说起某个省或区域实力最强的化妆品专营店连锁，之所以能够成为当地龙头，至少包含以下因素：
一是在当地开店时间较长，积累了较好的口碑及一大批忠实的老顾客；二是该店铺的年销售额在当地首屈一指。
事实上，这样的店铺，门店数量一般情况下也不会少，在许多地区，当地“龙头”连锁的门店数量都是最多的。
需要指出的是，在这些店中，有很大一部分属于大众消费型店铺，对于自带流量的终端名品依赖度较高。这种状况，越是在市场落后的地区越明显，比如宁夏，基本上所有地级、县级“龙头”化妆品店都会将自然堂、珀莱雅、丸美等本土一线品牌作为主打。当地最大化妆品连锁诗芙兰便是如此。
以前的诗芙兰，是宁夏唯一一家门店数量超过10家的连锁。然而，近两年来，诗芙兰却关掉了超过一半的门店，好在通过一年多的转型调整，借助新的经营方向，目前仍能在当地保持龙头地位。
据诗芙兰创始人刘志刚介绍，店铺最大的转变之一，就是去掉了原先店内贡献了主要销售额的终端名品，这样的举措，对于一家化妆品店而言可谓变化巨大。已经在当地位于领先地位的诗芙兰，为何要做出如此抉择？经过调整之后，其目前实际发展情况又如何呢？
宁夏体量最大、唯一门店过10家的连锁如何而来
早年从老家无锡来到宁夏创业的刘志刚，在选择开化妆品店的地区上经过了一番深思熟虑。他经过考察后发现，除银川外，宁夏各地均有更早开店且地位稳固的“区域龙头”。
“这些店在当地已经有了几年的市场口碑及稳定的顾客群，如果贸然过去开店，必然处于劣势，再加上人口不多，发展空间相当有限。”刘志刚说道，而选择在银川开店，主要是因为宁夏面积不大，作为省会城市的银川，对省内其他地区消费者的吸引力相对较强。
“宁夏总人口600多万，其中银川就有200万，除了宁夏南部的部分城市因为距离较远而相对闭塞外，其他地区有一定能力的消费者，基本都会选择来银川购物。”
选定银川后，刘志刚迅速制定了名品主导、核心商圈全覆盖的策略。所谓名品主导，即引进终端名品提升店铺形象和知名度；核心商圈全覆盖则指在核心商圈密集开店，一则借助核心商圈强大的聚客能力给店铺带来流量，二则占领市场份额，获得规模竞争优势，有助于迅速扩大店铺影响力。
因此，自2005年诗芙兰开出第一家门店后，店里陆续引进欧莱雅、资生堂、自然堂、珀莱雅、丸美等知名品牌，并在接下来的几年展开了拓店模式。
“最巅峰时差不多相隔二、三十米就有一家店，甚至还在同一商场的四个门口处各开了一家门店，总店数达到了17家。”对于化妆品主流区域市场的连锁而言，17家店并不算太多，但在宁夏市场早已远超当地其他连锁。
这样的思路在早期的确帮助诗芙兰在银川市场赢得市场主导地位，刘志刚透露，诗芙兰目前已积累了3万多粉丝。早在2012年，位于国芳百货门口的门店单店年销就突破了千万，2013年，诗芙兰总销售额就达到3000万~4000万元。
主动连关9家门店 原因何在？
然而好景不长，接二连三的“烦恼”陆续袭来，甚至导致诗芙兰遭遇了创建以来最大的“关店潮”——从17家门店缩减到只有8家，原因何在呢？
刘志刚分析道，近几年城市扩建、商超和购物中心的兴起，导致商圈分散、人流量不集中，使得依托主流商圈的诗芙兰客流下降，营业额不断减少。
据了解，以本地最大百货集团银川新华百货为首，包括万达、北京华联、华润万家等在内的十几家商超、购物中心，近五年相继在银川各商圈落地，原来以银川商城为核心的商圈不断被稀释、客流量骤然分散，导致密集分布的诗芙兰门店只得关闭一些，以应对客流锐减的状况。
其次，刘志刚发现，原本能够帮助诗芙兰吸引客流的商场，竟成为自己最大的对手。原来，除新华百货专柜品牌依然为兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿等国际一线品牌外，其他百货相继出现了自然堂、珀莱雅、丸美等品牌专柜，而这些品牌，又是诗芙兰店内销售排名靠前的主力护肤品牌，显然会对诗芙兰门店形成巨大冲击。
“商圈重合导致渠道消费群体区分度不大，以前在诗芙兰购买这些名品的顾客，都直接进商场购买了，销售额一下子就下降了好多。”面对这样的现象，刘志刚颇为无奈。
然而，对于诗芙兰而言，由于自身大众消费定位，店内众多终端名品以及6000多个SKU给库存带来了不小的压力，同时，终端名品主要以护肤为主，而护肤品类的增长瓶颈以及低毛利空间，也限制了店铺整体盈利情况。
面对诸多困境，刘志刚认为，一场变革势在必行。
打造年轻化定位新店铺 进口品占比要做到100%
面对如此境况，多数人会考虑重新选址，毕竟现有的商圈店都面临竞争饱和、客流下降的问题。“既然商场抢走了生意，与其固守旧模式，还不如趁早转型。”刘志刚认为，未来，购物中心肯定是趋势。
不过他也指出，如果重新改造诗芙兰的形象、调整商品结构，不仅成本高，还会使得消费者对新旧店铺的认知产生混淆，弱化对店铺品牌的印象。
对此，他做出决定：创立针对购物中心的全新店铺品牌，并试水年轻化定位，于是在2016年，“弗兰之屋”应运而生。尽管与诗芙兰共用一个后台，但弗兰之屋无论在选址、形象还是选品上都与诗芙兰截然不同。
在选址方面，诗芙兰均为街边店，而弗兰之屋的选址基本上为万达、大悦城等购物中心，“尽管商圈分散，但相比于街边店，购物中心最大的优势是客流稳定，且年轻群体居多，占60%左右。”刘志刚表示，看清趋势就要尽快布局，短短一年多时间，弗兰之屋已经开了6家店。
其次在选品上，刘志刚表示，弗兰之屋最大的特点在于90%的商品源于自采，并去掉了与百货重合的终端品牌。这样的好处在于：一方面少压货，另一方面，可形成货品结构差异化。
基于时尚化、年轻化定位，弗兰之屋在进口品比重上远远超过诗芙兰，并引入美迪惠尔、SNP、春雨面膜等潮品、爆品；同时，彩妆在弗兰之屋相当受重视，销售占比可达30%。这在彩妆平均占比不超过5%的宁夏市场，实属难得。
刘志刚表示，弗兰之屋彩妆占比之所以在宁夏市场特别突出，一方面是由于自身十分重视，在品牌上大量引进了3CE、恋火等韩系潮流彩妆；另一方面，为提升人员专业度，刘志刚专门招聘了1名专业彩妆师作为培训人员，在品牌方培训之外加大自主培训力度。
此外，刘志刚表示，由于弗兰之屋与诗芙兰的定位截然不同，因此在动销方式上也与诗芙兰完全不一样，诗芙兰的动销方式主要以线下买赠打折与线上微信促销为主，而弗兰之屋则更加重视与年轻消费者之间的互动。
“与年轻人互动，如果只是用价格吸引他们，是无法形成长久粘性的，要用能抓住他们特性的方式。”刘志刚表示，年轻群体个性更加张扬，表现欲望强，动销活动应该强化年轻顾客的参与性。
以3CE彩妆活动为例，刘志刚通过微信在线上发起“寻找3CE”彩妆代言人”活动，并让粉丝在平台上点赞投票，然后在线下搭建舞台、“打碟”热场，邀请“代言人”走秀。刘志刚透露，这是整个商场第一次彩妆活动，3天销售额超过10万。
精准的定位、基于消费者的营销策划，让弗兰之屋在短短一年多时间里迅速在市场上站稳脚跟，“目前弗兰之屋在万达的业绩已经超过莎莎。”刘志刚无不自豪地介绍，“受原有诗芙兰模式的影响，目前进口品比重只有50%，未来，计划要实现店内进口品占比达100%。”
