“我们跋山涉水穿越红尘，抵达的不是远方，而是内心最初出发的地方。”
每个人内心，都会有自己的归属。或许，相宜本草就是严明在化妆品行业命中注定的归属。
2003年3月，严明受品牌创始人封帅邀请加入相宜本草，那是相宜本草刚起步的阶段。
2014年10月，已经是相宜本草总裁的严明选择离职，加入亚商资本任创始合伙人，那时的相宜本草已经成长为年销20亿级别的一线品牌，但是IPO受挫。
2017年6月，严明正式回归相宜本草，任职相宜本草执行副董事长兼总裁，此时的相宜本草已经是一个遭遇诸多困境的品牌。
相宜本草创始人封帅
这个商业社会，不缺的是锦上添花，缺的是雪中送炭。此时回归的严明，对相宜本草来说，绝对是一针强心剂。
那么，离去近三年，归来是否仍是之前的那个严明？“二进宫”的严明如何面对，并且着手解决相宜本草遭遇的挑战？这3年投资圈的经历，给严明又带来了哪些可以被借鉴到相宜本草的经验？
8月16日，在上海壹丰广场、相宜本草的总部，严明和我们畅谈了一切。
“现在的相宜本草，就是要打胜仗，打胜仗就是现在最好的文化。”
从未中断与相宜本草的联系
严明的回归，既不是空降，也不是所谓的王者归来，因为“虽然之前离开，但本身还是相宜本草的股东，没有中断与相宜本草的沟通”。
所以，严明对相宜本草近几年发生的变化自然十分清楚。
“停止IPO之后，给公司带来了很多变数。比如原来大家都卯着劲，冲着上市的目标去，不上之后，很多员工就感觉到没有梦想了，有些人离开了，有些人懈怠了。”严明坦诚地说道。
面对处境不佳的相宜本草，回归之前的严明权衡的不是要不要回来，而是考虑“自己的价值还在不在（别人是否认可自己）、自己能不能把这个品牌做好、品牌有没有好的外部发展空间”。
这其中，认可来自于内部——相宜本草股东，这种认可是严明十几年来对相宜本草知根知底的看重。
就外部环境而言，严明认为，目前中国化妆品市场还未形成百亿级别的化妆品企业，真正上市的化妆品公司也仅上海家化、自然美、青蛙王子等少数几家（丸美、珀莱雅、毛戈平等化妆品企业正在排队），而人口仅5000多万的韩国早在2015年就有包括爱茉莉太平洋、LG生活健康在内的9家化妆品上市公司，足见市场格局尚未完全落定，“相宜本草还有机会”。
2015年，严明曾在由品观网主办的“首届中国化妆品投融资峰会”上做主题演讲，那时他的身份是亚商资本创始合伙人兼总裁
那么，相宜本草把握机会的本钱是什么？
“相宜本草是有根的，所以它能够重新做得起来。”严明清晰地指出，相宜本草的根在“本草”，或者说是中草药领域，这一点消费者是认可的。不过另一方面，随着近年来众多草本植物概念的化妆品牌的崛起，消费者实际上是无法区分“本草”和“草本”的差别。
因此，严明回归的第一件事，即是更加明确和加深相宜本草“中草药护肤专家”的品牌定位，目的是“从同行中剥离出来”，因为相宜本草在中草药领域的烙印是深刻的，比如与上海中医药大学从最初的监制，到现在的联合研制，再到今后合作创立中草药创新研究所这样逐渐加深的合作。
而通过“中草药护肤专家”的定位强化品牌的本草印记只是第一步，严明为相宜本草规划的未来更加宏大：未来的相宜本草是以相宜本草品牌为基础，结合相宜公司崇尚的文化理念，进行多品牌、多渠道、跨品类、跨行业的追求健与美的生活方式的综合体。
“就像诚品，把书卖强大了，开始跟生活方式对接。”
以上这一切的思考，可以说是严明在资本圈的2年多时间思考和积累的“财富”。
相宜本草从理念上需要一场革命
当然，这笔财富不仅于此。
在2年多的资本生涯中，严明看过众多企业，也投资了包括亚缇、Miss Candy等化妆品企业，这让他收获了3个重要的领悟：
一是知道了哪些企业做得好和规范，也更加强烈地感受到曾服务的相宜本草是一个极其规范的企业；
二是又给了自己反思，“在经营相宜本草时太过于自己干自己的事，没有很好地利用外部资源，当时许多国外公司的合作请求都被拒绝”。严明直言，从外部看到了相宜本草的不太开放，有点自闭，甚至从内心层面来说有点自满。正是基于此，在回归后，严明力主相宜本草要更加开放地和外部合作，与上海中医药大学的加深合作就是这一理念的落地之作。
三是更加清楚要成就一个百年品牌，需要更多的有识之士加入，而不是仅仅依靠几位创始人。严明认为，成功不是靠创始人一个人做起来的，而是一群人，给他们足够的信任和平台，未来企业，尤其是中高层，不是公司和员工的关系，而是平台和合伙人的关系。
“外部更加合作，内部更加开放”，这是严明归来希望倡导的改变之一。
在严明看来，如今的相宜本草从理念上需要一个大的革命，一定不能固步自封：“原来相宜公司提倡要变成互联网公司，但是我反对。我认为，相宜本草就是一家传统企业，我们应该是如何利用互联网思维去改造相宜本草，不是每个公司都能成为互联网公司的。”
严明认为，移动互联网时代，做品牌的一定需要直接与C端（消费者）接触，且必须具备5种思维方式：
一是粉丝思维。得粉丝者得天下，这类粉丝必须是活跃的、认可品牌理念的忠实粉丝，这样才能真正带来变现可能。
传统做品牌的思路，是从知晓度，做到知名度，再积累忠诚度和美誉度；而小米的成功颠覆了这种传统模式，它先积累一群忠实的种子粉丝，继而增加了知晓度，顺理成章地，品牌的知名度随之打开，最后增加的是品牌的美誉度。
在严明看来，如今运营相宜本草也必须具备这种思维。原先，相宜本草和消费者之间隔着卖场这一层。如今严明希望改变，并且成立了一个新创零售事业部，它的设置初衷是期望让品牌积累的200多万会员粉丝通过相宜本草的平台互动，甚至共同开发产品。
二是碎片思维。以前品牌的传播只需要覆盖3块屏——电视屏、PC屏和户外屏就足够了，而如今只要是消费者出现的地方，可能都要宣传。严明认为，现在的消费者既是买者，又是卖者，还是传播者。消费者在多媒体介质的今天，可以随时随地购买，她们认可一个品牌，还会主动推介、传播品牌。
三是领先一步思维。互联网圈有一句俗语，叫做先开枪，后瞄准。这个时代变化太快，不可能所有事情都想到80分再去干。因此，在互联网圈必须在某些领域要先开枪，领先一步，然后小步快跑，试错迭代，这几者是相辅相成的，这就要求相宜本草在行动力上更加果断和迅速。
四是第一思维。在互联网圈，BAT（搜索领域的百度、电商领域的阿里巴巴、社交领域的腾讯）都仅此一家。对于相宜本草而言，虽然近两年市场份额在下降，整体体量做不了中国护肤No.1，但严明认为，在中草药护肤领域，做到第一是有把握的。
五是聚焦思维。无论是多品牌、多渠道，还是跨品类、跨行业，只要坚持将基础的核做得足够强大与厚实，就不会散。比如现在的相宜本草是聚焦于中草药护肤领域，而未来是聚焦在本草的生活方式上。
放下一线品牌的包袱 正视相宜的问题
相宜本草需要理念上的革命，实际上源自于企业本身在人事、品牌、渠道等多个层面的挑战。
“我们必须承认，相宜本草已经不是本土一线品牌，我们需要彻底的反省，一定不能端着。”严明坦言，对曾经成功的业，“名”是很大的包袱，但如果放下身段，坦然承认的确现阶段不如竞争对手，向百雀羚、韩束、韩后等品牌学习领先的地方，相宜本草未来必定有机会重回一线。
遍览众多堪称伟大的企业，严明发现诸如IBM、微软，以及联想等大公司都经历过或正在经历转型的阵痛。因此，这几年相宜本草的波折是很多人不愿意看到的，但是严明也强调，既然经历了，就要去直面和解决。
归来的严明，已经不是原来那个“温柔中带点强硬”的总裁，而是“单刀直入”的执行副董事长兼总裁，这其中已经传递出两层信息：
一是执行副董事长的职称，意味着在有更大的决策力度；
二是兼任总裁，是希望未来有得力的人才接任。
基于此，严明在相宜本草的人事、品牌及渠道端都逐渐开始实施自己的理念。
在人事层面，严明回归之初就定下了基调：无功无过就是错，懈怠、混日子的心理不被允许存在于相宜公司。
“对于不对的事情，我们要有拍桌子的精神。我和封帅探讨，千万不能落到员工讲你爱听的话，而不是告诉你真正想听的话的地步，这对企业来说是危险的。”严明表示，今后相宜的决策会更加直接、透明。
为此，相宜本草在产品端专门成立了产品决策委员会，因为与产品相关的是关键的决策，“一个产品开发的失误，可能造成几百万的损失，包括时间成本、营销投入和渠道费用等”。
而在高层人员这块，除了总裁一职，营销领域的高层也是未来严明希望能够被填补的。
严明对品牌的市场营销十分看重，因为“品牌一定是市场驱动，绝不是销售驱动，销售是把产品卖好，市场是如何把产品变得好卖”。正是这样的理念，让相宜本草根本当年没有经历部分一线品牌卡在10亿关口的困难，直接“从（2010年）7亿多跨越到（2011年）13亿多”，这就是市场驱动的力量。
不过，对于高级人才的上位，严明十分慎重。在这方面，他信奉8个字——传承、学习、完善和创新：
传承，是指引入的高级人才必然带着曾经的经验和烙印，但加入相宜本草，必须了解企业和品牌的历史，这是文化的传承；
学习，是指引入的人才可能是跨行业、跨背景的，因此要学习行业知识，以及和其他部门配合；
完善，是指利用自己的专业积累，来完善相宜本草的状况；
创新，则是指一起利用经验，为相宜本草寻找突破口。
严明更是强调，引入高管，需要一个一个引进，而不是大批量换血。因为一方面，一下子引入，成本颇高；另一方面，这种激烈的方式对老员工的影响不佳，而且容易稀释原先的企业文化。
在品牌端，严明希望贯彻上述的5种思维，特别是聚焦思维。目前而言，即是聚焦到主品牌相宜本草上。
2015年，相宜公司为了追求年轻化，连续推出两个定位年轻人的子品牌：面膜品牌“花开”和主打可爱漫画风格的护肤品牌“Juicy Tango”（觉醒甜果），与主品牌相宜本草的形象大相径庭。
在严明看来，当时的品牌是为了推而推，与中草药的核心概念有所偏离，如今逐渐停止运营。
“这是一个分层的时代。现在化妆品牌，千万不能单一按照年龄这个维度来划分消费人群，而应该是按照她崇尚的生活方式来划分，比如这个人崇尚自然，那50岁和15岁的都有可能是我的客户，这或许能让我们更精准地到达目标消费者。”严明提出了自己的思考。
而在渠道端，严明看到了更多的问题。
首先是商超渠道不可逆转的下滑，对以此为主渠道的相宜本草造成了重大影响。其一是相宜本草在商超渠道的产品线老化，同时又把基础系列下架，其二是裁撤了许多卖场的美顾人员，直接成为竞品的导购。
以上在严明看来，是错误的决策：“这个渠道是不能放弃的，我们需要补充相宜本草在其中的品类，比如轻彩妆、大的保湿品类等，甚至是补充新的品牌，来支撑体量，以获得卖场更好的资源。正确的思路一定是增加销量，来降低美顾人员的费用比。”
其次是对于直营的NKA和代理商运营的LKA的处理问题。严明认为，直营NKA，放权给代理商运营LKA的策略是正确的，但做法上有所不妥——虽然放手给代理商，但却在费用、返点等层面控制代理商，没有做到真正的底价操作，激发代理商自主运营的积极性。这种“以直营的思维来做代理商的代理”方式，是严明不认同的。
因此，在8月11日，全国9家商超领域的代理商联盟成立日化供应链服务企业——深圳盟行致远供应链服务有限公司之际，相宜本草与其建立了战略合作关系，开拓广袤的三四线城市的商超渠道。
另外则是相宜本草产品线在渠道端的混乱，最明显的即是在CS渠道，我们可以看到，相宜本草的商超系列（被渠道称为“绿相宜”）和CS渠道专供的本草精油添加护肤系列（被渠道称为“金相宜”），这让消费者对品牌认知造成了混乱，同时损害了部分渠道商的利益。
严明认为，这是作为品牌方的自说自话，“品牌方自己在分金相宜、绿相宜，客户、消费者哪儿分”？因此，严明提出，从大的原则上，将来的产品肯定是全渠道的，包括金相宜在内，因为消费者购买是不分渠道的。
不过，他同时强调，作为品牌商既要不分，也要分：“不分的是产品线要打通，分的是根据不同渠道的特性，有所不同，比如100个产品，60%是打通的，每个渠道可能30%-40%是不同的，既符合消费者购买特性，又符合渠道特性。”
不难看出，严明对相宜本草的现状以及未来的思考是全方位的。重归相宜本草，就像中国的老话说的，是“吃回头草”。
“古语说，好马不吃回头草。有人期待你的回归，也肯定有人等待未来看你的笑话。”这是我最后抛给严明的一个问题。
严明是这样回答的：
“能马（有能力的马）就应该善于吃回头草，这里的好马是见好就收的马。真正的好马是要勇于去突破。从我的角度来说，回归是有很大风险，因为我是在相宜发展状况好的时候离开。但如今相宜本草遭遇了困难，我既是股东，又是曾经多年的高管，应该有这个勇气去挑战这个困难。如果能真的通过几年的努力，把相宜本草慢慢恢复，更能说明我是除了能把品牌从小做到一定规模，然后又是能在一个有挑战的阶段把品牌重新做起来，那我的人生足矣。”
因此，严明经过理性的思考，付出了感性的行动，怀着感恩之心、归零之心、创业之心，与相宜本草再度携手出发。
他已经给相宜本草规划了清晰的时间表：用半年时间梳理品牌，2018年仍是调整年，2019年起步，2020年再入资本市场，到自己退休的年龄，运用资本市场的资源让相宜本草变成一个健康、强大的企业。
他也已经给自己规划了清晰的退休时间表：“8年，从2017年到2025年，60岁退休”。
今天的严明，要带领“战士们”打胜仗去了，因为发展是硬道理，打胜仗才有发展的信心。
