过去二三十年，在资金、技术、信息等要素不对等的情况下，中国本土日化企业凭借渠道机遇和品类红利，获得了长足的增长。但随着外资巨头和进口大牌争相进入中国，各式各样的产品充盈甚至泛滥于市场，渠道和品类红利日渐稀释。
加之电商、微商等新兴渠道的迅速发展，和年轻化消费势力崛起的冲击，本土品牌如何保住既有市场份额，并链接更年轻、更百变的消费者？广告营销成为了企业的新发力领域。
去年11月，上海上美化妆品有限公司就豪掷10亿与湖南卫视就2018年的电视资源达成合作，高频次轰炸电视荧屏。这样大手笔的美妆公司还不止它一个。
分析过去一年化妆品行业的广告投放现象及趋势，不难发现，品牌植入形式已经从简单粗放的规模性投放模式走向了多元化、细分化、时段化。
化妆品植入更谨慎、晚会节目成合作新宠
从年度数据上看，2017年的本土化妆品广告植入更聚焦于夏季，在6月份达到了69小时的植入时长高点。同比2016年和2015年，2017年的广告投放整体变化趋平缓，季节差异有所减小。
同比2016年，2017年的化妆品植入在节目题材选择上更加多样化。其中，游戏竞技类占比减少了7%、时尚类减少了4%、旅游类减少了1%；晚会类项目大幅增加了8%，成为化妆品广告合作的新宠。
对比植入时间长度、节目数量、品牌数量三个指标，可以发现2017年的化妆品植入规模在时长、节目、品牌数量上均有缩减，本土品牌在广告投放上更慎重了。
这种谨慎体现在三方面：品牌方不再盲目跟踪IP和热点、缩减了与户外季播类综艺的合作，改为发力于头部卫视（收视率和影响力最高的几大卫视）的常态内景节目。
整体上看，2017年化妆品广告植入在规模缩减的同时，正逐渐向更大的平台靠拢。
护肤品牌最爱植入 首选标准为“带货”能力
在品类层面，护肤大类（统计数据包括面膜和隔离防晒）的植入时长稳居第一，2015年、2016年、2017年的植入时长占比分别为72%、73%、71%。
从细分品类看，护肤品的错峰植入现象明显，1～4月是防晒隔离产品的广告投放热季；5～9月面膜开始密集推广；10月到次年2月面部护理产品进入植入高峰；2017年面膜的广告规模赶超了润肤产品。
同时，过去三年彩妆的广告份额在快速增长，植入时长占比从2015年的6%增长到2017年的13%。粉底、遮瑕类和唇部彩妆更注重秋冬季节的推广。
在选择广告投放平台时，无论是护肤还是彩妆品牌都有极强的趋向性：首选收视率高的一线卫视和“带货”能力强的高垂直性节目（专一某一领域、面向特定用户群体的节目）。
如果按影响力把卫视分为央视、一线卫视、其他卫视三档，在一线卫视的行业项目分布占比中，护肤类占比49%、彩妆类占比11%；其他卫视中护肤类占比41%、洗发/护发/美发类占比23%。央视平台则以化妆品/浴室用品企业形象宣传为主。
从2017年护肤和彩妆品牌的合作节目数量上看，排名前三的是湖南卫视（36个）、深圳卫视（27个）、安徽卫视（19个）。其中，像湖南卫视的《我是大美人》、安徽卫视《美丽俏佳人》、深圳卫视《悦时尚》这类垂直节目更受品牌方青睐。
投放平台趋向明显 韩束成年度广告大户
除了收视率和用户影响力，品牌在选择广告投放平台时还会考虑自身的市场战略。
比如，韩束和温碧泉都合作了季播节目和常年播节目，植入类型较为丰富；伊贝诗仅与常年播节目合作，虽然广告植入时长较多，但植入类型的丰富度不如韩束和温碧泉。
在选择一线卫视的品牌中，韩束以14.04万秒的植入时长位列榜首，其次是美多丝和韩后。在选择其他卫视的品牌中，伊贝诗以85.02万秒的植入时长位列第一，其次是梵洁诗和拉芳。
统计显示，韩束在2017年运用了多达32种植入类型，投放形式十分多样。在热门综艺方面，韩束对《天天向上》的冠名基本覆盖了全年，下半年还利用江苏卫视“兄弟”系列节目和湖南卫视《亲爱的客栈》来加大品牌曝光率。
伊贝诗和温碧泉则是相对集中式投放。伊贝诗主要绑定天津卫视，在年末增加了《爱的正能量》《当幸福来敲门》等多档节目合作。温碧泉则更聚焦于深圳市场，冠名了深圳卫视多档季播节目。
电视植入热度超网综 价值观与创意受关注
从化妆品广告植入的节目类型看，电视综艺以103个合作品牌和106个节目数量成为本土化妆品的首选投放平台，电视剧和网络综艺（以下简称网综）也越来越受欢迎。
数据显示，本土品牌植入电视剧时更偏爱古代和近代剧目。在网综层面，部分品牌采取“小权益广撒网”的植入策略，用独家冠名、指定产品、联合赞助、合作伙伴等多样的形式来增加品牌曝光率。
值得注意的是，随着品牌植入时长增加和类型丰富，问题也开始浮现。植入广告的合理性和植入缺乏创意这两点最为突出，生硬的广告桥段和“尬聊式”植入仍广泛存在。
在全新的品牌营销和媒介传播环境下，流量很大程度上等同于客流，能对产品销售起直接促进作用。无论是护肤或彩妆品类，无论在湖南卫视还是江苏卫视，也不论选择哪一档节目，其核心都是通过线上传播来促成流量变现。
在这一过程中，广告的价值观和创意日益受到重视。如何开创更多植入形式和玩法，让品牌信息更有效地触达受众，是本土日化企业与营销平台下一阶段应当思考的问题。（文/童婧宏 制图/宁臣）
（本文数据来源：击壤广告大数据）
