内蒙行｜市级代理竟手握自然堂等5大一线品牌 靠啥？

对于化妆品代理商而言，谁手握的终端知名品牌越多，竞争的筹码就越大，特别是市场基础、消费者认知度及营销能力占优势的本土一线品牌。

然而，这样的品牌资源大多会被面向更广市场的省代所掌握。从全国范围来看，省代经营多个本土一线品牌很正常，而市级代理或小区域代理则很难做到 ，即便是能拿到本土一线品牌，也非常少，一两个就不错了。

而省级代理商的数量，一定程度上也反映出某区域市场的化妆品发展状况。比如地广人稀、化妆品发展相对缓慢的内蒙，便几乎没有省级代理商。

与很多内陆市场不同的是，内蒙覆盖区域地理跨度很广，东西直线距离达到2400多公里，因而只能按蒙东和蒙西一分为二，并在此基础上进一步细分。

再加上人口基数小且分布不均，外来流动人口少，其市场容量非常有限，这使得全省代理体量普遍不大，年回款过亿的代理商只有1个，就连体量超3000万的也不多见。其中，蒙东这种情况更加明显。

余永斌所创建的通辽东城化妆品有限公司（简称通辽东城）便属于中等规模的区域代理公司，面向的市场主要是赤峰和通辽，年回款在4000万元左右。尽管覆盖区域不大，但其手握的品牌资源却不容小觑。除了去年接下的韩束黑面膜外，代理的还有自然堂、丸美、珀莱雅和佰草集，皆属本土一线护肤品牌。

事实上，在蒙东地区，代理区域仅有2个城市的代理商十分常见，但基本上都掌握不了什么名品，手头知名度不够的品牌既占用了一定资金，推广起来也颇为费力。而像通辽东城这样规模中等、覆盖区域不大，却能一共代理5大本土一线护肤品牌的企业，实属罕见。

那么，余永斌领导下的通辽东城，到底有哪些不一般的经营技巧呢？

非主流区域 更需要主流品牌

显而易见，通辽东城目前的品牌矩阵相当纯粹，只经营本土一线名品。谈及如此布局品牌的原因，余永斌表示，一方面，能借助名品效应，打造通辽东城这一企业品牌，增强自身在行业内的影响力；另一方面，拥有知名品牌，不仅开拓网点相对容易，更能吸引到A类客户。

 “自2001年上海美博会上接下自然堂，到2005年自然堂开始发力；从自己开着车到处送货，到不少门店主动找到我要求合作。之间的变化，让我充分意识到’品牌力’的作用。”余永斌坦言，自然堂品牌力的提升，以及在销售上的迅速增长，一定程度上让在自然堂发展之初就接下代理权的通辽东城知名度大幅提升，这也使得余永斌能够在2009年顺利接下丸美，又分别在2014年和2015年顺利接下珀莱雅和佰草集。

事实上，余永斌并非这些品牌在蒙东地区的首个代理商，而是通过竞争，从最先拿下代理权的代理商手中“接过来”的，就目前这些品牌在全国的发展状况来看，余永斌显然下对了棋。

通辽东城目前代理的品牌

“品牌并不仅仅只是产品，如果一个品牌没有流量，难以销售，那就不是好产品。特别是在内蒙这样相对落后的市场，消费者对名品认可度极高，导致终端对名品的依赖性也很强。”余永斌指出，蒙东化妆品专营店目前呈现的竞争格局是：几家独大的局面越来越明显，小店越来越趋近消亡，因而，大店在引进品牌方面非常挑剔，导致代理商要想跟大店合作，必须有足够的知名品牌资源。

“像旺香婷、康缇、美迹、倾城这样的本地大连锁，几乎只认名品，因为他们的品牌结构完善，选择面多，更倾向于接广告力度大、名气响的品牌。当然，跟这样的店合作也会比较轻松，因为他们本身出货能力就强。”

余永斌透露，光旺香婷、康缇、美迹、倾城这4家A类客户出货量，就几乎占到公司整体出货量的50%以上。

名品不是越多越好 终端服务也很关键

那么，对于代理商而言，是不是接的名品越多越好呢？显然不是。因为名品过多，也意味着不小的资金压力。余永斌透露，有的知名品牌在回款上要求比较苛刻，需要提前一个月打款，“这也是为何我不乱接品牌的原因，品牌太多，就没有余力做服务了”。因而，尽管从业已经超过20年，代理品牌数量还依然只有5个。

此外，代理商布局品牌也需要充分考虑终端的实际需求与能力。

“我们当地大部分店铺都是定位大众的日化专营店，许多人说要做所谓的渠道G8品牌，但一家能同时销售所有G8品牌的单店，需要年产1000万元，而我们这边店铺平均单产也就200万元左右，能做G3品牌就足够了。如果我接更多的品牌，店铺没有能力去卖，对我们也就形成了负担。”

谈及去年刚接不久的韩束黑面膜，余永斌表示，也是经过慎之又慎的考量。一是考虑到该品牌属于面膜类，不会稀释原有渠道资源，另一方面，也希望通过该品牌寻求与上美合作的契机，“我觉得上美很有冲劲，未来不排除会与他们有更深的合作”。

当然，在选品上的慎重，与余永斌的服务观也有一定关系。代理商要保证服务，不能没有利润差。但由于目前生存状况不佳，很多代理商已经丢失了这样的原则。“对于品牌力不够的品牌，有些代理商为了将它们铺出去，获得现金流，不惜以进价给到终端，这样无利可图，自然也就无服务可言了。”余永斌表示。

对于服务，余永斌有自己的坚持，他指出，在保障服务的情况下，一定要帮助终端完成销售任务，从而保证自身毛利点。据其介绍，通辽东城目前代理的每个品牌，毛利率基本都接近30%。

而在具体服务措施上，他的思路也很清晰。会根据合作客户类型、经营思路和实际需求的不同，提供不同的服务。

“服务A类客户最简单，他们只看销售数据，因此我们的服务主要偏重于两方面：培训和推进活动落地。由于大店店员较多，培训基本以厂家集中培训为主，我们也配有专门服务A类店的督导下店帮忙销售。去年在旺香婷‘8·18’大促中，仅自然堂品牌一天就卖了几十万。今年的数据暂时还没有出来，估计也能过百万。”

余永斌表示，A类店有着更成熟的经营模式和较强的执行力，因此只需要按品牌分别对接各季度活动，落实活动方案、时间、力度、预计零售额等，然后尽力完成任务即可。

此外，他也会根据品牌需求在A类店组织会员沙龙活动，但并非以卖货为主。“大连锁更注重自身店铺品牌的影响力，因此我们不仅要向它们的会员介绍品牌文化，更重要的是要讲解这些大品牌为何跟这些店铺合作，增强会员对店铺进一步的认识”。

相比于A类店，B、C类店无论在动销还是经营思路方面都落后许多。对于这些店铺，余永斌更侧重于经营思路和销售能力的指导，具体会通过美丽课堂或品鉴会的形式予以推进。

“这类活动需要贯穿销售始终，因为中小店铺学习意识和能力较弱，直接培训的效果较差，更适合通过会员活动来带教。活动过程中，我们会凭借美丽课堂或品鉴会等刺激消费者购买欲望，不过不会干预销售，而是让店老板自己去接单。店老板为了更高的成交量，自然会认真听课。有的店平时一天只能卖三、五百，做场活动就能卖到七、八千，明显的效果，让更多的店家开始重视起培训。”

另一方面，余永斌已经在沈阳买房置地，意图将代理疆界拓展至外省，“不过目前也不会太激进，首要的还是继续深入挖掘现有蒙东市场的潜力，再等待合适的机会进军东北。”