“在大连，化妆品专营店的生存空间受到了巨大挤压，区域内几乎没有成规模的化妆品连锁店。”
在接受品观网（pinguan.com）的采访时，天成化妆品连锁店老板于玲这样形容大连CS店的处境。为什么会形成这样的局面？据于玲分析：
第一，大连市区商场林立，百货、商超渠道十分强势，其中最强势的又属本土的大商集团，旗下有百货和超市业态，被誉为“东北第一店”。
第二，近年来，像万达广场这样的SHOPPINGMALL数量猛增，引来了屈臣氏、丝芙兰等全国性连锁的进驻。
第三，由于大打价格战，CS渠道自身滋生出非常多问题。于玲举例，产品的官方价格定在200元，但化妆品专营店可以压到79元去卖，长此以往，最终失去顾客的忠诚度。
所以，在大连本土化妆品店难以存活。尽管如此，于玲却还能在困境中把天成发展并维持着8家门店的规模，还保持着年销2000多万的成绩。对此，她的解释是：开店要适时转变思路。
转变思路一：街边店转型SHOPPINGMALL店
目前，于玲的8家门店覆盖了大连市区及下辖县城。其中，老店“天成”有6家，属于街边店；2家新店改名“蘑菇塘”，均位于SHOPPINGMALL。老店面积在100-120㎡间，主要服务35-50岁的顾客群体；新店控制在100㎡内，定位20-35岁的年轻群体。
于玲见证了化妆品店的从无到有，行业也见证着她的成长。从1995年入行至今，于玲不断在实践中摸索、总结，形成自己的经营思路，而近年她在尝试更新、变革自己的思路，但始终是“跟着消费者的需求走”。
那么，于玲是如何“跟着消费者的需求走”？
在2015年接受品观网（pinguan.com）采访时，于玲计划着攻占社区店。但随市场环境变化，在2016年她做出决定：在保持原有街边店的前提下，调整布局，尝试改造一部分为社区店。而在2016年开出新店蘑菇塘后，她打算把主要精力放在商场的时尚潮流店，迎合年轻化消费趋势。
于玲很关注市场变化，市面上70-80%的爆品店里都有，“现在店里卖得好的有必汇美震动眼霜与玛丽黛佳的小蘑菇、睫毛膏等。保持上新，同时会淘汰表现不佳的产品，做到精简条码”。目前，新店蘑菇塘的SKU数保持在1000左右，老店天成在1800左右。
选择在未涉足过的SHOPPINGMALL开店，于玲也很无奈：“如瓦房店市属于县级市，老龄化严重，年轻人口不断流失，我必须尝试一些新零售的方式。”虽然新店进驻大连市内，但她认为整体上门店仍是面向大众消费者。因此，店内产品价位在100-300元之间，属于中偏下产品线。
据透露，去年8家店销售额超2000万，今年销售预计持平。
转变思路二：精准把握消费者需求
“CS渠道已经过了快速发展期，很多人感觉市场不好。但我认为实体店始终能有所作为，这取决于店主能否把握年轻化趋势与消费者需求。”于玲表示。
一方面，她经常下店接触顾客，“跟他们唠嗑总能有所收获”，也会要求店员定期电话回访顾客。另一方面，她注重提高自身的市场敏锐度，“自己专业了再去带动店员”。之前瘦脸仪刚被各大博主推荐的时候，她就觉得会火，后来果然大热。
于玲认为，不仅是店主，其实对于品牌来说，找准消费者需求同样重要。
“有的品牌在电视广告上投入了五六个亿，不少吧？但没有在年轻人群中形成大的影响力。而有的品牌借助网红宣传，看起来剑走偏锋，却很好地提升了知名度和热度。”
除此之外，差异化是于玲在门店运营中的第二个诀窍。如何做到差异化？一是服务，二是感情。“只要有钱，产品大家都能进到，市场流通性很大，真正留客的是服务”。而店员对顾客、产品的感情也很重要，是否为顾客利益着想，不盲足做大单；是否清楚产品功效，不盲目连带。
转变思路三：增加消费者黏性
记者观察到，在甘井子万达里，除了一家蘑菇塘，还有屈臣氏、膜法世家体验店、优贝施进口药妆等诸多化妆品连锁店，其中，膜法世家体验店紧邻蘑菇塘，不远处的优贝施连开2家，竞争压力可谓不小。
面对压力，于玲在增加消费者黏性上格外用心。
据于玲介绍，店内每半年做一次沙龙，不以销售为目的，只为加深顾客与门店的感情联系。“最近一次活动是与婚纱摄影馆跨界合作，对方提供晚礼服，我们负责妆容，做T台秀。很多顾客第一次上T台，获得了全新的体验，活动反响很好。”
于玲对每场沙龙的主题都会进行设计，合作对象的范围也很广泛，不仅包括赫拉、巧迪尚惠等化妆品牌，甚至还包括OPPO手机。
于玲认为，打广告费用高，效果还没有保证，相比之下她更愿意“把钱花在顾客身上”。比如，年底做抽奖的奖品基本都是大家电，去年的奖品包括雅迪电动车、乐视电视、冰箱、洗衣机等。她表示，抽奖参与人数能达1000人，“感受到我们的诚意，顾客忠诚度也很高”。
谈到未来的发展，于玲表示，东北三省重工业被压缩，经济发展下滑，实体店受到的影响很大。她还没有明晰的规划，只是初步确定会转型SHOPPINGMALL店，也会保持已有的部分国产品牌。“这个嘛，一是做这么多年有感情了，二是年轻群体中存在30-40%的消费者使用国产品”。
“像我这个年纪，店也做不了多少年了，比较担心的是子女不愿意继承，我的店该怎么办。”于玲表示，大连连锁店很少，大都属于“单打独斗”，也面临着跟她一样的问题。她正考虑未来与年轻店长合伙做店，“拿钱入股，或着凭能力合伙都可以，店能走下去就好。”
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