内蒙行｜都说内蒙彩妆难做 它家占比凭啥冲击40%

说起彩妆，从全国市场情势来看，北方似乎普遍落后于南方。而在辽阔的北方大省内蒙古，彩妆发展更是相对较弱。品观网（pinguan.com）在走访蒙东（内蒙古东部）市场时发现，不论是代理商还是化妆品店老板，几乎都众口一词：彩妆难做。

为何“难做”？首先，该地区缺乏专业性强、模式运作成熟的代理商；其次，许多店铺还处在重护肤、轻彩妆的阶段；最后，地域广、人口稀疏不集中，也制约了彩妆在当地的销售。

然而，在同样位于蒙东的通辽，这一情况正被一家名叫倾城的化妆品店改写：据倾城创始人戚浩介绍，目前倾城的彩妆销售占比平均水平在30%，未来目标是40%。要知道，这样的占比不仅在内蒙，在整个北方市场都是不多见的。

事实上，作为有着22年“历史”的老店，倾城也是通辽市区店铺数量最多的连锁，在当地化妆品市场颇有一定影响力。那么，它的彩妆经营到底有何突出之处呢？

社区店做彩妆：以TOP20单品代替全品

目前，倾城在通辽有14家门店，其中社区店就有11家。对此，戚浩解释道：“通辽市区市场容量有限，商圈很小，除了分别以百货大楼和大润发为中心辐射的两个商圈外，只有去年新修的、稍微偏远一些的万达。”

同时，在他看来，通辽市区的百货并不算发达，建成时间稍早的中启广场，化妆品区强势品牌寥寥无几，新建不久的欧亚和金叶广场，化妆品区的强势品牌也不多，商场的聚客能力并不突出。因而，转战社区店成为倾城的一大方向。

“大约在2008年到2009年前后，我连续开了多家社区店，比起商圈店，社区店的投入产出比高多了。”戚浩表示。

或许大家不禁要问，社区店的定位和品类结构难道不会制约彩妆的销售吗？戚浩对此有不同看法：“正是因为社区店聚焦于服务附近居民，顾客对店铺的粘性和信任度才会更高。例如修眉或化妆，一旦顾客和店员熟悉了，就会经常来这家店。相反，商圈店虽然客流大，但顾客的稳定性没那么高。因此，社区店在彩妆的体验和销售上并不失优势。”

显然，要维护好社区店有限的客群关系，就需要好好揣摩顾客心理。对此，戚浩认为，店员的销售话术是一大关键。对待社区店顾客，在销售前应该先沟通情感，例如，当顾客进店时，应先询问其近况、皮肤遇到的问题，或是最近对什么妆容感兴趣，而不是直接问其需要什么。

在品类布局上，鉴于社区店的特殊性，戚浩增大了洗护类以及生活用品的比重，但并没有因此而降低对彩妆的重视。

当然，由于社区店顾客对彩妆消费的需求不像商圈店顾客那么多样化，加上面积和陈列的限制，彩妆的陈列并不会将各个彩妆品牌全系列产品一齐上架，而是会以具体品牌销售排名前10或前20的单品代替全品。

据了解，倾城系统社区店的彩妆销售占比目前也能超过20%。

商圈店做彩妆：专业度和服务是关键

毋庸置疑，彩妆作为体验性强的品类，对人员的专业技能和服务要求都很高。鉴于此，戚浩为倾城系统内所有门店都配备了1~2名专业彩妆师。据了解，这些彩妆师许多都来自当地影楼，专业素质远超过一般店内自行培养的彩妆BA。

此外，想要培养消费者的彩妆意识，店员一定得保持相当高的专业度。因此，戚浩要求所有店员必须关注彩妆潮流趋势，例如巴黎时装周上的流行妆容，由专业彩妆师学习后，向其他店员演示、讲解，共同提高彩妆意识和化妆能力。

由于内蒙地区消费者彩妆意识普遍偏弱，店员通常会以免费修眉来引导顾客体验彩妆，但如何通过体验促进连带销售、增强顾客粘性呢？除对产品知识的熟悉外，还需要专业的技巧。这方面，倾城的商圈店做得相当突出。

据位于通辽商城春天的倾城商城店店长裴莹介绍，店员在帮助顾客免费修眉后，会推荐其购买留店眉刀。

“我们会根据顾客的不同需求推荐不同档次的眉刀，放在店里，让顾客每周来免费修眉一次，这个频率也刚好符合眉毛的生长周期。这样不仅促进了连带销售，也增加了顾客返店率以及对店铺的粘性。”她表示。

据了解，为更深层次地服务消费者，倾城系统内每家门店的店长都会将会员拉入一个微信群，由店长亲自跟进群内会员的动向与需求，“基本上我的手机一天是不离身的，要随时解答顾客对于产品信息和活动内容的疑问”。

同时，裴莹还透露了一个销售彩妆的细节，那就是一定要跟店员强调使用方法。“有次一个顾客到店，表示她购买的散粉不但没有让脸变白，反而更暗沉了，于是我们让她坐下来，重新为她示范，才知道原来是她的使用方法上出了差错。”

裴莹强调，确保消费者在购买彩妆时，学会正确的使用方法，才能真正让消费者通过彩妆产生对店铺的粘性，并提升连带率。

MALL店做彩妆：打造最时尚的彩妆区

2016年以前，倾城连锁的彩妆销售占比并不算低，但那时店铺只有社区店和商圈街边店，消费群体不是太杂就是年龄层偏高。而要谋求彩妆的长远持续增长，必然要抓住年轻群体。

“我一直都想把倾城开进购物中心，因为那里人群定位年轻化，而且有一定的购买力。”对于戚浩而言，只缺一个合适的时机。

终于在2016年，通辽万达开业，倾城抓住机会率先进驻，戚浩成为通辽市区第一个将化妆品店开进购物中心的店老板。

作为本地第一家MALL店，戚浩对其重视度不必多言，除了颠覆性的店铺形象外，对于专业体验区尤其是彩妆区的打造更见用心。

为了更好地凸显彩妆的时尚感，倾城万达店的整体形象，包括门头设计、店内陈列以及品牌结构等，相较其他店而言都更加年轻化。

从门头来看，倾城万达店以全灰色打底，中间以醒目发光字体凸显LOGO。店内中岛和端架均以黑色铁架为主，配合黑色天花板以及圆形复古吊灯，打造以黑色为主体的时尚视觉格调。

对此，戚浩表示，线下要体现体验优势，其中视觉体验，即店铺吸引指数是影响消费者是否进店的重要因素。

同时，店内布局也有很大调整，较之老店，体验区的面积增加不少，接近总面积的1/3。除护肤体验区外，每种体验项目都按区域设有醒目标识：化妆区（MAKE-UP CENTER）、美甲区（NAIL BAR）、咖啡吧（COFFEE BAR）、生活用品区（LIFE STYLE）以及韩品美妆区等。

其中，彩妆区面积最大，接近全店总面积的1/4。足够的空间对更好地渲染彩妆氛围显然很有帮助。

品观网（pinguan.com）在现场发现，彩妆背柜上方设有三个液晶显示器，循环播放一些时尚资讯或流行MV，彩妆区上方则悬吊着各种彩妆单品形状的挂饰。体验台及彩妆区背柜上都放置了大量的平价流通彩妆，给消费者更多选择的同时，在视觉上也达到多点陈列的效果，增强了彩妆氛围。

在品牌布局上，考虑到年轻消费者较强的品牌意识，戚浩引进了蜜丝佛陀、卡姿兰这样的国内外一线品牌；同时引进高柏诗、卡婷，则是为了顾及一部分消费能力较弱的年轻群体的需求。 

值得一提的是，倾城万达店还将美甲区紧邻彩妆区，这样做的目的，是想以美甲强烈的色彩感进一步增强彩妆的潮流感与时尚感，并带来更多流量。

除了良好的购物环境，在人员妆容方面，倾城万达店内也有统一要求。店长董玉婷表示，店里会根据流行趋势的不同来调整妆容，例如时下流行的韩系裸妆、日系妆等，均有尝试。

而在彩妆销售方面，由于进店的客群不完全是年轻群体，所以会针对不同年龄层推荐不同风格的产品，比如会推荐年轻人尝试夸张个性的色系，而对于年纪偏大的顾客，则以推荐大气、稳重风格的产品为主。

在连带技巧方面，董玉婷指出，在满足顾客需求的情况下，会通过交谈灌输产品知识和使用方法，引起顾客关注，从而发掘顾客的潜在需求。

总之，倾城万达店的形象不仅颠覆了系统内的其他老店，其时尚度和专业度在通辽市更是首屈一指。

谈到未来对倾城的规划，戚浩表示还会继续开店，进一步扩大倾城在当地的影响力，但仍然以社区店为主，一则是因为商圈化妆品店容量趋于饱和，二则通辽一年有长达5个多月的冰雪期，商圈街边店营业时间有限。

同时，倾城也会进一步提升人员的综合素质，“目前员工还存在一定的思想惰性，未来要加强其自主学习能力，强化在皮肤护理知识、产品知识和销售技巧等方面的培训”。