作为看似生机勃勃、唯一还在增长的化妆品线下渠道，CS渠道其实一直埋藏着深深的隐患。
上个月，金甲虫创始人刘船高在2017（第十届）中国化妆品大会上说“滚蛋吧，价格战”，直指化妆品专营店连锁间相互以价格战恶性竞争的问题。
刘船高的演讲，直接感动了在华中某小县城开化妆品店的李老板。李老板找到品观君，让我主动引导一些正确的舆论风向，比如，用我的影响力倡导行业杜绝价格战。
我当然谦虚了一下。我说我人微言轻，就怕没那个效果。结果李老板说那他用自己的教训来……
他跟我聊了好久，让我整理出他的故事来。他已经被价格战玩死了，现在干装修去了。于是，就有了下面的文字：
价格战的开端，是恶
我就是一个价格战的受害者！
我也开了七八年化妆品店了。本来小本生意做得挺好，在本地也算有些名气。5年前，隔壁不远一家新店开出来后，为了抢我店里的客源，连续做了3个月的满100送80、全场6折之类的活动。
我们店里那个时候很少做促销的，会员才有点优惠，其他几个店老板也各自遵守这个规矩，没有人用价格战来抢客源。
顾客一看隔壁店便宜，那还得了？那3个月，我店里就见不到几个人，偶尔来几个老顾客，也都跟我说隔壁店比我们便宜的事。
照这样下去，我非得关门不可。我老婆就跟我说：别人打折，你要不把商品打折，就去把那个店老板的腿打折！
打人犯法！我也没多想，打点折无非少赚点钱。毕竟，一件产品假如6折卖出去，我还能赚5-10个点；但如果不打6折，我这点利润都没有了。
向挑事者宣战之后，果然有些成效。我们家品牌结构比那家新店好，这么多年了口碑也在那里，又能保证正品，顾客渐渐回来了一些，甚至过了一段时间顾客还比以前更多了。
没想到，噩梦便从这个时候开始了。
价格战谁都能打，稍有不慎就失控
我们县城原来又不是只有我一家店。我们这条商业街上，大大小小就有四五家，加上附近的社区、菜场等区域，方圆一公里，十几家店还是有的。
我在商业街上打折，半年后，别的店也坐不住了。没办法，不促销顾客都被竞争对手抢走了，任谁都不会坐以待毙。
满100送80、打6折这是最基本的，有的店疯起来命都不要了，5折、满100送100天天玩，情人节、三八节、五一、母亲节、教师节、国庆、圣诞、元旦……连植树节都有人抬出来做促销了。从那个时候起，我就没在本地见到原价卖商品的化妆品店。
商家打价格战，顾客们可嗨了。整体来看，我们店里的销售量在打折促销的情况下表现是非常好的，原来买1件的顾客，看到现在用1件的价格能买2件，那还不多买点？
代理商一看，原来做促销这么好出货啊，赶紧帮店家“动销”啊；厂家一看，原来做促销这么好收款啊，赶紧给店家“支持”啊。这些代理商和厂家一推波助澜，店家们前期也都赚到了一些钱，但价格战彻底失控了。
价格战会摧毁敌人，也会毁灭自己
刘船高说，所谓的“名品低价引流”、“再靠高利润产品赚钱”这些模式，猪都会。他说得真是一针见血。你现在随便走进一家化妆品专营店，哪个不是在这样搞的？！
“猪都会”干的事，你觉得还有钱赚吗？
很快，我们到了年底一盘账，妈的，一年忙到头，看似营业额提高了，但没赚到钱！
我们平均算一个商品赚15%-20%的毛利，一家店一年卖100万多一点，扣掉房租、人力、税务、水电……辛辛苦苦，在给别人打工。
唯一赚到的可能就是库存，厂家的返利是货，代理商的物料支持是货，钱全都赚到仓库里去了。
既然我是这样，那竞争对手一定也是这样。我当时想，越是到了这个关键节点，越要撑住。因为当我的竞争对手都撑不住的时候，就是我出头的那天。
我失算了。
价格战是毒品，陷进去就戒不掉
既然我会这么想，猪大概也会。我的竞争对手跟我抱着同样的想法，虽然有少数店撑不住转让了，但大家都还在强撑着。
顾客的需求只有那么多，不会因为价格便宜就大量增加购买量。在大家都打折的时候，顾客已经对我们形成了固定的印象了：谁家A品牌便宜，谁家B品牌便宜，谁家C品牌便宜，他们都有的X品牌网上更便宜……
当一个顾客在我店里问我“这款产品什么时候做活动，做活动的时候我再来”的时候，我就知道价格调不回去了。
价格上调没人来买，价格不调没有钱赚：价格战就像毒品，会让你越陷越深，再也戒不掉。
会污染行业生态，几年都修复不了
污染一片土地，可能只需要几天的时间；但治理一片土地，可能要花几年甚至几十年。
国产品牌做出来的产品既然要靠打折低价才能卖出去，那只好在生产成本控制上赢回一些利润。这样偷工减料的产品卖出去有钱赚，踏踏实实做产品的品牌还会一如既往地做“老实人”吗？
劣币驱逐良币，价格战把行业生态彻底污染了，国产品牌在消费者心中沦为低价、劣质、不打折就卖不出去的代名词，化妆品连锁店沦为专卖这些低价、劣质、不打折就卖不出去的商品的代名词。
于是乎，消费者纷纷掏更多的钱去买外资品牌，国产品牌失去了消费者的信任，中国本土化妆品行业万马齐喑。
前两年说“寒冬”，怎么来的？就这么来的！
我们要用多久才能修复被价格战污染的行业生态呢？
应该这么说：什么时候国产品牌重新赢回消费者的信任，什么时候行业生态才能重新建立。这个过程，行业里的人应该都知道有多艰辛。
我看不到希望，想想只好同我老婆商量不干了，3家化妆品店刚刚转让，准备跟着朋友干装修去。可以说，我是被价格战玩死的。
零售应聚焦商品和服务
卖得那么贵，SK-II打折吗？兰蔻打折吗？雅诗兰黛打折吗？YSL打折吗？迪奥打折吗？
不打！
那么，兰蔻会为了挤掉雅诗兰黛打折吗？YSL会为了挤掉迪奥打折吗？
不会！
最后一个问题：SK-II、兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌在中国赚钱吗？
当然！
线下渠道问题的症结通过这三个问题一对比就一目了然了。价格高低不是消费者是否买一件商品的最核心考虑，买一件商品的钱花得值不值，才是关键考虑因素。
我并不想去怪罪马云抢了线下实体店的生意，原因即在于此。只要你的店里卖的是好的商品，并且能够给顾客提供好的服务，让顾客觉得这个钱花得值、花得有面子，那就够啦。
用价格战来刺激顾客购买你的商品，就是自贬身价啊！
连自己都看不起自己，那消费者又怎么会看得起我们呢？
最后，你要问我为什么不干这行了还来说这么多？
因为我的心还在这个行业啊！
