“买日化就去百信”是山东枣庄下辖县级市滕州市民购物选择的鲜活写照。
以“大日化、小日用、泛母婴”三足鼎立形态家喻户晓滕州的百信，SKU高达6万余个，其中大日化类SKU达到3万个以上。据创始人朱思义介绍，拥有12家分店的百信2017年总销量高达1.2亿元。
在20年发展历程中，百信以“明码标价”与“无条件退换”斗赢了遍地开花的日化百货小商贩，又凭借“全品类、多品牌、低价格”的战略跳出百货KA的重重围剿，更以“大门店、多品牌、全品类” 的特色逼退了以 “屈臣氏”为代表的化妆品精品店，却迎来了自己的新烦恼。
那就是在80后、90后登上主舞台的今天，一家拥有20余年历史的“老字号”如何让年轻消费者“买日化就去百信”？
在探索年轻化之前，朱思义坦言，百信连锁已在近年实体化妆品店愈演愈列的价格战中，难以“独善其身”，成为了降价大军中的一员。
但出人意料得是，这样的“示好”之举却适得其反。朱思义回忆，两年前，滕州一同行因“降价过猛”， 引发了市场对产品质量的怀疑，直接导致消费者信任危机下的客流锐减。而在百信内部，频繁的促销不仅没有达到朱思义想要的“进店、消费、返店”的理想效果，反而引发了消费疲软的后遗症。
前有他人的教训，后有亲身经历，朱思义果断决定调整船头，放弃价格战，“另辟蹊径”。
2017年下半年，百信新开业的善南店给出了新答案。
这家位于滕州新型住宅区集聚的店铺，从选址到选品再到店铺设计处处都体现着百信对消费行为年轻化的洞察。
据了解，善南店所在的新城区消费者以刚刚完成生育大计的80后小夫妻为主。针对这类人群“消费能力强”、“客单价高”的消费特征，善南店将1000平米的店铺分为四层，一楼主营洗涤、个护、彩妆；二楼为服装和日杂日用；三楼四楼分别为早教中心和母婴护理会所。
一位正在店内选购牙刷的年轻顾客说，自己要买牙刷牙膏、洗护用品等个护产品都会来这儿，这里离家近，货物全价格又便宜。据她介绍，百信内进口品的价格，与她朋友圈的代购相差不过10元左右。
品类的相对丰富和合理的定价，让善南店在商品结构上的初步调整获得了年轻消费者的认可，但朱思义仍丝毫不敢放松对进口品引进的把控。
“百信销售的新品，必须是正规授权经销商的品牌或单品。对于很多没有正规渠道的商品，即使消费者极为推崇，采购也不会冒着风险引进，”朱思义介绍，渠道仅仅是选品最基础的第一步。新产品在确认引进前，会经过小范围的试用，待通过试验后，才会被真正纳入销售系统中。
在一楼的大日化区，网络上大火的“春雨面膜”“吕”等进口名品、网红爆品均有引进，多点密集的陈列方式营造了爆品云集的购物氛围。
据朱思义介绍，善南店内的爆品涵盖护肤、彩妆、面膜、洗护等多个品类，占比达到30%。
在“货”上小试牛刀的同时，善南店也在“场”的环节开始了大刀阔斧的变革。
进入善南店的第一感受即是店内空间非常开阔大气。店内货架间的宽度可保证三个成年人能同时并排通过，活动空间极为宽敞。
同时，除了立于四周墙面的形象背柜以外，中心区域的开架、堆头的高度都相对较低，视线能轻松穿过，一眼望去店内开阔通透。
即使以极快的速度扫视货架，也能发现店内货品均按照外观颜色的不同进行陈列。货品在货架上形成一个一个的色块，通过色块与色块间在色彩、高度、面积上的规律变化，制造出气势极强却又不显呆板的视觉冲击力。
而朱思义对店面艺术美感的追求，绝不仅仅止步于此，店内各处的细节也均有体现。例如，店内各处的宣传物料皆为统一制作，有着统一的视觉规范。而多款主推畅销单品都通过别致精美的装饰道具进行造型，相当抓人眼球。
除此之外，善南新店精心设计的灯光照明系统，也是吸引年轻消费者长时间驻足店内的重要原因之一。新店中的照明灯具多达7类，不同区域光源的颜色亮度、照射范围、照射角度皆经过了反复的调试。在营造明亮整洁、时尚轻松的空间视感的同时，尽可能避免了因光照过度视觉不适造成的店内顾客停留时间缩短。
更值得称道的是，采用多点布光、分层照明方法的善南新店室内光线极为柔和，使皮肤在灯光下有了“如美图秀秀一键磨皮美白”般的神奇效果。
正在店内选购洗面奶的一名年轻男士表示，自己的工作单位就在不远处，即使没什么要买的，下班后都会来店里逛逛再回家，店内环境开阔明亮，可以帮他舒缓一整天的压力与疲惫。
目前百信善南店在年轻化的 “小试牛刀”，已初见成效。朱思义谦虚地表示。
对年轻消费者需求与偏好的洞察是一项永无止境的工作，在未来的经营中，继续保持店铺强劲的生命力，进一步提高年轻消费群体的占比，仍然是百信在相当长的时间内需要思考的主题。
