广州博阑特品牌矩阵
如今，已不是化妆品代理商“躺着赚钱”的黄金时代了。
所以，现在许多代理商已不像以前那么“纯粹”，在代理商、零售商，甚至品牌商身份之间自如切换的人，不在少数。
面对来自品牌和终端的各种压力和利润的削减，代理品类性产品、开发自有品牌似乎成为一个突破口。
辛玉林，广州博阑特进出口贸易有限公司（下称博阑特）总经理，就是这样一位寻求突破的代理商。他是一位进口品代理商，却于去年极具魄力地涉足品类性的品牌，直供终端。
进口品，不是现在热门的大风口，遍地是黄金吗？为何辛玉林放着好好的进口品代理生意不做，却要做起品牌商的角色来呢？
而且，他还给自己定了一个“小目标”：在3～5年内，实现6000万～8000万的年回款，把博阑特做成一个“小而美”的化妆品公司。
进口品代理为何要转型
博阑特在这个行业，绝对是一个“新秀”，因为公司是在2015年7月成立的。不过，作为总经理的辛玉林可是一位行业老兵，曾经作为职业经理人，在业内打拼多年。
创业初期，辛玉林的博阑特就主营进口化妆品代理，销售渠道以广东省的CS店和部分商超为主。
而实际上，他从进口品代理商转型也是形势所迫。他表示，进口化妆品引进周期长、申报手续多，不确定因素太多，且市场竞争太激烈。而近年，无论是行业媒体还是代理与终端人员，无不被“进口品热潮”所席卷，他感觉，从市场接受度来看，进口品的发展有过度之嫌。
那么，转型的方向在哪里？
“从品类性产品切入可能会带来更多机会。”辛玉林的思考，其实正是行业大势所趋。
有人曾说，时代的发展已经从品牌向品类转化，叫SKU年代。
所以，辛玉林并非从早已是红海一片的护肤品切入，而是选择另一个风口品类——彩妆。
目前，博阑特拥有“蒲色”和“蕴动”两个自主品牌，产品涵盖卸妆水、清洁霜、气垫霜、眼线液、眉笔等品类。辛玉林介绍，他开发自有品牌的方向，主要是市场上正在流行、CS店需求量大的品类，而且条码精简，却不失品质。
比如，博阑特新近研发的蕴动眼线笔，能连续画150米不漏色，顺滑不易干涩。这一新技术是辛玉林专门到上海找工厂生产的，目前国内仅此一家。他介绍，这款单品拥有“终端高品质和流通品的价格”，可以说是质优价廉。
“好的产品是打开渠道的前提。”尽管才发展1年多，博阑特的蒲色和蕴动两个品牌已经与全国近80家CS连锁建立了直供合作关系，同时与代理分销商有合作。显然，这与辛玉林对品质的坚持分不开。
近年，品类性产品的确发展迅猛，消费者在这一方面的旺盛需求也使得门店更加渴望特色品类的引入。
正是基于此，虽然转型的生意尚处于起步阶段，但辛玉林有着雄心壮志。他期望，能够在在2～3年内，打造3～5个广受CS店好评的“超级单品”。
何为超级单品？
辛玉林认为要素有三：
首先是产品本身质量要过硬，顾客满意度要高；
其次，产品对CS店的销量和利润有提升作用，符合市场需求；
最后，产品最好有一定技术含量，并在终端市场具备一定竞争优势。
那么，如何打造这类单品呢？在研发之前，辛玉林会先广泛收集客户需求，并考量市场饱和度。主要的意见来源是CS店老板们，一些网红风向、进口爆品趋势也是参考方向。
不过，一味跟风可能会“掉坑”。辛玉林介绍，比如素颜霜这类在市场上流行一时的品类，或者面膜、洗发水这些大众品类，看似复购率高、容易推广，实则没有特色就难在市场竞争中生存。
博阑特就曾跟风做过素颜霜和面膜类产品，市场效果并没有预想的好。后来，他调整了公司的产品定位，眼下，卸妆膏霜类产品是其看好的方向。
辛玉林分析，随着近年来彩妆普及率升高和现代人对肌肤健康的追求，兼具效果和肤感的卸妆产品具备良好的发展前景。而当前市场上主流的卸妆膏霜类产品定价偏高，中低端产品有一定市场空间。
他让门店开心 就用了2招
涉足品类的代理商都会有这样的感触：品类性产品是来不得半点虚的，由于其淘汰率极高，必须要不断优化；与此同时，做品类性产品，在保证品质的前提下，还需要加强对终端的售前推广与售后服务。
在与CS店合作、开拓渠道等方面，辛玉林有2点重要心得：
1.控制成本，让利求量。
在推广公司自主品牌时，辛玉林采取“让利求量”的方法：在生产层面，通过合作的工厂和原材料供应商，合理控制产品成本；在运营层面，他尽量做到人效最大化，缩减冗余开支。
面对CS店，辛玉林降低了自身毛利。
“我们的产品，化妆品店可以当做店铺自有品牌去卖，因为预留了足够的利润空间。”他表示，博阑特自有品牌的知名度不敌大品牌，为加强渠道竞争力，让利求量是必经之路。
2.无忧售后，无条件退换货。
在对终端的维护和服务上，辛玉林十分有底气地提出“所有店有任何问题，无理由、无条件退换货”的口号。
“品类性产品的做法，和品牌完全不一样。”他表示，品牌的业务流程繁琐，而当下的市场变化太快，容易出现终端和后台脱节、信息和服务滞后的现象。
对此，他的应对方法是与CS店保持沟通，及时更新推广策略，并身体力行地利用线上线下信息渠道做好自有品牌的宣传。
辛玉林介绍，博阑特的推广方案，两三个月就会变一次。对于实体店而言，季节变换或者节庆节点都是做活动的好时机，而在以微信为主的线上平台，他和公司员工每天都会对产品进行“刷屏式”推广。
一旦出现滞销，辛玉林接受CS店的无条件退换货：“短期看这对公司利润有损害，实则是帮化妆品店建立对我们自有品牌的信心，远期看有益无害。”
未来，他计划打造出更多的自有品牌和单品，并在此基础上发展出一批核心客户，在3～5年内，实现那一个“小目标”。
