摘要 任何品牌、零售店或企业，与消费者进行沟通与交流、实现利润的唯一手段就是商品，如何从商品上找到出路，是所有零售渠道从业者共同思考的问题
文/吴志刚 （《化妆品观察》主笔、广州吴志刚品牌策划有限公司创始人）
据权威机构发布的2013年3季度化妆品零售渠道的顾客进店指数显示：该季度化妆品店的顾客进店指数是97，电子商务是130。而早在两年前，化妆品店的顾客进店指数超过120。这表明，不论是生意增长的店铺还是生意下滑的店铺，遭遇的共同问题即顾客流失。
目前，很多化妆品专营店营业收入的上涨已经赶不上成本的上涨，甚至出现了业绩的同比下滑，其根源离不开顾客流失。这一问题已成为当下化妆品专营店最核心、最深层次的病因。
顾客到底去哪儿了？事实上，竞争店铺、百货店、电子商务带来的顾客分流及顾客购买意愿下降等，都是造成顾客流失的原因。而问题的本质，还是化妆品专营店本身的商品选择与店铺商品的管理思维问题。
本土化妆品专营店五宗罪
从商品结构来看，本土化妆品专营店存在五宗罪：
一宗罪：货品不全。依靠成熟品类的高毛利商品，是本土化妆品店过去十年成长起来的模式，这就导致护肤品类在化妆品店占比畸高，消费者真正想要的商品迟迟没有进来；
二宗罪：价格虚高。化妆品行业的潜规则是商品进货的毛利要达到50%以上，这个毛利空间给电子商务渠道提供了巨大的获利空间，电商渠道只需15个点的加价就能获取利润。而正是电商渠道的崛起，打破了消费者与商品信息之间的壁垒，改变了消费者的购物习惯；
三宗罪：商品同质。两个店铺商品结构的高度一致，必然带来价格博弈的恶性竞争；
四宗罪：便利产品和高返店频率商品缺乏，只关注利润率。以护肤和彩妆为核心的商品结构，导致店铺缺乏高度方便顾客的产品。我们通过调查发现，顾客一年购买护肤品的次数是3至4次，而购买牙膏的次数达到6.7次。很多店老板不愿卖利润率低的牙膏，但实际上，一个顾客只要愿意进店购买产品，就会给店铺带来新的消费机会。店铺有顾客需求的产品，比天天搞活动的促销更能吸引顾客进店。
五宗罪：不再新鲜。十年前，年轻消费者纷纷以进化妆品专营店为荣，但今天本土化妆品店无体验、不新潮、不时尚、不国际、不时令，离我们的目标消费群体越来越遥远。如果我们不能根据消费者的成长改变商品结构，整个化妆品专营店必将走向没落。
品类的本质与核心
化妆品专营店该如何选择商品呢？目前，店铺商品选择基本上要经历品牌、品类和品种三个阶段。
第一个阶段，是选择成熟品类的高知名商品，即品牌商品。过去十年，化妆品店铺不知名，只能依靠引进高知名度的品牌吸引顾客进店。这个阶段，店铺依靠品牌驱动战略，获得成长。
第二个选择阶段，即全面满足用户对高性价比产品和常用产品需求的品类阶段。这体现的是店铺依靠品类驱动战略成长。
第三个阶段，即是以品种驱动战略进行店铺成长。它的具体表现形式是由全面的品类选择过渡到选择每一个品类的明星商品和黄金单品，依靠精细化运作和有效商品管理获得成长。
目前本土化妆品店商品选择的战略格局是：80%的店铺依靠的是品牌驱动战略，15%是品类驱动战略，仅有3%～5%是品种驱动战略。
品类的本质，即是消费者认为相关而且可以替代的商品或服务，其核心，则是以用户需求为中心组织商品，消费者要什么就提供什么。
“唯护肤时代已经结束，唯品牌时代已经结束，唯利润时代已经结束”，我们从以品牌为中心进入到以消费者为中心，这是时代的必然。我认为新时代零售的本质会发生根本性变化。
而今，零售经营已告别黄金十年，进入剩者为王的年代，零售店承担成本高涨、增速下降、现金收紧、库存增加、加快整合等诸多巨大的压力。为应对这一现状，新一代代理商与化妆品店必须关注用户需求、店铺人流、自然动销、顾客体验、商品品效等各个方面。对未来化妆品店与代理商而言，比商品利润率更重要的指标将是用户购买频率以及商品周转率。
那么，今天的化妆品店到底需要什么品类？除了护肤之外，我们其实还有很多选择。今天的化妆品店不是没有商品选择，而是我们有重要的商品选择，但是我们非常轻易地忽视掉了。我们需要把用户需要，且能给用户带来更高返店频次的商品引进门店，让我们的顾客重新回来。
由品类走向品类管理
对于零售店而言，今天正由品类走向品类管理。如果店铺中在商品结构上存在巨大缺失，品类管理则能为店铺带来重要改变。
品类管理（Category Management，CM）指消费品制造商、零售商以品类为业务单元的管理流程，通过消费者研究，以数据为基础，对一个品类作出以消费者为中心的决策思维。
做品类管理不仅是零售店的事，而是需要零售店、代理商和品牌商三方共同协作。一个好的品类管理需要一个动态的管理过程。目前，我们在品类管理方面只是推开了一扇门。
谈到品类管理，首先要搞清楚品类的角色定位。我们将店铺定位的品类结构划分，称之为品类角色。目前，品类的定位分为普遍品类、目标品类、季节品类和便利品类。
找准每个品类的角色定位后，品类管理中的核心战术可分为以下几个方面：
1.高效的产品组合。
高效满足消费者对商品的一般需求，围绕二八原则、象限分析、减少重复商品、增加多样商品、市场趋势与市场表现、利润与销售、竞争强度与用户需求等方面展开行动。
2.高效的货架管理。
实现店内核心营销资源的高效分配，围绕核心选品、摆放、分配明确品类角色、品类相邻性、购买决策、公平货架原则、品类发展趋势等方面展开行动。
3.高效的定价与促销。
通过定价与促销高效推动品类目标达成，围绕聪明定价、角色定价、简单定价、依据角色针对性促销等方面展开行动。
4.高效的新品引进。
使店内商品持续高效满足用户需求，围绕依据品类角色引进商品、产品特点、市场支持、广告或推广活动、贸易条件等方面展开行动。
商品才是永恒的英雄，货品才是零售店最永恒的价值。希望店主们在看似处在零售冬天的今天，能够清醒地找回零售店的本质，让高性价比的产品重新回到店铺的主流位置
