在见到满面微笑的山西侯马市飞秋日化（下称飞秋日化）总经理秦秋玲时，第一感受是：漂亮得不像实力派、温柔得不像店老板。
然而，在随后的交流中，她用清晰的门店经营思路、高效的条码管理方法和丰富的单品销售经验，向品观网（pinguan.com）展示了她作为店老板的真正实力。
侯马是山西省行政区域面积最小的县市，却有3个火车站、多个专业批发市场和化妆品零售店。而飞秋日化，就在侯马新田批发市场以及市区的东、西、中部布局了2家批发门店、3家零售门店。
店老形象新 注重品牌升级与条码优化
飞秋日化的第一家店开在2001年，如今已有16年历史。在开店之前，秦秋玲尝试过商超模式，但商超在入场和渠道维护方面费用太高，且账期很长，发展速度太慢。后来，她转而进入批发和零售业务，并站稳了脚跟。
目前，飞秋日化零售店的平均面积是130~140平米，护肤品以佰草集、自然堂、百雀羚、法兰琳卡、美肤宝等国货为主，约占总销售额的35%。彩妆以玛丽黛佳、卡姿兰、高柏诗、巧迪尚惠为主，占比约20%，日化类占比达25%。
虽然店铺历史老，但形象却不显陈旧，因为秦秋玲十分看重店铺形象，并肯投入较大的成本去升级换代。她介绍，飞秋日化一般每两年升级一次店铺，最新升级的侯马广场店，投入了近20万元的资金。
此外，飞秋日化的品牌结构也丝毫不陈旧，这缘于秦秋玲对品牌升级换代的注重。
“基本上，每个月我都会去市场上找货、进货。“她介绍，如今微信和手机让代理商与化妆品店的联系更方便，很多新货、新品牌都会在线上交流，但她选中一样东西后，一定会再去实地考察，并亲自试用每款样品。
她对新引入的品牌还有很多细化要求，首先是产品质量要过硬、且符合当下市场与门店的定位；其次是形象和包材一定要好看、产品本身有卖点和广告效应，并会定期更新换代；最后是代理商方面要好沟通、服务和售后一定要做到位。
在引进新品牌的同时，优化冗余SKU也是保持门店良好库存周转的关键。秦秋玲称这一行为为“清除黑色条码“。
目前，飞秋日化的单店平均SKU在4000~5000个，她的理想状态是调整到3000个左右。具体要如何去做呢？方法有三：
其一，同类型优化。秦秋玲介绍，以眼霜这种小品类为例，可以选择一个销量最好的眼霜品牌，其他销量不佳的则可能淘汰掉。
其二，系列优化。一个护肤或彩妆品牌往往有7~8个系列同时在店内销售，却不是全部都卖得好。因而，完全可以保留销量靠前的3~4个，将其他的削减掉。
其三，单品优化。比如，一个牙膏或者一个小彩妆可能存在80个单品，但无论是对于顾客还是对于店铺而言，显然都不需要这么多条码，所以，选择有价值的20~30个予以保留，其他的酌情删减。
在清除黑色条码的同时，也要往店内添加有价值的新条码。秦秋玲表示，除了常规的品牌引入条件，她还会根据店铺销量、顾客口碑、店员工的意见来综合考量。并且，在首批引进的时候就会进行一波条码筛选。
不轻易打折 引流主要靠活动和体验
值得一提的是，新店与老店相比，不仅在门头、柜台等方面有升级，更重要的是加入了精油、护理等体验型的品类，并增强了这些方面的体验服务，以此来维护会员。
据了解，飞秋日化目前3家零售店拥有超过1万名会员，尽管不算多，却相当稳固。
“我们几乎从来不打折，主要依靠活动来锁客。”她介绍，飞秋日化本身的产品售价就比较便宜，利润空间较薄，加上侯马本地的CS店相互之间有竞争，批发市场也存在几分拉低零售店均价的因素。所以，打折降价对现有价格和利润体系会产生伤害。
飞秋日化拥有自己的公众号，针对会员会不定期推出秒杀、积分兑礼、年底返利等活动。“我们每家店都有一个公共手机，专门用来加会员微信，群发活动信息。”她表示，在线上联系越来越便捷的当下，发传单等传统方式已经落后很多了。
目前，飞秋日化的日均成单客流在200人次左右，客单均价是50元，在经济不甚发达的侯马市，已经算是较好水平。秦秋玲介绍，为了更多地吸客，她今年会重点在体验式营销上发力。
据了解，飞秋日化的店员每天都有帮顾客化妆、做面膜的体验考核指标，并且，她要求店员不要以卖货为首要目的，而是先做好服务，争取顾客的信任。
“侯马市就这么大，老客和熟人比较多，服务做得好，顾客自然会再次上门。”她介绍，体验式营销的效果很明显，体验后往往容易连带出大单。
为了有针对性的提高体验服务的水准，秦秋玲同时加强了对店员的专业性培训。
据其介绍，目前店员的培训以品牌集中培训、代理专门培训、美导到店培训和门店自发组织培训4种方式为主。以彩妆为例，基本上每个季节、每款新品到店，都会有一轮集中式培训。
每个月，她会对员工进行一次“品牌品类熟练度”的考核，如果店员能达到80分的标准，会有100元奖励。“考核的目的不是为了100元，而是希望店员在荣誉感的驱使下，一天比一天更进步、更专业。”秦秋玲表示。
批发与零售两条腿走路 强调单品思维
飞秋日化既有批发店又有零售店的“并行发展”模式，必定需要在品牌把控、价格体系、库存管理方面付出更多精力。
秦秋玲告诉品观网（pinguan.com），她的2家批发门店和3家零售店的品牌重合率在10%以下，且基本上为洗护品类。即使是重合的这10%，价格也是按照零售价来算。所以批发门店的价格与零售店的价格互相不冲突。
目前，飞秋日化批发店的平均面积约为50平米，品牌以火烈鸟、依丝婷等流通品为主，去年两家店年销售1000万元。
为何在开零售店的同时坚持批发模式？秦秋玲认为，在区县级市场内，批发有其长远发展潜力。
她分析，侯马市的总人口大概是24万，零售店的总客群有限。但批发业务却不太受到体量上的限制，发展空间更大。其次，批发市场面对的顾客更多元化，有利于帮助她了解一手的市场信息和变化。
同时，侯马新田批发市场的竞争也很激烈，打起价格战来比门店更甚。所以，建立自己的独特性，找到合适的货源、货品非常重要。
对于秦秋玲而言，不论是批发业务还是零售业务，贯穿始终的是“单品思维”四个字。她认为，好的单品既能够打开市场，员工也好销售，是零售店很好的增长切入口。
飞秋日化店内，除了玛丽黛佳等品牌是全系列上架外，小彩妆基本上不重样，每款单品都是她精心挑选回来的。 为了管理好这些单品，每家店都安排有补货专员，每天都会盘点并整理出补货清单。
“我们只会补充有效、有销量的单品，严格控制进出量。”除了补货专员，后台采购部门会定期采购新品，但对于所有的单品，秦秋玲都会亲自试用和把关。
针对每款店内单品，秦秋玲都会设计出一套活动方案。在面对同行竞争时，她会把单品价格对标到网上平台的最低价。“我的想法是，用活动和体验来吸引顾客，然后用高质量、物美价廉的单品来为门店锁客，并创造回头客。”她表示。
接下来，秦秋玲希望借助自己的单品思维，把飞秋日化的体量做得更大，店面分布得更广。
