中国化妆品市场面膜品类开始爆发是从哪一年开始的？
如果对面膜发展历程较为熟悉，相信很快就能说出答案：2012年。相关数据显示，2011年时，中国面膜市场规模还只有59亿，而2012年，这一数值已达到106亿，接近翻了一番。
那么，中国本土一线护肤品牌纷纷涉足面膜品类，又是从何时开始的呢？
回顾2012年至今的这5年不难发现，比较集中的时期应该是2015年—2016年，其中尤以2016年最为明显。不得不提的是，正是因为它们的介入，使得中国面膜市场规模大幅提升，相关数据显示，目前规模总量已达到500亿。
尽管如此，但在面膜品类爆发两三年后才开始慢慢进入这一领域，足见不少中国本土一线护肤品牌对面膜品类的市场前景一直抱着观望态度。
事实上，除上美以独立品牌形式推出一叶子外，很多本土一线护肤品牌的面膜产品基本还只是该品牌的子品类。即便在零售终端，不少面膜产品依然只是起引流作用，或是作为赠品。
可以看出，在中国化妆品市场，面膜作为附属品类的角色目前并未得到明显改变。这种现状，到底是什么原因造成的？什么样的面膜产品，才能最终引领面膜品类，并与国际大牌相抗衡？
面膜的巨大能量尚未被意识到
对于面膜品类目前存在的问题，专注于面膜研发生产多年的贝豪集团总经理梁宏丽认识颇深。她曾多次提出，面膜是唯一能够挑战国际大牌的化妆品品类，且是中国人唯一具有定价权的品类。然而，现实情况是，国内护肤品牌尚未彻底觉醒，也还没有意识到面膜未来巨大的潜在能量。
贝豪集团总经理梁宏丽
既然如此，为什么依然有不少本土一线护肤品牌于近年开发面膜产品呢？
就此，梁宏丽表达了自己的看法：“原因很简单，因为有个别护肤品牌在打造独立面膜品牌后，取得了很好的成绩，同时，市场上专注于做面膜的品牌也开始增多，这使得部分持观望态度的本土一线护肤品牌也开始坐不住了。”
她认为，从个别面膜品牌的成功案例中，本土一线护肤品牌意识到面膜确实有较大市场空间，为了缓解市场冲击和压力，自然会想到介入。
然而，因不少品牌对面膜认知太浅，在它们看来，面膜就是“一块布加上精华液”这样简单的配置。出于这样的浅薄认知，使得它们并未将重要关注点放在面膜品类的研发创新上，而是将更多的精力与成本，投放在产品营销和市场运营等方面。
“实际上，面膜哪有这么简单，仅仅就膜布而言，因为材质不同，就存在各种不同的功能。”面对认知上的误解，对研发创新具有特别嗜好的梁宏丽如此强调道。
在她看来，很多化妆品企业老板根本不用自己生产的面膜，既不了解产品特性，也不重视研发投入。或许，只有他们意识到面膜未来市场的潜在能量，对面膜品类的思维、意识发生改变，一切才会真正得以改变。
品牌盲目介入搅乱了面膜市场
从市场真实状况来看，越来越多的品牌拓展面膜品类，确实一定程度上提升了面膜的整体市场规模。但另一方面，也出现了一些问题。比如低价抛售、买一赠一，或者完全作为其他品类的促销礼品赠送等，这些现象，与很多化妆品店面膜大量积压、急需清理库存不无关系。
为什么面膜品类急速增长的今天，仍会出现以上现象呢？
梁宏丽认为，主要还是因为本土护肤品牌对于面膜领域的介入过于盲目。“国内一线护肤品牌大多是综合性的，包括护肤、彩妆等各个品类，面膜并非主业，因而即便加入进来，也很难得到主推的机会。加上市场容量有限，想在短时间内深入渠道并不容易。”
事实上，现在一般的化妆品店内基本都有至少15个面膜品牌，所贡献业绩能占到门店总业绩的15%，几乎已经饱和，后来者想要介入，怎么办？只有依靠一些政策，或强势的合作条款，往代理商和终端压货。
鉴于长久合作的考虑，不少代理商和零售店会接受这些产品，但毕竟不是心甘情愿的，加上库存压力过大，自然就会采取一些诸如变相打折、买赠的方式进行处理。
而对于品牌方而言，也只能靠狂轰乱炸的广告和不停的活动政策、动销等，来拉动短期内的面膜销售。然而结果如何？尽管运营成本和广告费用在逐步增加，带动了一些品牌面膜的销量，但从整体形势来看，这些品牌并没有真正赚到钱。
产品力才是面膜制胜的王道
当然，对于营销，梁宏丽并未否定其功用，她指出，好的营销也很重要，但前提是必须得有好产品作支撑。而目前面膜市场的问题在于，不少品牌方在面膜品类经营上是本末倒置的。他们以为，只要营销到位，产品就能赢得市场。而实际情况，似乎并非如此。
“当你不断为渠道提供各种政策，或是不断投入广告后，你有没有想过，在营销推广成本增加的同时，最终利润却没有增加？”很多品牌宁愿把大量资金花在运营推广上，也不愿投入到研发创新上，以提升产品整体竞争力，这点让梁宏丽很不理解。
事实上，真正不用花费过多营销投入便能保证消费者回购率的，还是产品力。
“只有靠品质慢慢去赢得市场时，消费者才会对产品产生忠诚度。”对此，梁宏丽举了几个跨行业的例子进行佐证。比如消费者买水，可能会首选怡宝或者农夫山泉；买牛奶时，不是选蒙牛就是选伊利；买纸巾时，则要么是维达，要么是心相印。为什么？就因为这些品牌在相应领域的产品力是突出的，是强于其他品牌的。
可惜的是，在化妆品行业，却很难一下子说出三个被消费者真正广泛认可的品牌。梁宏丽认为，真正的面膜强品牌还没有诞生，而一旦产生，在依靠产品力打动消费者撬开市场后，消费者购买时不需要考虑广告效应，就会首要选择它。
“这种靠产品力打动市场的品牌，即便一年之中很少做活动，基本不打折，产品同样可以做到让消费者经常回头。”梁宏丽表示。
实际上，目前确实有些注重产品力的品牌取得了不错的市场效果。比如刚成立两年多的面膜品牌北极泉，目前已实现零售过亿的好成绩。
另一个比较典型的例子是知名药企片仔癀。据了解，片仔癀近年也在深入布局化妆品行业，并推出了面膜产品。而与贝豪合作后，片仔癀今年在面膜品类上的增势格外喜人。
鉴于以上成功案例，梁宏丽越来越坚定自己的一个观点：未来的市场，如果没有产品力，会生存得非常痛苦。“只有当思想转变了，所有的东西才会变”。
当然，她也指出，中国市场太大了，单靠贝豪一家企业是没有办法改变面膜现状的，一定要靠上游制造业整体水平的提升，才能推动整个产业链的发展。
“中国面膜市场要想规范起来，最快需要3年时间，而面膜整体水平再提升一个台阶，则起码还需要5年时间。”梁宏丽预测，这5年里，中国面膜市场规模可能会从500亿上升至1000亿，再往后，1000亿要提升到2000亿，或许1年就能实现。
