摘要 旗舰店的开业对明珠日化来说是一次蜕变。之所以开大店，不仅仅是为了提高销售额，更为了树立明珠日化的品牌形象，在面临外部竞争时，明珠日化也更有底气
文/《化妆品观察》&品观网 江俊杰
“胆子大一点，步子快一点。”安徽省淮北市濉溪县明珠日化总经理朱增光如是总结自己的生意经。这句话，也诠释了他为何能在短短5年半时间里让明珠日化从无到有，并将连锁规模迅速扩大到了8家。同处淮北的今日化妆连锁店总经理孟海峰评价这位竞争对手时说：“朱增光是个很有冲劲的实干派。”
然而，尽管明珠日化的门店数在县城而言不算少，但前7家店均为小店，面积最大的也不过58平方米，始终未能在当地形成太大的影响力。
今年11月8日，明珠日化的第8家店——面积达280平方米的旗舰店正式开业。朱增光指出，旗舰店的面积几乎是前7家店的总和。它的诞生，是明珠日化经营思路发生转变的开始。
>>明珠日化的第8家店——面积达280平方米的旗舰店
小店之困：品牌效应难形成
和许多从事化妆品行业十几年的老店主相比，朱增光只能算是后起之秀。2009年3月，他才正式涉足化妆品零售，在濉溪县开了一家面积只有20平方米的小店。“我进入有点晚，市场几近饱和，在这种情况下开店，风险不小。”回忆起最初开店时的情景，朱增光如此表示。
开业初期，明珠日化作为一家小店，完全没有机会接触到一线品牌，只能依靠当时还未成气候的温碧泉和兰瑟两个品牌支撑。出人意料的是，小店第一年的营业额居然有50多万元，这让朱增光大受鼓舞。很快，他的第二家店也开业了，面积略大，为58平方米，店址选在了濉溪的一个乡镇。这家店同样没让他失望，两家店每年营业额加起来能达到200多万元。
朱增光告诉记者，在明珠日化创立头三年，一直维持着2家店的规模，后来，他意识到，要想在竞争激烈的市场中站稳脚跟，首先必须要壮大自己，于是便加快了开店步伐——在接下来的两年里连续开了5家新店。
随着规模扩大，明珠日化店内品牌数量也有所增多，目前已拥有近30个品牌，包括欧莱雅、资生堂、百雀羚、相宜本草、欧诗漫、卡姿兰、Fox、嘉媚乐、花肌萃、波比爱等。朱增光告诉记者，店里销量最高的品牌是温碧泉，每年能完成150多万元的回款任务。7家店总的年营业额，已突破1000万元，而业绩最高的是面积为58平方米的那家店，日营业额一万六到两万元。
尽管营业额在不断提升，但是由于明珠日化单店面积偏小，一些弊端很快显露出来。首先，这7家店面积都在20-58平米，使得明珠日化尽管在当地小有名气，却始终难以摆脱被当地人视为“不上档次的小店”的偏见；其次，单店太小也影响整体体量，当面对更大体量的竞争对手时，明珠日化恐难匹敌；再次，小店的品牌效应弱，影响力偏低，难以吸引新的消费者，甚至有可能流失现有消费群体。这些问题，成为了制约明珠日化前进的最大障碍。
为了从根本上解决这些问题，朱增光不得不转变思路——开大店。于是，一家面积达280平方米的旗舰店在当地最好的地段诞生。
开大店扭转经营思路
为了开这家旗舰店，朱增光可谓费尽周折。
他告诉记者，这间280平方米的商铺年租金为78万元，为了顺利盘下来，他一口气支付了两年半的租金，足足近200万元。对此，朱增光表示，开这么大的店，自己心里其实也没底，但还是愿意赌一把。
除此之外，经营大店跟经营小店实际上差别很大，思路上需要改变许多。朱增光指出，店务方面将要进行的最大改变有两处。
第一大改变在于品类。7家小店洗涤日用品的销量占比约为15%，护肤约为55%，彩妆约为20%，小品类约为7%-8%。按照朱增光的设想，旗舰店各品类的占比会与其他店有所差异，最大的差异是彩妆占比会大幅提高，达到25%-30%，而小品类的占比则会增加到12%-15%。朱增光表示，这是由于旗舰店的定位会更加年轻化，增加彩妆和小品类的占比，能够更大程度地满足年轻消费者的需求。
另一大改变在于陈列。朱增光毫不讳言，之前经营的小店在陈列方面不够科学规范。为了提高陈列水准，他曾亲自去了鼓楼美洁、美林美妆等安徽省龙头连锁企业“偷师”。“以前的陈列比较乱，随机性强，规范性不够。”朱增光说。因此，在筹备旗舰店时，他还特地请来了广州摩途零售咨询策划机构的陈列师团队来店指导。
摩途陈列师张现盟告诉记者，这家旗舰店的门面以前是一家超市，附近的居民经常来这里购买生活用品，已经形成习惯。于是，在布置陈列时，他利用消费者的购买习惯，将洗衣粉、洗护用品和儿童用品放在进门处的中岛上，用以吸引附近的居民，延续他们的习惯。此外，冬季应季的膏霜类产品大面积地陈列在门口，所有的面霜都摆在了最显眼的位置。同时，护手霜、唇膏以及一年四季都很畅销的芦荟胶则采用多点陈列，分布在店里的各个区域，方便消费者挑选。而面膜由于已经过季，则会被“下放”到“第二梯队”。另外，由于提高了彩妆的占比，店里彩妆区的面积规划为30平方米，相比以前空间大大增加。
朱增光说，旗舰店的开业对明珠日化来说是一次蜕变，之所以开大店，不仅仅是为了提高销售额，更为了树立明珠日化的品牌形象。有大店压阵，在面临外部竞争时，明珠日化也更有底气。濉溪虽说是县城，但距离淮北市区仅有7公里，市区的化妆品店很容易就分割掉县城的一部分客群，进一步加剧竞争的激烈程度。因而，朱增光认为，只有把自身店面的抗压力做强，店面品质做高，把濉溪的化妆品市场做大，才可能留住濉溪的消费者，选择就近在县里消费，而不必去市区。
据朱增光后来提供的信息显示，10月底至开业前的试营业期间，明珠日化旗舰店日销量皆超过2万元，而11月8日至11月11日的4天开业活动期间，日营业额则达到了5万多元，日客单数约为300个。
朱增光说，旗舰店明年的目标是年营业额突破1000万元，以使明珠日化的总营业额在目前的基础上翻一番。他同时表示，未来会寻找机会继续拓展新店，而开大店，将成为其今后主要的发展思路。
