近距离接触金甲虫 “品观中国行”第一站完美收官

>>品观中国行（泸州站）完美收官

为了给专营店经营者提供更多样化的交流沟通平台，《化妆品观察》今年特重磅推出了“品观中国行”系列活动，首站于4月23日、24日在泸州金甲虫企业管理有限公司拉开帷幕。

“金甲虫从表面上看，无惊艳之色，但却是最赚钱的连锁系统。船高用真实与善良撬开了商业的大门，回归商业本质，用快消品思维将产品高性价比做到令同行震撼，对自我的改革带来连续三年高速增长，再次深入了解后确信金甲虫是有模式的，确信金甲虫打响了产业革命第一枪。”临行前，《化妆品观察》总编邓敏以一则悬念式微信给同行卖了一下关子。

经过前期在业内广发召集令，4月23日，攀枝花欢颜化妆品、自贡雪儿玉言、四川香彩丽舍连锁、云南佳佳美妆、云南文山千色坊、上海家康美乐、云南红粉美妆、重庆美之源化妆品、北京妆国化妆品与北京旭日海祥等10家专营店经营者，与行业专家、《化妆品观察》主笔吴志刚及《化妆品观察》杂志社一同前往泸州金甲虫化妆品店。

拿着扩音器，向身后一群经营店主大声吆喝，你以为这是旅游团的导游吗？不，这是金甲虫董事长刘船高，为增进店老板们对金甲虫的了解，他正带领一行人参观自家的专营店、美容院及仓库。

>>大家在刘船高的带领下参观金甲虫门店

从表面上看，金甲虫的门店与其他专营店其实无异，但细看其产品结构、价格带、陈列布局、店员服务等等，还是能够找出金甲虫的风格。

有一个细节不得不提，在金甲虫，从收银台到自有品牌专柜，都摆放着品质保障卡，如高丽谷品质承诺卡上写着：您所购买的高丽谷花荟系列护肤品，可与市场上价格高出1-2倍的任何进口国际一线品牌护肤品相比，有任何不满意，均可于购买之日起15日内，到金甲虫门店无条件调换其他等值商品，用过也能换。

>>金甲虫店内的品质保障卡

办公室墙壁上还贴有各种生活小贴士，如天气干燥请多补水，气候转换防过敏等。据店员介绍，这些小贴士会随着不同季节更换。自贡市雪儿玉言总经理张永英表示，“金甲虫照顾到女性善于捕捉细节这一特点，值得我们其他所有门店借鉴。”

除此之外，金甲虫店员热情贴切的服务也让人难忘，刘船高透露，对于员工平时的服务及其他工作要求，金甲虫专门制定了“三表制度”，以此种硬性的标准来提高员工的专业度。具体来说，以日、周、月三个时间截点来制作工作表，每张表上针对不同岗位都有具体的工作流程标准，员工一旦完成一项就画一个勾勾，如果一张表上的勾勾都被打满了，基本上说明这个员工的工作完成得八九不离十了。这样做的好处就是能将很多复杂的问题简单化。

参观完金甲虫的门店后，刘船高带领大家来到了治平路金甲虫专营店附近的“LV名媛会”，这家被刘船高称为“以白菜的价格享受皇后般待遇”的星级美容院，88元体验价即可享受一次Spa全套服务，是刘船高在化妆品店之外开辟的美容院连锁。记者注意到，该美容院同样经营中华品味、高丽谷等金甲虫系统的自有品牌。

相比金甲虫化妆品店，lv名媛会的服务档次更高一些，入口处设有自助水果区供顾客享用，大厅还设置了供小孩玩耍的上网冲浪服务区和书吧区。有个细节令让本刊记者难忘，餐馆当天由于天气炎热，记者将外套寄放在美容院前台，离开美容院取衣服时，前台美女递给记者一个购物袋，并将外套叠放整齐放在购物袋中，贴心程度不一般。

虽然前来参观的店老板中也不乏兼营美容院的，但大家纷纷对金甲虫美容院的装修设计、服务水平和营业模式表示了羡艳之情。云南红粉美妆总经理叶贵斌直言，“昨天下车就来体验按摩，服务质量、配套设施绝对属一流。”

最令参观者惊叹的还是金甲虫的仓库，面积接近6000余平方米，大约能容纳200多家化妆品店的库存量。据刘船高透露，当初从老仓库转到新仓库时，1400多吨的货品陆陆续续花了一个月的时间才运完。

仓库内货物码放层次分明，以品牌分区，以品类划域，几乎每个角落都设有监视器进行实时监控，同时配备了湿度调节器，保证货品不受外界天气影响而变质。

记者注意到，自有品牌仓库里的产品货架足足堆了10余米高，唯有借助机械的力量才能进行正常的装货卸货，仓库外面停着几辆印有金甲虫车身广告的运货卡车。刘船高称，为保证泸州以外的货品能够及时到达，金甲虫的仓库中心还建有专门的员工宿舍和员工食堂，以此方便仓库中心员工的日常工作。

>>金甲虫自有品牌仓库里的产品货架足足堆了10余米高

经过一一天边走边看的参观后，4月24日一行人再回到金甲虫的办公大楼，在精心布置过的会议室里，大家展开了一场“品观中国行泸州站金甲虫同业交流会”。

>>交流会上，大家各抒己见

“金甲虫重要的竞争力是产品，但最大的竞争力又不是产品，而在于对产品的推出、打造、包装。”刘船高以一席发自内心的话作了开场，他称，为找到还原商业本质的产品，金甲虫在自营品牌的经营道路上经历了十几年的摸索和调整，期间走了很多弯路，但现在已经云开雾散。

金甲虫自有品牌一路畅销的秘诀之一就是低价政策。如刘船高所说，通过走访韩国、日本发现，当地女性以月薪1万5计算，每个月花在化妆品上的消费不足1%，同理在中国，20-60元价位的化妆品最能被消费者接受。因此金甲虫自有品牌的产品均价绝不超过150元，其在市场上受欢迎程度也丝毫不逊色于其他国内外知名品牌。

比如一支高丽谷的手霜，在2013年换新包装后，定价为19元，但平时以“加一元送一支”的方式售卖，所以实际价格为10元一支，一年下来能卖30多万支。不老泉的拍拍霜，刚从科丝美诗完成生产上市时金甲虫订了足够一年销售的货品，但仅用了一个月的时间就在市场上兜售一空。

>>交流会上，刘船高向大家介绍一只包装很萌的护手霜

这些傲人的成绩离不开金甲虫最简单的试用装派发政策。2013年金甲虫总共派发了700万份带有试用装的手册。该手册以月为周期进行更新，除体验装外，内容还囊括了当月产品优惠、金甲快讯及每月千元捐助名单等。因为反响效果颇佳，2014年金甲虫预计派发900多万册。

交流会上，专营店主们互动积极，攀枝花欢颜化妆品店总经理陈纲感叹道，“这是我第二次来金甲虫考察学习，印象中变化最大的是仓库，跟三年前相比面积扩大了2-3倍。原本我自以为欢颜的发展速度已经比较快了，现在看来，我在奔跑而刘总已经在飞了。”

对于金甲虫自建的店铺模式，《化妆品观察》总编邓敏也有自己的理解，“在如今零售市场注水严重且消费者愈加诟病的时代，我们一定要回归到快消品模式的本质，为什么金甲虫能快速发展？就是因为他们提供了物美价廉的产品，所以才能被大众所接受。”

>>《化妆品观察》总编邓敏作为“品观中国行”主办方在同业交流会上发言

吴志刚则以“新零售时代店铺危机与金甲虫的价值”为主题作了一番演讲，他指出，现在的化妆品零售市场已经从“围堰捕鱼”过度到“进塘钓鱼”的新零售时代，店老板在学会分析消费者心理的同时，也要根据区域化发展的差异突破传统，不断调整零售技术，根据地域优势来营造适合自己的营销模式。

>>《化妆品观察》主笔吴志刚做主题演讲

新零售时代的店铺危机与金甲虫的价值

演讲｜吴志刚

最近几年我深有感触，就是整个化妆品行业都病了，从品牌商到渠道商、零售店都病得不轻，那么病根在哪里？

其实整个零售环节就是一个机器，其中一个任何环节出了问题就会影响到整体。伴随旧零售时代的崩溃，产业环境和流通环境受到严重影响，所有的零售店都在思考，接下来该如何生存？一般这种情况下会出现全新的模式。而在化妆品店领域的零售探索，已经有了明确的模式，这些模式基本上是以城市阶梯为分割线。

首先，在一二线城市的零售探索分为三类：有以恒美为代表的彩妆体验店模式，这类店铺平均毛利率高达60%以上，但是对于这类店铺，看得见的是彩妆销量，看不见的是强大的后台管理模式；还有综合类复合零售店模式，例如莎莎化妆品店，他们最近尝试在一楼卖化妆品，二楼卖咖啡；另外就是单品牌店，即只卖一个单品牌产品，如悦诗风吟，植物医生，悦诗风吟第一家门店去年3月份开业,10月份便实现全公司盈利，目前30家门店已经做到了1.5亿元的零售规模。

其次，在三四级城市的零售探索主要分两种：有以金甲虫为代表，用高性价比商品做产品创新的模式；还有以高性价比复合品类为主导的商品模式创新，最典型的就是雅丽洁模式的合作门店。

我曾经提过一种预测，未来的化妆品零售格局是“1+5+50”，就是说如果在20年内，屈臣氏这一零售品牌的地位仍然无法被撼动，那随着行业不断发展，会有5家全国性的连锁化妆品店崛起，有50家区域连锁化妆品店实现飞跃发展，剩下的则都是一些小鱼小虾。

届时，一些中小化妆品店是继续独立战斗还是找个大腿抱一抱呢？我个人认为，如果有一个可以依靠又非常有发展前途的平台出现，大家可以考虑加入其中。

去年底与刘总喝茶聊天，听到他讲述关于加盟模式的构思时，非常激动。个人觉得，金甲虫的很多思路和理念都走在时代前沿，是能够代表未来化妆品零售行业趋势的，所以我认为刘总的加盟模式非常有价值，主要体现在三个方面：

第一，这种模式能为用户创造新价值。在金甲虫，新价值就是高性价比，也叫做低价格高质量，但是低价格的标准是什么？刘总已经解密，就是依据零钱效益的规律，以占月收入1%左右的消费原则作为产品定价。在化妆品行业，资生堂品牌的产品均价比较贵，但还是39、49、59的产品卖得最好，而且对应的顾客月收入是3000元、 4000元、5000元的占比最多，所以将零钱效益坚持到底是有道理的。

质量高又是以什么作为依据呢？金甲虫的自有产品由韩国科丝美诗代工，科丝美诗的产品生产工艺在业内一直享有盛誉，这意味着金甲虫的护肤品以市场需求为导向的同时，又有一定的质量保障。

可以说，金甲虫以高质量低价格的高性价比产品，为顾客提供了全新价值，而且这种独特的零售定价模式会推动产业进步。目前金甲虫的产品在云、贵、川具有典型的适用性，但是刘总还在不断调整，希望自有产品拥有更广泛的适用性，在更大的领域开花结果。

第二，金甲虫解决了终端品牌的品牌树立问题。很多人做过自有品牌，但鲜有成功的案例，那是因为大多数人仅以赚钱为目标，但刘总是将其作为品牌来打造的。在高丽谷上市时他就决定做好广告定位，努力让金甲虫饱含品牌正能量。起码现在在泸州，高丽谷绝对是非常知名的品牌。

第三，金甲虫解决了终端的现实零售技术问题。品牌抵达终端如何卖出去？金甲虫的特点就是：“哑巴能卖货”，还原成最简单的销售方式，让顾客自己看产品选产品，店员只需懂得帮顾客试用即可；“傻子能管店”，金甲虫店里有三张表，这三张表将一些复杂问题简单化了，不需要店员自己做决策，这三张表不仅可以解决很多现实的问题，还不可对外复制。

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