文︱韩明华
“产品、顾客、动销、人才、管理”，究竟哪个是化妆品专营店目前最为需要的？调研发现，绝大部分店主都认为相比“产品”、“动销”、“人才”、“管理”而言，对“顾客”的企盼显得更为迫切。有店主这样说，“顾客才是实现门店销售和利润的根本所在，没有了顾客，店里生意就无从谈起”；也有店主这样说，“在过去一年的店铺经营中发现，电商渠道的冲击和同业之间的竞争带来的顾客分流现象十分严重，已成为门店销售和生存发展的致命伤”。
当下乃至今后化妆品店之间竞争的本质已回归为有效客源量之间的争夺。店铺的生存和发展命运如何，主要取决于店铺拥有多少可持续进店消费的优质客源。
如何从根本上，更为有效地解决化妆品店的纳客和留客问题？只要做到从满足消费者的需求和切身利益出发，让店铺成为消费者生活离不开的场所即可。为达成这一目标，这里推荐一个简便、实用的方法，概括起来称之为“1611”工程。
所谓“1611”工程，即在店内增设“1条长条桌”+“6把与条形桌风格一致的舒适的靠背椅”+“1台可上网的电脑”+“1台咖啡机”，仅此足矣。这些基本设施的目的很明显，凡是进店的女性顾客，无论是否会购买产品，都可以在长条桌边上坐下来，喝喝咖啡，上上网，翻翻时尚杂志，敷片面膜，跟店员聊聊天。
相信经常光顾苹果体验店或星巴克的朋友已经明白其中的妙处：为店铺带来更多的人气、更多的销售机会、赢得更好的公众口碑、有效增加店铺顾客的粘性……
这个“1611”工程，可能会被有些店主认为是成本的增加。实践证明，往往你越想让顾客购买你的产品，你的需求表现得越迫切，顾客反而越不买账。道理很简单，欲速则不达，何况如果让顾客感觉到进店喝咖啡、贴面膜就一定要买产品，还会有多少顾客愿意光顾？如今购买化妆品的渠道很多，之所以实施“1611”工程就是为了争取更多的顾客进店。俗话说，欲想取之，必先予之。
其实，每天进店来喝咖啡和贴面膜的顾客数量只要足够多，咖啡和面膜的成本都是可以忽略不计的。对于店铺而言，每天只要开着，就意味着成本，如果不开单或者开单少，就会亏本。调查发现，上午9:00至下午3:00这个时间段，大部分店铺的进店人数都寥寥无几。这个时候，哪怕我们总共吸引到10个顾客进店喝咖啡和贴面膜，就能产生积极贡献。我们来算一笔账：平均一杯咖啡和一片面膜的总成本按3元计算，那么10个顾客喝咖啡和贴面膜的总成本就是30元。如果这10个顾客中有3个顾客产生了购买，平均每个顾客就算只购买了200元的产品，那么就产生了600元的销售额，从而也实现了300元的销售毛利，咖啡和面膜的成本只是占到销售毛利的1/10。此外，这次没有产生消费的7名顾客在尝到了甜头后，也会经常到店，甚至还会带更多的朋友一起来享受免费体验，消费始终会发生。
实施“1611”工程需在店里摆设1张条形桌和6把椅子，也许会有店主认为，现在店铺租金越来越高，寸土寸金的店内摆放这些东西，是不是太浪费店内商品陈列展示的空间？过去很长的一段时间内，化妆品店为了满足不同的消费需求，过多重视店内货柜上产品的丰满度，认为品牌或品种越多就越能吸引顾客进店，提升店铺销量。从目前的实际情况来看，在大部分的店里，总有至少60%以上的商品是长期不动销或销量很小的，能够正常流转的商品最多也只占40%左右。如果从这60%的商品中稍微砍掉一些品项，一定就能为店里腾出摆放1张条形桌和6把椅子的地方。
整个店铺到处都是的商品，却不一定带来主观上认为的“总有一款适合顾客”的效果，相反却增加了店铺的资金积压和库存风险；减少一些商品，增加1张条形桌和6把椅子，能为店铺带来更多的顾客和销售机会，孰轻孰重？相信聪明的店主们一定会明白。
购买前让顾客先免费试用，感受一下产品的品质和效果，这也叫体验，但这种常规的体验方式是以很赤裸的销售为导向的，因为几乎每家店都在这样做，顾客也就认为“免费体验产品”是理所当然的“权益”了，不会对店铺产生感激之情。“1611”工程的实施，既彻底颠覆了“体验只为卖产品”的传统思维，变“要你体验”为“你要体验”，让进店的顾客尽情享受店内与是否购买产品无关的服务，无声之中见真情，对店铺产生好感了，也就不愁顾客不买店里的产品了。
“1611”工程把星巴克里才能享受到的超值体验方式带进了化妆品店，让顾客来了就不想走，来了下次还想再来，来了还会带其他人来。有了好的生机，店铺自然就会有好的生意。
“1611”工程的硬件筹备起来并不难，但要操作到位，还需真正落到实处。该工程在实施过程中，需重视以下两个细节：
1.宣传告知，让更多的人迅速知道。化妆品店可借助店内的短信平台、微信、门口悬挂的主题横幅或LED显示屏进行宣传。凡到店顾客均可享受“三免”服务：免费上网、免费品咖啡、免费贴面膜。
2.做好内训，优化接待流程和服务。
第一步，顾客进店后，店员应热情地将顾客引导到长条桌边坐下来，并热情地提供饮品；
第二步，递上一片面膜。告诉每个进店的顾客，可以根据自己的皮肤需要，免费敷一片店里十分热销的面膜。接着，店员结合顾客的皮肤类型和状况，挑选一款适合她的面膜，为其敷上，边敷边跟顾客交流，其中穿插一些关于这款面膜的特色介绍，并不断询问顾客敷面膜过程中的感受；也可递给顾客一本时尚杂志，让其随意翻阅；
第三步，判断和甄选有购买潜力或可能的顾客，进行重点沟通交流，可以从新闻、明星、天气等话题入手，逐步过渡到皮肤的保养知识，尽可能给予顾客更多的自由空间，千万别让顾客有拘束感。根据顾客的反应，再择机推荐店里优惠的促销活动。切记：即使顾客不想购买产品，也要表现出若无其事的样子，仍然热情客气地对待顾客；
第四步，顾客离店，根据店里的赠品资源情况，对于当次没有购买但有购买潜力的，顾客，可以赠送一些特色产品的中样，让其带回家试用，并给其一张店里的名片，告之在护肤方面有任何需求都可以打电话给店员咨询。
实施“1611”工程非一日之功，需有持之以恒的心态和决心。既要让顾客感觉到 “1611”服务项目给她带来的好处，又要让她感觉到这项特色服务是长期存在的，只要在店里的营业时间内，她都可以随时到店里来享受。这样才能让顾客养成长期进店的习惯，进而对店铺产生依赖感。要知道没有一棵树是树苗栽种下去之后，马上就变成了大树，一定是岁月刻画着年轮，一圈圈往外长。因此，只要认准了就毫不犹豫地坚持下去，并且努力做到最好，相信，进店的顾客量一定会像滚雪球一样越滚越大。
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