在河北的县级市场，化妆品专营店格局非常简单，每个县城基本上只有2到3个竞争对手互相形成拉锯战。位于保定的高碑店市也不例外。
“出来创业完全是个很偶然的机会。”河北省高碑店市东方日化创始人王金格表示。在当地百货公司从事百货采购近15年，王金格见证了其从国企改制为家兴商贸集团，于1998年承包百货商场做起了品牌专柜。2010年，由于卖场承包合同到期，受商场鼓励创业，王金格由此踏上了自己的开店之路。
虽然开店时间较晚，但短短7年，王金格已在高牌店地区布局8家门店，其中6家街边店，1家社区店，1家乡镇店，单店年销售额高达400多万元，成为当地最具竞争力的专营店连锁。
王金格表示，由于自己具备商场工作经验，开店之初就有了较为成熟的管理机制、员工报表制度等一系列体系，经营策略也比较明确，因而相较于不少夫妻店，整体风格更像“正规军”。
值得一提的是，2015年河北朵宁化妆品销售有限公司（以下简称朵宁联盟）成立，东方日化也是成员单位之一。而其凭借自身独有的经营策略，成为朵宁联盟不容忽视的一股重要力量。
商圈店遇困 加快社区店开拓步伐
受之前商场工作经验的影响，王金格尤其注重店铺位置的选择，但是在近年来，他发现商圈店的销售额明显下滑，而这并不只是短期表现出的情况。通过长时间数据比对和仔细分析后，王金格认为主要有两个原因，一是线上网购的威胁，二是由于交通和环境的限制，使顾客分流到当地强势的商超。
王金格坦言，位于商圈的街边店，相较商超已毫无优势。对此，他分析到，现在全国不管是几线城市，都有一个通病，那就是“堵车”，且很难找到停车场地。尽管前期街边店借助商圈的优势吸纳了不少客流，但由于商超购物环境优良，并自带更能方便顾客的停车场，街边店显然就处于下风了。
考虑到这一点，王金格今年也有了新动作，那就是开始涉足社区店，并已在社区开了个样板店进行尝试摸索。
“现在人们购物都寻求方便，而在方便这一层面，社区店相比街边店更具有位置优势，因而，未来我们会加大社区店的开店速度。”王金格表示，以前大家可能比较喜欢到商圈逛街，但如今也有很多人喜欢蜗居的生活方式，希望在住所附近便能满足日常所需，从这点来看，开社区店很有必要性。
经过对社区样板店的试水，王金格发现，只要进行合理的品类搭配，四五百个SKU就能满足顾客基本需求，因而社区店面积需求较小，开店成本少。而某些顾客需要、社区店又没有的产品，即使从物流中心调配，也仅需半天时间。
由此，对于社区店今后的经营以及拓店速度，王金格表现出相当大的信心。
重点培育有品牌意识的顾客
除了在店铺布局上深谋远虑，对于品牌结构布局，王金格也分外关注。店内每一个品牌或小品类的入驻，尽管有采购经理仔细甄选，他依然会进行严格把关。
“品牌不宜过多，不可能引进100个品牌，就会多100个顾客。”王金格认为，品牌在门店的沉淀和可持续性很重要，一定要让顾客养成对品牌的认知与依赖，不能只做一年品牌的推广、促销和服务后，第二年顾客到店，却面临品牌消失的尴尬。
以悠莱品牌为例。王金格透露，东方日化是资生堂的首批合作店铺，已经有多年的顾客基础，所经营的资生堂旗下品牌悠莱一年的回款就有70多万元，同时悠莱带来的顾客品质及与门店的黏性都相当高。所以，即使其利润空间一直较低，王金格也表示绝对会坚持做下去。
“现在如果仅靠低价吸引顾客，是不可能长久的，这对于门店来说形同自杀，产品本身给顾客带来的效果才能真正达到锁客的目的。”王金格补充道。
所以在他看来，判断顾客是不是优质，不能单看顾客的经济基础，还要考虑顾客对品牌的认知度。东方日化并不想要单次消费高，但丝毫没有品牌辨别能力的顾客，而更想培育对品牌具有持续消费意向和高忠诚度的消费者。
当然，顾客所青睐的品牌，一定是具备品质保证的。所以在品牌选择上，王金格会倾向选择实力雄厚的合资企业，更会从多渠道打听品牌投资方、运营方的实力。出于对品牌选择的严谨考虑，他表示自己不会轻易放弃店内任何一个品牌，也不会轻易引进一个品牌。
3种水疗方式 增强顾客体验参与感
在一线销售岗位工作多年的王金格反复强调，不管是新零售还是旧零售，出发点始终是满足顾客需求，提供优质服务，否则所有的零售都只不过是买卖，在买卖的基础上形成的交易，是没有感情基础的，也建立不了和顾客的情感交流。
鉴于此，在顾客服务上，王金格颇费心力。他指出，一般的顾客进店，很多人都会问需要什么产品，用什么品牌，这样是很难为顾客的。因为顾客只是消费者，并没有那么专业，而店员的任务，就是专业地对顾客进行皮肤判断，并给出相应的解决对策。
现在业内都在说“无体验无消费”，体验作为店员与顾客建立深入沟通和交流的重要服务，在王金格看来至关重要。通过长时间的摸索，东方日化也形成了自己的一整套体验系统，来解决顾客皮肤问题，即以水疗为突破口，按照品类去细分体验流程，从而帮助顾客树立正确的护肤理念。
王金格尤其在意顾客在体验中的参与感，他要求店员在为顾客进行水疗的同时，通过对原液、精油等产品的调配，让消费者参与到肌肤护理的过程中。一整套体验下来，店员与顾客也经历了一系列的交流沟通。
而这一整套体验流程也在不断升级。王金格透露，东方日化在前期只有单一的水疗体验服务，现在根据顾客年龄和皮肤问题的不同，将水疗细分为三种不同的方式：
其一是普通面部水疗，会将原液进行简单的调配；其二，针对年纪较大的顾客，做抗衰性水疗；其三，根据顾客面部皮肤状况，做功效性水疗。
其中每一种方式和所需产品都各有不同。而在水疗之外，还配合有面部精油刮痧等服务。
通过做水疗来推进顾客的清洁、护理、防护等体验程序，让顾客快速认可体验服务给皮肤带来的变化，这是东方日化的体验目的。而进一步的目的在于，即便顾客不缺护肤品，在体验过清洁产品、精油、原液等产品之后，或许会产生相应的购买意向，从而形成不错的连带销售。
对于独创的水疗体验，王金格颇为自豪。他表示，门店一定要为顾客提供坐下来体验的充分理由，这就需要体验具备一定的独特性。
值得一提的是，凡是感受过水疗体验的顾客大多愿意成为东方日化会员。据统计，仅在高碑店市，东方日化的会员已达3万多人，而会员对门店销售额的贡献率高达70%之多。
当然，体验服务之路在王金格看来仍旧任重道远。见证了化妆品行业风云变幻的他，对于未来门店也有自己的见解。他认为，将来化妆品店内的中岛区的快销品类可能会消失，更加便捷、多元的购物方式，会使消费者无需进店就能购买中岛区产品，唯一存在的只有品牌专柜和体验区。而体验式服务，也是线下化妆品店最应把握住的优势。
