“我们是卖化妆品的，但我们卖的不是化妆品。”前半句说的是职业，后半句则表达了一种“不安分”的进取心。看似矛盾的一句话，却正是陕西嘉丽的成功之道。
据陕西嘉丽化妆品有限公司总经理叶颖介绍，目前嘉丽有4家门店，其中1家面积六七十平米，其余3家维持在二三十平米，4家门店年销售额近1000万。其中，3家小店平均月销均能达到20多万，坪效达到10万以上，不容小觑。
保持对市场的高敏感度 销售思路即时更新
2003年，叶颖大学毕业就从东北独自来到西安闯荡，进入到化妆品行业，开始做过销售、美导，后因能力突出升至老板助理，但因为个性外向不爱坐办公室，后来放弃了。
直到2007年，叶颖正式开店，至今已有10年，一路见证了化妆品行业的起伏发展。
叶颖
“原来信息不透明，顾客的品牌认知度不高，护肤意识也不强，是被动地接受，主要由门店为主导，做的是简单销售。”持续了两三年后，叶颖明显感到“风向变了”，折扣店开始滋生。顾客虽然有认知的都是泊美、ZA、“三欧”（巴黎欧莱雅、玉兰油、欧珀莱）等大众品牌，但开始关注价格。
“完美人生是首先在陕西做化妆品牌折扣店的，第一家嘉丽也是和它竞争，当时价格战打得惊心动魄。”叶颖坦言，自己每天做的就是进品牌、打折、引流，很累。在折扣店发展期间，2008年左右淘宝出现，随即对市场产生冲击，消费者消费习惯大大转变。
到2014年时，微商的涌现“让实体店再受一次洗礼”。叶颖回忆到，当时很多门店做微信公众号，认为朋友圈不正规而忽略。但叶颖抓住了机会，以公众号为辅，朋友圈为主。她做过俏十岁的总代，认为“微商的营销模式有值得借鉴之处”，也学会了如何经营朋友圈。
到2016年，微商的夸大宣传伤害了部分顾客和代理，消费者经此更加成熟，逐渐回归实体店、回归理性。期间，进口品开始流行。而嘉丽早在2010年开始引进雅诗兰黛、兰蔻等欧美爆品；2015年关注韩品，从最初菲诗小铺、思亲肤做到伊思、AHC、悦诗风吟、欧蕙、雪花秀、后等，又一次立于风口。
叶颖认为，可能是兼具零售与批发业务，嘉丽始终保持高度的市场敏感。在现在很多国产品店向进口转型时，嘉丽早已走过转型期，始终以消费者为中心，即时转变经营思路与销售方式。
面膜占30%彩妆占25% 定位明确不可复制
嘉丽定位中高端进口品，产品单价均在五六百左右。目前店内护肤品牌有雪花秀、后、雅诗兰黛、兰蔻、姿人、珂丽安、贝德玛等，面膜涵盖可莱丝、丽得姿、高丽雅娜、春雨、水光、蒂佳婷、SNP各类爆品。
品类结构上，之前彩妆与面膜均占比15%左右，护肤占60%-70%。经过调整，目前占比情况是面膜30%，彩妆25%，剩下护肤与爆品约占45%。
面膜与彩妆占比提高，源自顾客与门店两方面转变。近年来，消费者对面膜的需求增强，“很多顾客面膜意识加强，早晚各一片”，叶颖谈到店内一年四季最好卖的就是面膜。
彩妆宣传上，她表示：“不停地跟妆接单，打造除了日常妆容以外的时尚妆、走秀妆、舞台妆、新娘妆，塑造嘉丽在消费者心中的专业彩妆团队形象。”
叶颖认为，门店不能仅靠产品与价格吸引顾客，目前消费者自主意识很强，消费时会有自己的购物清单。拼产品，渠道太多；拼价格，拼不过淘宝、代购；况且打价格战不能支撑门店走得更远。
重点在于，公司要有灵魂，而灵魂就在于明确的定位与不可复制性。嘉丽在塑造自己的个性上，注重团队建设与专业性打造。除了厂商培训，叶颖还开办嘉丽美肤课堂，每周做员工内训，不断更新护肤知识，坚持“用专业赢得顾客的信任，真正解决顾客需求”。
叶颖认为，“只有优秀团队没有优秀个人”，店员提成是团队加个人的方式，首先要完成团队目标。对于个人而言，除了销售与单品爆品提成，完成全年任务会奖励境外游，超出20%可以带家属。她愿意放利于员工，希望工作能给员工高薪更能助其赢得尊重，与员工关系很融洽。
但这不代表叶颖对员工没有严要求。她连店员的朋友圈都卡得很严，希望大家能传递正能量。比如每天设一个宣传主题，不论是店内微信还是店员私人微信，都要主动地去宣传嘉丽，宣传自己，让每一个员工都成为嘉丽代言人。
软营销兼跨界合作 打造个人影响力
叶颖十分重视线上渠道，尤其是微信公众号与朋友圈。
目前，嘉丽的微信公众号会定期发布种草产品，让消费者积累起购物欲望，再推出秒杀活动。她认为，“门店做销售顾客不一定能消化，需要借公众号进一步传达”，有护肤专栏、会员活动、沙龙等，全方位打造公众号。
尤其是定点秒杀，固定在每晚7点至8点，培养客户的阅览习惯，既能促进产品销售，又能增加顾客关注度，为嘉丽吸粉。这也是拓展会员的方式，嘉丽借此扩大朋友圈，筛选20%的顾客，良心循环，不断挑出并培养重点客户。
“朋友圈的打造则很灵活，要营造亲切感，做到线上线下完美结合的软营销。”叶颖认为，拓展会员尤其是有效会员，比扩店更重要。她会定期分配任务给员工，拍图或拍视频去宣传新品或爆品，但不允许转载，要求本人上镜以体现真实感。
而销售情况证明了软营销的成功，叶颖表示，微信上至少能成交30%的销售量，最高峰时达到70%。相对于传统发单、大促的形式，她认为软营销引流更容易引来精准的有效顾客。
叶颖还积极展开跨界合作，如与陕西卓越妈妈学院合作，定期邀约妈妈学院优秀导师给顾客免费讲课；她也是妈妈学院的美容导师，定期给妈妈学院做美容方面的培训。妈妈学院活动的妆容都由嘉丽负责，扩大了嘉丽知名度，有引流作用，双方实现资源共享。
与西安枫林户外俱乐部的合作则体现在会员与员工福利上。叶颖介绍，目前不再简单做会员积分兑产品活动，而是兑换旅游，增强与会员的情感联系。每年她也会带员工集体出游，虽然单店日损失达到几万，但她认为做团队建设、情感纽带更值得。
叶颖对于自身影响力的打造也尤其重视。“自媒体时代催生了网红效应，品牌背后附加的东西很重要，最典型的就是聚美优品的陈欧。”她利用团队策划宣传自己的专业能力，做员工培训会上直播，拍小视频分享，随时展示自己的学习状态。
对于重点客户，除了门店方面的维护，叶颖自己也会做出努力。她是很多客户的私人皮肤顾问，合作跨界的老板也会找她咨询，因此在化妆品与化妆造型上倾向于与嘉丽合作。
不久前，西安交大做了“自主创业魅力新女性”项目，在几千位候选人中选取30位女性创业代表做深度追踪，会把她们的创业事例编辑出书。30位里又优选2位去礼堂做分享，其中就有叶颖。交大新开通的网络课程里，所有教师的妆容也由嘉丽打造。
叶颖表示，对嘉丽为代表的小公司而言，不具备大公司的资源，那么老板的专业度与经营思路很重要。目前，嘉丽对零售与批发业务重视度一样，虽然销量、利润产出上批发能做到3000万，但会始终把门店当作根基，坚持做好。
