内蒙行｜鄂尔多斯店王靠5大转变脱困 竟舍弃大店开小店

“北方多大店”，是化妆品零售领域一个非常显著的特点。

在北方市场，小则数百平米、大则上千平米的门店数量相当大，经营模式上，也与中小型门店大相径庭。一是品类齐全，品牌丰富，二是洗涤、洗护、日用品占比较大。

内蒙地区也不例外，经营大店的连锁不在少数，比如旺香婷，最大门店面积可达4000多平米。事实上，在鄂尔多斯，也有一家在经营大店上很有经验的连锁——中意化妆。

据了解，中意化妆的旗舰店位于当地最繁华的商圈民生广场，面积近500平米，仅店员就配备了75人，店内涵盖了国内几乎所有一二线品牌，各种面膜、洗护、香水应有尽有，还专门设置了洋葱海外仓和LG生活健康进口区来增加进口品比重。

在中意化妆发展前期，大店模式是非常适用的，其掌门人林峰平和周伟娟夫妇1996年在鄂尔多斯开店，最终发展成在市区拥有8家直营店、旗县拥有26家加盟店的大连锁系统，稳坐当地化妆品店龙头地位。

起初的经营模式能够成功，与国家大力开发黄金资源丰富的鄂尔多斯不无关系。据悉，前些年鄂尔多斯的GDP甚至排在全国所有城市前列，彼时，中意化妆上千的客单价也比比皆是。

然而，近两年受国家禁采令政策和鄂尔多斯“次贷危机”影响，百万流动人口大撤离，当地人口骤降，以东胜区为例，从70万的人口锐减至20多万人。

人口的减少直接导致了化妆品店客流的减少，致使整个鄂尔多斯的化妆品零售相较以前形成极大反差。而中意化妆，也经历了不得不进行转型和变革的阵痛。

中意化妆店庆活动

转变一：减缓加盟 加强统一管理

和很多大店的发展轨迹一样，中意化妆在成为连锁、日益壮大之后，也放开了加盟，如今加盟店已达26家之多。由于开放加盟时间较早，周伟娟坦言，并没有预见加盟后会出现众多问题。

据她介绍，中意化妆的加盟店多散布在鄂尔多斯的旗县地区，由于地理位置偏远，交通不便，并不能做到统一管理，很多加盟店只是挂着中意化妆的招牌，多少有些名不副实。

而管理不统一，加盟店便难以从店铺品质、口碑等各个方面达到中意化妆的要求，这对中意化妆维护整个系统的形象显然是不利的。加上当地经济下行，人口锐减，相比扩大规模，如何提升门店质量才是重中之重。

于是在近两年来，中意化妆已经放缓了加盟，而是将更多精力放在增强对现有加盟店的统一管理上。相较之前只要求那些难以管理到的加盟门店不卖假货，现在又增加了众多要求，争取在店铺形象、货品的选择、货源的把控等方面都跟着直营店的规划走。

周伟娟认为，对于加盟商来说，统一的标准才是可持续发展的基础。

中意化妆掌门人周伟娟

转变二：由开大店到专注开小店

在内蒙地区，由于地域辽阔、房租成本较低，化妆品店面积相较南方而言普遍偏大，直至现在，还有不少店铺拥有几百平米的旗舰店。

无疑，从门店产品数量、种类、陈列丰富度等方面来看，大店确实可以满足顾客多方面的需求。但周伟娟直言，以现在的市场环境考虑，已经不再适合继续推广大店模式。

对此，她解释到，化妆品行业瞬息万变，必须要对门店进行不断调整才能跟上顾客需求。然而，大店的经营成本和库存压力都很大，人员费用高，且各方面调整起来比较困难，万一需要调整，牵一发而动全身，调整一旦失败，损失会非常惨重。

相比之下，“船小好调头”，小店能够更为灵活地顺应市场变化。所以在几年前，周伟娟逐渐把自己的几个大店慢慢缩小，截止到现在，只有民生广场旗舰店这一个大店了。

今后，周伟娟的开店方向将是100平米左右的门店，打造“小而精”的门店，不仅可以减少内耗，也更能精准定位消费人群。

转变三：丢掉经营十多年的自有品牌

由于入行时间早，中意化妆在开店之初也面临过没有品牌的尴尬境遇。1998年，周伟娟毅然决定自己做品牌，用来直供中意化妆，并和苏州著名的代工厂合作，生产出三个系列共计40余个SKU的护肤类产品。

周伟娟表示，在那个缺少品牌的时代，消费者品牌意识也不强，消费上更多是追随门店，门店卖什么就买什么。所以，中意化妆的自有品牌初一问世，竟获得了非常大的成功。

不过，从前几年开始，中意化妆便在逐渐减少自有品牌占比，直至2015年才完全丢弃。

终结经营长达17年的自有品牌，对于中意化妆来说，下这样的决定并不容易。

对此周伟娟指出，在不同发展阶段，一定不能因循守旧，要懂得舍弃。如今品牌频出，顾客的消费能力和品牌意识也不断攀升，而自有品牌由于缺乏知名度，自然吸引不了消费者。所以，舍弃势在必行。

转变四：收回品牌代理商直营模式

由于中意化妆此前部分直营店面积较大，最大面积近500㎡，拥有几十个知名品牌，1万多个SKU，在前些年化妆品市场没有促销、不注重会员活动的情况下，门店的库存压力非常大。

遭遇这样的困境，周伟娟想出了一招，即把门店内的品牌专柜承包给代理商，由代理商直接派驻BA守店销售，每年需要达到和中意化妆协议的最低年销售，倘若代理商在中意经营的品牌没有完成销售任务，则要买下能够补齐差额的产品。

据周伟娟介绍，以前旗舰店大部分品牌都采取这种办法，但到今年为止，所有品牌的管理权已经收回，不再采取代理商承包销售的形式。

她解释到，现在我们每年都有店庆，月月有会员活动，对于库存的管理也提升了许多，已经可以有效管理库存，而且比起代理商自营，中意化妆自己的店员销售业绩更高，所以没有理由不收回品牌管理权。

转变五：精简人员 开源节流

面对市场遇冷，周伟娟除了从业务层面进行转变外，还想到了进行人员的调整，想以此为突破口来实现节流。据了解，中意化妆民生广场店已经由之前的80多个人员减少到75个，从以往的2个人负责1个专柜，转变为4个人负责3个柜台。

人员数量下调后，店员的效率必定要跟上来。由于中意化妆手握的品牌很多，在当地影响力较大，因而代理商提供的培训非常密集。周伟娟表示，店长会专门统筹培训事宜，和品牌方与代理商商量店员需要什么培训内容、哪些店员需要什么针对性的提升等。

此外，每天早上的晨会，除了制定每个店员的任务外，店员都会花半个小时时间来互相演习售卖过程，这对于提高店员与顾客的沟通能力和销售应急能力非常有帮助。

而在业务板块上，中意化妆同样在转换思路。周伟娟表示：“现在舍得花钱并且有能力消费的群体都是白手起家的60、70后，而他们最关心的无疑是健康问题。”所以，去年7月份，她在中意民生广场店二楼开设了中意养生阁，对顾客进行深层次的健康保养护理。

据其透露，养生阁采取直销模式，店内的服务人员都是其加盟者。

由于养生阁和中意民生广场店在一起，周伟娟也会经常筹备连带活动，比如购买化妆品达到一定金额送养生阁服务，以此来融合一楼化妆品生意和二楼养生阁生意。得益于中意化妆多年来积攒的人气，养生阁也受到众多消费者的肯定。

问及下一步的打算，周伟娟笑着说：“消费者和市场是店铺的指路灯塔，没有以此为基础的变化必定是失败的。”她表示，开店就是要不停折腾，对于改变，不应该惧怕，而是要勇于尝试。也正因如此，中意化妆才能在市场环境变化中依然砥砺前行。