妆品店要学习向美容院的专业性，不能能停留在简单卖货上，而是要对顾客皮肤状态进行分析，确定皮肤问题，从而人为顾客提供解决方案予以改善。
“使用护肤品保养和使用彩妆不一样，是个长期的工作，不可能立竿见影，必须有一个过程。”孔令震表示，自己推行皮肤管理模式的目的，就是想借此让顾客购买道最适合自己的产品，实现科学护肤，通过长时间坚持达到一个可观的保养效果。
但他也坦言，这种模式对店员的要求也相当高。首先，店员要对顾客皮肤有极强的鉴别能力，如同中医的“望、闻、问、切”，判断力要准确。在上海美博会期间，他也亲自学习了韩国和日本某些品牌在这方面的知识。由于肉眼的观察力有限，孔令震专门为门店引进了一些仪器，用来测试皮肤微量元素以及螨虫等问题。
具体到提供解决皮肤问题的方案上，孔令震表示，门店将运用产品组合的方式来将产品推荐给消费者，这种方法也是在体验中摸索出来的。据其介绍，去年偶然的一次机会，他发现，某个品牌一整套产品搭配出来的效果，并不比其跨系列产品搭配出来的效果好，由此，他有了将系列产品混搭组合的想法，而这种混搭并不仅限于一个品牌的各系列产品，不同品牌也能尝试。
不过，由于店员的专业性不足，不能完全讲清被组合的所有品牌所有产品系列的特点，这个方法最终实现的效果大打折扣。为此，孔令震除了鼓励店员多多参与品牌方的产品培训外，还会请专业的培训机构对店员做专业提升，争取使得店员熟悉每一个品牌、每一个系列、每一款产品。
寄希望于皮肤管理模式，在孔令震眼中，未来的沃曼妇用名店，或许会有很多不一样来对店员进行一个彻底的提升。
