格兰玛弗兰：品牌选择助推门店盈利

为了提升经营指标，我们一定要经营有生意价值的品牌，也就是消费者体验佳、能为门店带来持续利润的品牌。——胡殿良

格兰玛弗兰2007年进入中国，在国内已进入160多家一线百货、2000多家A类专营店网点。最开始我们跟百货采购部打交道的时候，很多人记不住我们的品牌名字，只说是很sex的品牌、很花哨的品牌等等，足见，格兰玛弗兰是一个视觉营销做得很好的品牌，相对具有差异化特征。

今天峰会的主题是品类管理与门店盈利，可以说涉及到了在座每一个人的切身利益。最近《化妆品观察》官方微信推送了一篇文章中讲到一个公式：单店销售额=进店人数*成交率*客单价。进店人数跟店铺选址和店铺形象密切相关，成交率跟BA的销售技能相关，而影响客单价的因素比较多，比如说品类的丰富度、陈列产品的相关联度，还有所在区域消费者的消费力等等。

这几个因素，个人认为在某个静止的时间点非常正确，但并不全面。如果把这个时间段拉长，还要加一个系数——回头率。回头率对这个方程式里三个因素都有一定的冲击效应。比如回头率跟成交率的关系，我们知道，开发一个新顾客的成本是维护一个老顾客成本的6倍，所以如果一个店的老会员比较多，成交率自然会比较高。另外，从客单价的角度来说，新进顾客因为对店不了解，对品牌不了解，往往不敢买大单，可能会先拿些试用装或者中小样回家使用，或者买一些小规格的产品。如果用完后感觉非常不错的话，下次来可能就会买更多的产品。

所以希望大家从一个较长的时间段来看这个回头率的重要指标。那如何提高回头率呢？以前我们下市场走店的时候，很多店老板跟我反映：“我想推哪些品牌，哪些品牌就卖得好。”在一个静止的时间点内，他的说法可能是有道理的。但他们并没有考虑到二次购买的问题，在顾客使用了产品之后，如果发生了过敏现象，或者觉得产品品质不过关，认为性价比不行，那她下次不会再来，而你自己都不知道你的顾客去了哪里。所以为了提升经营指标，我们一定要经营有生意价值的品牌，也就是消费者体验佳、能为门店带来持续利润的品牌。

格兰玛弗兰绝对是一个有生意价值的品牌。为什么呢？下面我将从品牌背景、品牌定位、品类特色、产品特色、市场表现、终端形象、市场支持、发展规划8个方面来阐述。

第一，品牌背景。格兰玛弗兰1972年诞生于澳大利亚墨尔本，创始人是一个服装设计师。其现任领导人陈丹霞是首位收购国际化妆品品牌的中国企业家。格兰玛弗兰进入中国后，由于非常看好这个品牌的未来潜质，陈丹霞便于2009年前往澳洲将品牌的经营权买了下来。

第二，整体定位。由于时间有限，我们从价格上来看一下这个品牌的定位，格兰玛弗兰在化妆品专营店渠道的产品均价是160元。

第三，品类特色。面部护理占47%，身体护理占48%，彩妆占5%。为什么占比最高的是身体护理品类？这里面大有文章。不知道大家有没有关注电商渠道，去年双十一当天，在全部的1000～2000个化妆品品牌中，格兰玛弗兰的手霜在同品类产品中销售排名前五，身体膏和唇膏在同类产品中销售排名前十。而且这个品牌从来没打过电视广告，所以看得出来，它的口碑在业界有目共睹。

第四，产品特色。因为澳洲的紫外线非常强烈，消费者对防晒产品的质量要求特别高，所以格兰玛弗兰的防晒霜广受消费者追捧。身体霜、护手霜、防晒霜、去角质霜都是最卖座的明星单品。另外，澳洲本身是一个基本没有污染的地方，所以产品的成分很安全。格兰玛弗兰很多明星单品的香气在其他品牌中是找不到的。再者，它的包装非常新颖时尚环保，且可以二次利用，比如说它的铁罐包装可以当收纳盒使用，每一个套装包装盒都可以做湿巾筒或收纳箱使用。所以说，引进这个品牌对于化妆品店来说，本身就是一个视觉活广告。

第五，市场表现。目前在全球有20000多个网点，在中国超过2000个精品专卖网点。进驻了包括大洋、太平洋、百盛、新世界、巴黎春天、银座、银泰等全国多个城市超过160个一线百货,，且相邻品牌全是国际一线品牌，其中烟台振华商厦首月销量突破48万，江苏大洋百货开柜以来月均销量保持在20万以上。自进入中国以来，每年保持100～300%的增长，至2013年已跃居进口身体护理品类首位。其中2012年销售同比增长230%，2013年同比增长185%。

除了一线百货外，我们在专营店渠道也深耕了几年。刚切入云南时，当地经销商反馈说，由于格兰玛弗兰的产品形象比较前卫，对于终端门店来说有一个接受过程。但2013年底我再找代理商沟通时，他答复的数据是网点超过100家，全年零售额超过2000万元。2012年云南省的GDP是1万亿，河北省是2.6万亿，相当于云南省的2.6倍，山西省是1.2万亿，比云南省多20%。云南人口介于河北省和山西省之间，比较起来有一定意义。通过以上数据我们可以发现，即使在经济较为落后的云南地区，像格兰玛弗兰这样的品牌也有巨大的潜力。还有一个可以佐证的数据是：在千色店和莎莎系统，格兰玛弗兰是这些门店里除了自有品牌之外，销售排名前三的品牌。

第六，终端形象与市场支持。格兰玛弗兰在线下做专营店推广活动时，它的橱窗、门头、吊旗、地贴、促销花车、陈列道具、柜台等物料的的呈现都非常生动形象，切实地提升了门店的整体格调与品味。还有为门店准备的赠品也非常用心，太阳伞、太阳镜、化妆包、零钱包、钥匙扣、茶杯等小礼物全部印有格兰玛弗兰性感的品牌形象。一个品牌就是一个活广告，如果再配合一些动销的形象和手段，会达到事半功倍的效果。

第七，产品引进规划。格兰玛弗兰每年从澳洲引进30～40个单品进入中国，2012到2013年引进82个SKU，2013到2014年引进109个SKU，2014到2015年预计会引进133个SKU。

第八，品牌发展规划。预计到2015年，格兰玛弗兰要在全国搭建500家A类购物广场专卖店、300家百货专柜，使总网点数量达到5000家左右。

最后回到主题，专营店要实现盈利，怎样选品类。格兰玛弗兰的身体护理品类可以为门店的客单价做一个很好的补充。而且由于产品本身差异化很强，格兰玛弗兰在专营店基本没有同质化竞争品牌。前年我们通过调查国内50家专营店得到一个数据：格兰玛弗兰能为门店带来额外的60%销售增量，就是说，如果格兰玛弗兰在这家专营店卖了5万元，其中有3万元是对整个门店的销量提升。

总结而言，有生意价值的品牌，不仅能促进门店销量的提升，还能促进形象的提升、回头率的提升。

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -