摘要 2014年广告策略的成功直接影响了2015年的广告投放，虽然最终数据还没有出炉，卡姿兰集团市场总监李琴娅表示，2015年会继续聚焦第一卫视阵营，以“娱乐+剧场”的策略，全年2.5亿大传播
文/《化妆品观察》&品观网 周欢
“谁能调亮六亿女性不同肤色”？在2014年的黄金时段，你肯定不止一次听到过这个问题的答案。因为只要电视遥控器在湖南卫视锁定片刻，这句带着一腔疑问的广告语就会闯入你的耳中，顺便将产品的秘密灌输给你。
这一高频次播放、有的放矢去捕捉消费者的广告来自彩妆品牌卡姿兰。
2014年，卡姿兰在湖南卫视这个晚间收视和全天收视都排第一的电视媒体投入高达2.4亿元。卡姿兰集团市场总监李琴娅透露，结合高空的广告轰炸，卡姿兰在终端市场形成了良性的动销，全年继续稳保40%的增长。而增长的背后离不开卡姿兰堪称“土豪”且不断成熟的广告策略。
老朋友：湖南卫视
日化行业历来重视对电视媒体的广告投放，卡姿兰也不例外。索福瑞媒介研究有限公司数据显示，2014年上半年，卡姿兰的巨额广告投入成为湖南卫视最大彩妆广告主。
事实上，突然飙升的广告投放，是卡姿兰在2013年9月份之前便制定出来的策略。卡姿兰将2014年视为又一个转折年，全年的发展基调为“创新赢领”，其中创新包括电视广告的投放策略以及所有的营销活动。
由于卡姿兰2014年启动了辐射全国的“卡姿兰中国彩妆周”，将接地气的地面动销与高大上的高空广告相结合，全方位地提升品牌知名度与美誉度。
因此，在2013年9月的湖南卫视2014黄金资源招标会上，卡姿兰便以总投入高达1.6亿元的金额独家冠名上半年的《金鹰独播剧场》，全面切入湖南卫视的黄金时段，并结合22点档硬广、金鹰硬广、白天剧场硬广的投放，形成对频道全面覆盖的广告攻势。这也是卡姿兰与湖南卫视合作的第六个年头。
“2014年我们将重点资源投放在全国第一收视率的卫视——湖南卫视”。李琴娅告诉《化妆品观察》，湖南卫视作为年轻女性最爱看的第一卫视，年轻受众比较广泛，卡姿兰“创新赢领”思路与优质广告媒体第一阵地的湖南卫视创新开拓的机制是完全匹配的。
李琴娅透露，卡姿兰集团之前在广告投放上会更关注目标消费人群的收视率，而非单纯的热点栏目。但是通过2014年与湖南卫视的强强联手，资源集中将一个宣传做透，收到的效果比原来分散的效果要好很多。
2014年广告策略的成功直接影响了2015年的广告投放，虽然最终数据还没有出炉，李琴娅表示，2015年会继续聚焦第一卫视阵营，以“娱乐+剧场”的策略，全年2.5亿大传播，高密度覆盖湖南卫视《金鹰独播剧场》特约、《我是歌手》、《快乐大本营》、《天天向上》；江苏卫视《非诚勿扰》、《幸福剧场》，浙江卫视的《中国蓝剧场》、《中国好声音》等最优质剧场及栏目。更有网台联动最火爆综艺如《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》前贴片广告投放，将资源全部极大化。
在广告受众的覆盖上，精准定位于卡姿兰年轻时尚的女性群体，借助湖南卫视覆盖的消费者群体，在年轻女性群体中强势打造高知名度和美誉度，再兼顾湖南卫视无法覆盖的年轻女性喜欢看的第一卫视阵营频道投广告，及以精准网络媒体作为辅助捕捉消费者。
将双星代言、明星产品、时尚大片通过多维度、高频次与精准媒体结合形成立体覆盖与精准推动结合，借助广告媒体的广度传播，进一步提升品牌知名度。
有钱不能任性花，要更科学
在广告投放的模式上，卡姿兰的另一个秘诀是积极向国际大品牌靠拢。李琴娅表示，国际一线品牌尤其注重从消费者的角度去做调研，对广告的注意力、品牌联系和购买说服力三方面进行评估，并综合得出广告创意评估指数（API）。API的高低，能有效反映该广告创意的市场效果。
“很多民营企业的广告都是企业家凭喜好说投就投。但是在信息碎片化的今天，每一次非深思熟虑的投放策略，都可能造成资源的极大浪费。”李琴娅表示，执著于硬广的投放，也给卡姿兰带来了实打实的好处。
中国的消费者通过多年的广告培育，已经对卡姿兰品牌口头传播形成耳熟能详的传播阶段，当卡姿兰再度推出广告时，侧重点可以放在某款产品的功效上，通过广告传播后，消费者会主动去卖场寻找这款产品。“我们今年能明显感觉到空中和地面的步伐匹配上了，货品的动销流动比去年快很多。”
“我们的广告是跟消费者沟通，不仅仅是打给代理商和零售商看的，也不是打给自己看的”。李琴娅认为，打给消费者的广告，就一定要对消费者起作用，要告诉他们这个产品能给他们带来什么，他们才会去买。“不然口播一百次品牌的名字，消费者也不会触动购买行为。”
因此广告的内容上，卡姿兰积极引导消费者。而这一点也能看出向国际一线品牌靠拢的痕迹。这很容易让人联想到全球最大的广告商宝洁，向来以制造概念、持续攻势和精准定位等广告策略，成为广告策略制定与实施的典范。“提出问题+解决问题”的宝洁经典广告模式，也为宝洁赢得了巨大的成功。
而2014年卡姿兰主打明星单品卡姿兰蜗牛CC霜，以“谁能调亮6亿女性不同肤色”为话题的硬广，每天多频次的轰炸，已经实现了对CC品类的“赢领”。
李琴娅表示：“通过第三方的调研数据表明，这样的广告尝试是有用的，对品牌有用，对消费者也有用。明年可能会有两到三个明星单品的广告推广。”
基于此，2015年卡姿兰会更看重产品在终端跟消费者的沟通，在广告定位上继续梳理、靠拢国际一线品牌，并加大硬广的频次，要做到“花一样的钱，跟消费者互动要起到比今年更好的效果”。
