伊贝诗：零售升级趋势下的品牌升级

‍伊贝诗品牌升级活动围绕的核心点，即是用品类思考，以品牌表达。——阳猛‍

品类是从去年开始非常流行的一个词。每个人对品类一词的理解不一样，我个人从品类的背后看到了行业产业链上的品牌商、零售商、代理商它们通过品类对消费者的关注。在品类背后，是行业从业者站在消费者角度来思考：我们应该为消费者提供什么样的产品。

基于此，“用品类思考，以品牌表达”实际上是品牌商在品类时代需要去思考的问题。伊贝诗品牌升级活动围绕的核心点，即是用品类思考，以品牌表达。

在品类时代，化妆品专营店需要什么样的品牌？我有三个观点：第一是通过品类的认知和品类的组合结构，构建产品差异化；第二是产品要具备性价比；第三，要选择有附加值的产品。

以这三个标准为前提，伊贝诗一直在思考构建自己的特色核心竞争力。首先，伊贝诗用深海植物护肤的定位聚焦保湿大品类，2012年，伊贝诗与韩国DASSO株式会社成立合资公司，为产品提供可靠的技术支持，目前伊贝诗产品的所有配方工艺均来自韩国；为让产品更有性价比，伊贝诗把主力产品的价格锁定在70～130元之间，这在专营店是最有价格竞争力的价位；在产品形象升级层面，伊贝诗采用获得外观专利的私模包装，对品牌形象进行了升级改造。

专卖店选择品牌最核心的是品质，所有的服务和营销都只是一种手段。但如果品牌提供更多增值服务，当然是锦上添花。四年前，伊贝诗为零售商量身打造会员管理平台，终端店可在后台查询会员消费记录、会员积分及兑换情况，实时统计店内会员结构、增长趋势、销售统计，还提供会员生日提醒功能，利用短信平台通知会员最新促销信息。

目前此软件已有5000多家加盟店在使用。今年我们的会员管理平台已与微信打通。会员可以通过微信服务号，进行登陆和积分兑换等功能。

2014年，伊贝诗新的终端形象全面落地、新产品线全面落地、聚焦保湿品类的各项策略全面落地。打造保湿品类第一品牌是我们的目标。

为实现这一目标，2014年我们有三大品类营销策略：

第一，打造明星品类。伊贝诗的尖刀产品是3款保湿水品类和两款防晒品类。

第二，聚焦“保湿”传播。我们在湖南卫视投放“要保湿，伊贝诗”的广告，并在湖南卫视自制电视剧《华丽上班族》，于剧中进行广告植入，这些很好地展现了“要保湿，伊贝诗”的理念。

第三，强化终端动销。对2000家门店柜台的形象进行更新，并举办动销资源丰富的伊贝诗保湿节等动销联动活动。

在伊贝诗发展历程中，我们的第二个五年计划是要成为保湿品类的第一品牌。我相信只要我们坚持好的方向，聚焦在一个品类，一定能实现品牌的目标。

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