潼关是陕西省的一个小县城，从潼关火车站出发，沿和平路步行一个小时就能横穿县城。尽管如此，娇兰佳人和屈臣氏等大连锁却相继进入，挤占本就不大的县城市场。
潼关本地化妆品店美颜阁老板苏丽萍却无惧与大连锁“贴身肉搏”。美颜阁盛鑫国际店和屈臣氏同在商场一层，直线距离不到100米。筹备中的第三家店Beauty Club，位于潼关县最繁华的金陡街，和娇兰佳人正对面。
这样大胆的选址来自苏丽萍对潼关市场的了解：“娇兰佳人打折太厉害，损坏了店铺和品牌形象。本地人也还没有养成去屈臣氏购物的习惯和意识。这些外来连锁进入本地市场，缺乏灵活性以及对当地的了解。”
2014年苏丽萍刚开店时不少大连锁都在关店，“化妆品店第一波红利期已经过了，生意变得难做了。”但她还是坚持了下来，目前美颜阁2家店的全年销售额约200万，第三家店Beauty Club也于9月中旬开始试营业。
不同定位制定不同经营策略
盛鑫国际店是苏丽萍的事业起点。“我考察时商场只剩下这一家店面，按照商场的业态规划，这里只能卖化妆品。”从未接触过化妆品行业的苏丽萍，就这样干起来。第二年将 20㎡的小店扩充到40㎡，店内品牌也在卡姿兰、韩束、佰草集的基础上新增了HOLA、兰芝、谜尚三个进口品牌。
“商场店面对的是具有一定购买力的年轻消费群体，必须根据他们的喜好做出调整。”除对品牌进行扩充之外，苏丽萍也撤掉了一个中岛，替换成2张躺椅，算上6个彩妆体验柜，40㎡的店内就有8个体验台。相对应的，店内SKU也做了精简，6个品牌台面条码数仅在400个左右。
“我是整个商场最先做体验的，我做了大家就跟着做了。”苏丽萍说。去年她在店内做了一场彩妆沙龙会，店员为顾客画半边脸妆容，剩下的半张脸指导顾客自己动手。活动持续了2天，每天2场，一场邀请10个会员参与，一天销售额达到2万元。
而即将开业的金陡街店，由于定位偏高端进口品，和盛鑫国际店差异明显。金陡街店采用的是美颜阁的英文名“Beauty Club”，门头以黄黑两色为主，简约时尚，产品价格规划在300—500元之间。
店内彩妆以MCC、City Colour、艾薇为主。 “MCC主做底妆、艾薇主打口红，City Colour是潮妆，三个品牌各具优势，互不冲突。”苏丽萍介绍，金陡街店彩妆占比一年内将增至40%。
护肤类主打伊思、嘉利比奥吗，同时引进了日本药妆品牌芙丽芳丝，苏丽萍认为，药妆是消费趋势。
除这2家店外，苏丽萍还有一家街边店，店内价格带和商品组合更亲民。
打造会员俱乐部，满足高端顾客需求
金陡街店面积接近200㎡，是最大的店。店铺分上下两层，一楼前店面积约80㎡，后院和整个楼上区域，苏丽萍准备打造成会员俱乐部。
会员俱乐部的规划来自苏丽萍对当前会员需求变化的观察。目前美颜阁盛鑫国际店有约6000名会员，但店铺氛围和面积无法满足部分高端会员的需求。“我希望借助会员俱乐部，为会员提供更多服务，同时开发新会员。”
“我们会将后院和楼上打造成有情调的咖啡馆，会员进店即可获赠2张咖啡券，逛街逛累了，她可以带上朋友在俱乐部里喝茶聊天，放松身心。”为充分尊重会员，苏丽萍禁止店员借此机会向会员进行任何推销，“哪怕是邀请体验也不行。”
在苏丽萍眼里，俱乐部是店铺品牌的组成部分，而非借机销售的平台。会员带朋友进店休息是开发新会员的机会，但前提是，要通过店铺整体氛围打动她。
苏丽萍告诉品观网（pinguan.com），金陡街店未来是走精品店路线的，她已在着手定制一些小玩意，希望在货品陈列上实现场景化。“比如说HOLA旁边放牛奶相关的摆件，蜂蜜系列甚至就放一个小小的蜂蜜罐在旁边。”苏丽萍希望通过这样的微型场景，帮助品牌加强与消费者沟通。
苏丽萍透露，除了引进咖啡馆饮品店模式外，她也在考察美发项目。“很多会员做完脸之后，还想换个发型。”这种综合概念也引起了HOLA品牌方的兴趣，“我们正在考虑合作，品牌方希望把我这里打造成样板，向其他店铺推广。”
她靠什么与大连锁竞争？
美颜阁盛鑫国际店日均客流并不多，但客单价能达到800元左右。高客单源于苏丽萍 “尽量建议顾客购买整套产品”的营销策略。在她看来，整套产品一起用比顾客自己混搭的护肤效果更好。
美颜阁店员的专业水准都很高，她们能准确判断出客户当前护肤需求，并给出针对性的建议。“相比技能培训，我更注重店员对产品知识的理解和消化。”苏丽萍要求店员掌握每个系列产品的成分与功效，以便能给客户推荐最适合的产品。
“曾经一个兰芝粉点单要兰芝洗面奶，我仔细观察她的肤质发现，尽管她用了很久的兰芝，但脸上依然有很多痘痘。这说明兰芝不一定适合她，就给她推荐了HOLA的一款茶油祛痘洗面奶。这支洗面奶单价比兰芝便宜近100元，但比兰芝更适合她。”这个顾客后来成为美颜阁的会员，并在一周内回购了整套HOLA产品。这个故事成为美颜阁店员口口相传的经典案例，用以告诫新人，“推荐合适的，比追求高客单更重要”。
在美颜阁，顾客买不到临期产品，连临期产品低价折扣的活动也难见到。苏丽萍非常注重库存管理，因为出现临期产品也会损害店铺形象。每次收到新货，店长必须亲自查验生产日期和有效日期，并依此来摆货。“新货在后，老货在前，取货一定是从前往后取。”同时，在收货前提前与代理商商定，保质期只剩两年的货品，卖不掉就要调换。
美颜阁店内收银台的电脑上，贴着一张便签纸，上面记录着10个左右的快临期产品，提醒店员，卖货优先拿这几个条码。
贴便签的举动显示出苏丽萍对传统实用方式的看重。据了解，目前美颜阁店内核心数据均采用手工帐和系统帐两种记录方式，各存一份，以备不时之需。对此苏丽萍的解释是，如果数据对不上，两套账目一对比就能快速发现问题。
专业的前台服务和严谨的后台管理已成为苏丽萍与大连锁抗衡的法宝。做出口碑和业绩后，美颜阁的店员也越来越有拼劲。“我将普通店员进行分层，每一层级有对应的薪资标准，晋升到店长之后可以拿到分红。”据了解，苏丽萍已将盛鑫国际店交由店长搭理。
从店务管理中脱身的苏丽萍也有新规划， “我想再开一家大店，引进美容美甲等美业服务，打造综合体。”
