“2002年8月1日，第一家海莹珍珠门店开业的时候，就定位要做平江最漂亮、最精致的化妆品店，让平江人买化妆品就会想到海莹珍珠。”如今，海莹珍珠老板毛小芳已经在湖南平江布局了24家直营店（含3家美容院）、10家加盟店。
在海莹珍珠的办公室挂着一张平江县地图，据毛小芳介绍，“平江县有24个乡镇，除了个别没有形成购物氛围的乡镇，我们已经把能开店的乡镇基本覆盖了”。
然而，海莹珍珠早期的发展并不是一帆风顺，毛小芳回忆，“2003年，店内的生意非常差，在夏天最惨淡的时候一天营业额只有50元”。
从濒临关店到连锁门店遍布平江，海莹珍珠是怎样“搞定”平江消费者的？截至2008年，海莹珍珠只有3家店，它是如何用9年时间在平江布局34家店的？
从投100万开大店到做90后喜欢的店
在15年的发展历程中，海莹珍珠已历经过好几次改革，但有一点始终不变——做消费者喜欢的店。
“2003年整个行业发展都比较低迷，海莹珍珠的营业额也是非常不理想。”店内生意最差的时候，一天营业额只有50元，面对困境，毛小芳没有自怨自艾，而是毅然决定“走出去看看”。
“当我视察了上海和浙江的一些化妆品门店后，我发现海莹珍珠陷入经营困境的根源在于：门店面积太小。我当时在想，既然消费者不愿意出门，那我们就得主动出击，通过做体验、做护理的方式让她们走出来。”回到平江以后，毛小芳开始整改店面，把门店的二楼和三楼一起租下来，一楼经营日化店，二楼、三楼经营美容院。
毛小芳
“2003年9月重新开业后，海莹珍珠的生意一下子变得火爆起来，很多人来做护理，门口排队的顾客络绎不绝。”
这条路线走对后，毛小芳开始“敢赌了”，“2004年我开了一家将近200平方米的大店，房租、装修加货品一共投资了100多万，一楼全部陈设了如百货商场一样的岛柜，二楼的美容院以玻璃分隔，在当时来说算是很‘豪华’了”。
就这样，海莹珍珠在平江“站稳脚跟”，经过几年的稳定经营后，海莹珍珠从2008年开始进入了发展的“快车道”。毛小芳透露，“2008年之前我们只有3家店，接下来就开始以每年几家店的速度快速发展，2010年，我们有了办公楼，开始分部门组建团队。”
作为一家有15年历史的老店，海莹珍珠的消费人群覆盖平江老中青三代人，但毛小芳坦言希望吸引更多的年轻人，以谋求长远发展。
“我们这一代甚至是上一代的消费者肯定是喜欢海莹珍珠的，但是90后、00后就不一定喜欢了，海莹珍珠需要通过改变来吸引她们。”在毛小芳看来，想真正做出打动90后的有效改变，就要倾听90后的意见。
“改变”二字并非说说而已，今年，海莹珍珠升级第三代店铺形象，从设计、创意、采购到货柜、装修，全部采用海莹珍珠90后员工的创意和想法。5月份，首家没有老板参与、完全由90后团队“原创”打造的新店正式开业，开业仅4天就吸引了平江当地逾6000人进店。
据了解，在第一家海莹珍珠第三代新店开业后，目前已有4家店陆续升级为第三代形象，今年的目标是再升级6家新店。
加盟关键是“人” 每周都开店长会
2015年，为了扩大规模，海莹珍珠放开加盟。
“企业发展太快时，员工的培养难免跟不上，而加盟模式能让加盟店老板成为合作伙伴，可在一定程度上解决这个问题。”在毛小芳看来，对加盟店的要求首先是“人”——加盟店老板必须亲自管店。
目前，海莹珍珠的加盟店均为乡镇店，毛小芳表示，“我们对加盟店的面积没有限制，但必须要有两个门头，以保证海莹珍珠的形象”。据了解，加盟商在一个乡镇上开设了第一家海莹珍珠加盟店后，如果根据市场需求要在当地开第二家，毛小芳会优先考虑把第二家店也交给同一个加盟商，“我们会帮他开，甚至会等到他觉得时机合适时再开”。
海莹珍珠办公室内的平江县地图
据了解，海莹珍珠的直营店和加盟店是统一管理的。毛小芳解释，“加盟店的培训、活动方案都和直营店一样，加盟商招了员工后，我们负责给她们做培训，他们的新员工会首先到直营店内实习”。
更值得一提的是，海莹珍珠每周都有一次店长会议，加盟店的店长每周也都要参加海莹珍珠系统的店长培训。此外，海莹珍珠每个月还有一次全员参加的员工大会，这一天海莹珍珠全系统闭店，在毛小芳看来，“这样做虽然会影响销售，但我希望通过内部加强沟通，让整个海莹珍珠系统的思路保持一致”。
防晒季这款单品卖了近9000支
在海莹珍珠店内，可以看到美肤宝防晒系列产品在背柜、端架、堆头的多点陈列。海莹珍珠日化部运营经理益平透露，“今年店内的防晒产品主推美肤宝，从2月中旬开始到6月底，已卖出了8700多支美肤宝美白隔离防晒霜”。
益平介绍，今年防晒季的活动，海莹珍珠分成2波来执行，第一波从2月中旬开始，以员工认购的形式来做，时间周期为3个月；第一波结束后，就到了5月中旬的防晒高峰期，再开启新一轮为期2个月的防晒活动。
“第一轮活动，员工会根据自己的实际销售能力认购150支、200支、300支不等的防晒霜，在3个月内完成任务。根据员工认购的数量，我们会提前给员工发放提成，这样员工就会在激励下，尽全力去完成认购任务。”益平表示，采用认购方式后，基本上每个员工每天都可以卖出3-4支美肤宝防晒霜，多的时候一人一天就能卖到16支。
据了解，这样的认购形式其实是来自美肤宝品牌的建议。在毛小芳看来，能够取得这样的成绩离不开海莹珍珠和美肤宝一贯以来融洽的合作氛围，“美肤宝执行经理的想法和我们非常契合，他跟我们说，‘我不跟你谈回款，我就帮你把货卖好、把货柜陈列做好’”。
对此，毛小芳还分享了一个细节，“今年的美肤宝订货会一直持续到晚上11点才结束，但第二天早晨7点，美肤宝团队早早就到达海莹珍珠店内，亲自教导店员如何销售美肤宝产品”。
除了美肤宝防晒霜，美肤宝源萃雪颜精华乳（小玉瓶）在海莹珍珠店内的销售业绩也非常亮眼。益平透露，“美肤宝小玉瓶在我们店内做买2送1的活动，在5月至6月一个月时间内卖出了600多盒”。
值得一提的是，海莹珍珠也加入了美肤宝阳光计划公益活动。毛小芳表示，“我做公益已经15年了，一年至少参加5次公益活动，有时会达到10次。这其中，美肤宝阳光计划做得非常好，我是美肤宝阳光计划在平江县的负责人，已经在平江做了11场关爱留守儿童的活动”。
毛小芳表示，去年美肤宝在海莹珍珠系统的零售额达到200万元以上，今年的目标是要把美肤宝产品营业额冲刺到300万元。毫无疑问，未来海莹珍珠和美肤宝还将展开更加深入、融洽的战略合作，携手一起走的更长、更远。
