市场空间狭小、年轻客群出现断层、会员活跃度低……
对于深耕县城市场的化妆品店而言，这些都是影响生存的大问题。毕竟市场空间直接决定了店铺发展规模和增长水平，年轻客群代表了未来的消费力，而会员活跃度则左右着平时的销售。
以上所有问题，位于内蒙古乌海市的一家化妆品连锁几乎都碰到过，不过，这家连锁非但没有逐步走向衰亡，反而直到今日，还依然保持着不断攀升的销售额。这家店，就是百惠化妆。
1997年，百惠化妆诞生于人口近13万（2015年统计）的乌海市乌达区，20年时间，由当初狭小的一个门面发展成具有5家门店的连锁，规模虽然不大，但在当地化妆品市场却占据着绝对优势。
其实，面对县城市场的诸多局限性，百惠化妆也曾经历困难期。其创始人吕志臻表示，一路走来，之所以还能够保持平稳发展，离不开对各种经营模式和经营思路的摸索。正因为敢于尝试，才能走到今天。
缺年轻顾客 那就主抓中老年群体
年轻客群相对较少，这在中国内陆县城是比较普遍的现象。而在偏远的内蒙乌海地区，受当地经济、环境、人口等因素影响，众多年轻人都离开了家乡，因而年轻消费者出现断层的问题更为严重。百惠化妆同样遇到了这样的困扰。
面对这种现状，吕志臻也曾做过很多努力，比如引进一些偏年轻化的品牌，增加彩妆和潮品、爆品的占比。然而，取得的效果并不明显。
后来他发现，当地年轻人本身整体基数就少，所以即使做出一些迎合年轻人的举措，百惠化妆的门店也吸引不了多少年轻顾客群体。
在这样的情势下，吕志臻有了改变经营方向的念头。事实上，即使抓不住90后、00后年轻客群，百惠化妆也始终有很大一批60后到80后的忠实粉丝，这部分人群收入稳定，消费能力更加不可小觑。因而，吕志臻索性把吸客目标重点放在了他们身上。
百惠化妆创始人吕志臻
为了牢牢抓住基数更大的中老年群体，百惠化妆也想了一些相应的动销手段，并取得了不错的效果。
吕志臻举了个例子，去年和某护肤品牌做活动时，举办了一场中老年广场舞比赛，人们可自行组队参加，通过朋友圈拉票和购买该品牌商品的形式，都可以增加自己的比分。
在这场活动中，任何交易都遵循自愿原则，并没有强推强卖，3天时间，该品牌价值699元的套盒便卖出了十来套，总销售额达6万多元。
这样的结果，是吕志臻始料未及的，他表示，此次活动后，自己也思考了很多，尤其是对门店定位的思考。其实，在当地市场环境下，中老年顾客就是门店的支柱，为什么非要抢占年轻消费群体呢？
此外，他还反思了以前的销售活动，认为之所以难做，主要是因为没有抓住消费者心理需求的缘故。
不过他也坦言，像中老年广场舞比赛这种活动也不能长做，尤其是让顾客通过买货来为自己拉分的方式非常伤客。今年，他希望能找到更好的形式来开展活动，达到售卖和吸引顾客之间的平衡。
为了迎合年龄稍大的客群，百惠化妆还开了一家化妆品超市，相比其他门店而言，更偏重于销售洗护产品和日用品，不仅可满足顾客对化妆品的需求，还能提供日用所需。
一对一唤醒会员 减少会员和门店消耗
此外，由于当地气候干燥，紫外线较强，消费者对膏霜的需求量很大。而吕志臻很早就手握10多个国内一二线护肤品牌，如珀莱雅、百雀羚、欧诗漫、高姿等基本都有，占得了市场先机。这些品牌由于广告力度大，即便在消费意识较为落后的乌海市乌达区，消费者也有较深认知。
借助这样的优势，开店时间较早的百惠化妆收获了很大一批忠实顾客。但由于当地人口有限，消费意识也比较落后，整个百惠化妆系统的会员只有1万多人。不仅如此，在之前很长一段时间里，会员的活跃度始终不能令吕志臻满意。
他表示，自己在唤醒沉睡会员方面，从来不采取一些传统的方式，比如朋友圈集赞和会员日凭借会员卡领礼品等。在他看来，这样的做法虽然能起到短暂效果，但对于增强会员忠诚度其实并无实质意义。
那么，百惠化妆到底是怎么做的呢？据吕志臻介绍，具体的做法，就是给每个店员制定一周激活一个会员的任务。
“我们有22个店员，一年52个星期，这样算下来，一年激活的会员数目也不少。”吕志臻认为，这种有具体目标的会员激活方式更有针对性，对于员工来就说压力也不大。
至于如何在一周之内唤醒一个会员，他表示，这就要靠每个店员的智慧了，比如电话邀约做体验、短信提醒会员折扣日、建立自己的微信会员群等等，都是店员常用的方式。
除了对激活会员有要求，在库存管理上，吕志臻对员工的要求也非常严格。因为店内品牌众多，稍不留神，就可能出现临期产品。
对此，吕志臻有个相当“霸道”的规定，即哪个店出现了临期产品，店员自己负责，按照零售价买下，随便她们怎么处置，但不能继续卖给顾客。
对于这个规定，吕志臻认为并无不妥，他表示，在20年前，自己的小店只有自己和妻子来打理，却一件临期产品都没有，如今店员增多，这方面应该做得更好才对。另外，杜绝临期品也是对会员负责，有利于保持会员稳定性。
严苛的规定确实取得了不错的效果，吕志臻表示：“由于老店员相当负责，目前店内基本没有临期产品存在。”
实现店长占股 加强员工心理疏导
开店20年，从自己守店变成半甩手掌柜，吕志臻表示，相比以前已经轻松许多，而这背后，店长功不可没。
早在几年前，吕志臻就出让门店20%的股份给店长，来提升她们的收入。这种做法，一方面是奖励为百惠化妆做了十多年贡献的店长，另一方面，可以借此激励她们发挥自己更大的作用。
此外，吕志臻在店长的培养上也非常下功夫，每年都会抽出半个月到一个月的时间，带着几个店长自驾去外地，看看其他市场的情况，以开阔大家的眼界和思维。
他表示，得益于这种学习，即使是在乌达区这样的“小地方”，店长的思想也没有固化，在店务管理方面很有想法。同时，她们作为直接接触顾客的一线销售人员，在品牌的引进、活动形式、货品周转、会员维护等方面都积累了丰富的经验。
值得一提的是，店长和店员每周都会在一起开一个思想分享会，主要是总结和分享这一周以来的成果，其中最重要的就是对店员心理状态的了解。
吕志臻解释到，对于员工而言，她们的心理状态直接影响着工作表现，这是每一个店长和老板都应该重视的问题。
而通过每周一次的疏导，员工的工作状态明显有所改善，在分享会上，大家一起聊聊天，保持着非常愉悦的气氛。而这种会议最多也就一小时时间，时间太长，效果可能适得其反。
如今随着门店的发展，吕志臻也遇到了一些让人发愁的难题，即难以招到年轻的新员工，并且员工的成长速度也难以保证，这就导致百惠化妆店内多为年龄偏大的老员工。开店多年，百惠化妆始终没有踏出乌达区，吕志臻认为与自己在人员培养方面有待提高不无关系。
尽管百惠化妆依旧存在一些问题，但吕志臻指出，近年来的生意仍然保持着良性发展。至于今后该何去何从，他表示：“就目前这个地方的化妆品店数量来看，差不多已经饱和，我只需要守好自己的一亩三分地就行了，很多人让我去乌海市区开店，想法很好，但还是要审思慎行。”
