摘要 爱炒作、搏出位、做事出格……外界不断给王国安贴上这类标签，喊他“王敢敢”。到目前为止，他的才智依然在被他“敢敢”的胆量所掩盖
文/张兵武（《化妆品观察》主笔、心思力智业联合体创始人）
在很多行业人眼里，人称“王敢敢”的王国安以及他所创立的韩后品牌，是化妆品行业“野蛮生长”的典型——就像淘金时代来自异乡的穷小子，身无分文但因敢想敢干，迅速打下一片江山。
王国安是那种脑门上刻着“敢”字的人，在市场上一路搅局到今天。爱炒作、搏出位、做事出格……外界不断给他贴上这类标签。韩后的成长，因此也一路伴随着各种质疑：是否可持续？会不会哪天突然因资金链断裂轰然倒下？
但就是这样一个品牌，不仅在短时间内迅速实现业绩的高倍增，年销售回款规模更一跃达到10亿量级，还得到了国际知名投资公司红杉资本的青睐。
王国安显然不是天纵英明，但也绝非愚勇的野蛮之人。曾经亏到身无分文的他十分明了商业世界的丛林法则，并且深谙适者生存的商场进化论——在还处于到处觅食随时成为他者口粮的生死阶段，你必须展现出狼的野性与狐狸的狡黠，而不能讲那么多规矩，自设窠臼；江湖地位奠定之后，你才可以像狮子一样优雅地踱起方步，像传教士一样布道——王国安深知在各个阶段如何去与这个世界打交道。
在企业极其弱势的情况下，不出格便难出头，何况犯错的代价很小，于是，王国安不走寻常路，不按惯常套路出牌，一再让人大跌眼镜——在一个不少人都在打擦边球的市场，他把擦边球打得最出格；在大家都小心翼翼地因循各种游戏规则的领域，他把游戏的遮羞布拿掉，玩得赤裸裸。他之所以受非议，很大程度上便与此有关。
无论是被人称之为“节操碎了一地”的“张太体”广告，还是以“逆天白送”揩竞争对手的油，无论是与微商领先品牌“俏十岁”打笔墨官司，还是刚刚自费在广州地标小蛮腰上打出“广州唔吹水”公益广告，王国安不仅能让韩后始终处于“舆论风暴眼”，还能让品牌借势跨越一个甚至多个战略台阶，而不是像我们视线所及的一些企业，炒作一番后只落得个“放烟花”的惨淡结局。
互联网预言大帝凯文•凯利说：“目光所至之处，金钱必将随之而来。”王国安显然深知互联网时代的注意力法则。问题是，他不仅善于剑走偏锋博眼球，更善以小博大，将博来的眼球效应最大化地转化为“注意力经济”，而这也正是韩后能在一片质疑声中走到今天的重要原因。
不疯魔不成活，但是疯魔也不一定成活——王国安之所以敢做出一系列出格的举动，是因为他深知有一个激情燃烧的优质团队在给他撑腰，能把他放出的“卫星”送达指定的位置。自称有团队的公司不少，但韩后最大的不同，是有一个优质的“老板层”团队，这个核心团队里的成员年轻有锐气且互补性强。实际上，“敢敢”这个名号不独属于王国安，它是一个具有强大战斗力的创业团队的指代。
而王国安，之所以能成为这样一个团队的领头羊，一方面在于其对趋势的把握，正如他自己所言：“我对这个企业的价值，就是‘春江水暖鸭先知’。我就是那只鸭。这是作为企业掌门人非常重要的素质。”更重要的是，他有着很强的学习和转换能力，像社会化媒体、内容营销、去利益化传播，这些在其他企业家看来仍然很新鲜的词汇，在他的对话中却是反复出现的关键词。这让我看到，他的那些一系列出格行为，显然不是单纯胆大的结果——到目前为止，他的才智依然在被他“敢敢”的胆量所掩盖。
>>张兵武（左）和王国安（右）
纯专营店渠道品牌不值钱
张兵武：韩后最近获得红杉资本上亿注资，咱们先来讲一讲这事儿。
王国安：做得好的企业并不缺钱，但可能缺乏对于公司架构的梳理，包括对股东结构的优化和梳理。这算是我们引入资本的重要原因之一。
在敲定红杉资本之前，有不下十几家资本机构和我们接触。至于为何最后选了红杉资本，我的说法是，引进资本就像请代言人，能请到第一，绝不请第二。
大家可以看到，化妆品行业并不是一个很大的行业，如果想要吸收更多资源，只有让企业更值钱。现阶段，我们思考的正是如何让企业从“赚钱”到“值钱”。
张兵武：合作非一厢情愿之事。在你看来，红杉资本为何会选你们？
王国安：至少包括两点。
一是我们公司的团队构成非常能够打动他们——我、董事总裁彭卫华、董事总经理肖荣燊都是“70后”，年轻有冲劲，尤其是互补性强。
另外，我们从2013年战略性地进入屈臣氏和电商两大现代渠道，实现从“非主流”向“主流”的跨越，也是红杉资本看重的。坦白讲，如果我们不做屈臣氏和电商，就很难拿到风投。资本界普遍认为，纯专营店渠道品牌不值钱。
张兵武：渠道布局很重要？
王国安：未来，一定是“全渠道”布局。不过，布局谁都能做，但不一定都能做成，资本其实更关心你未来的方向。
两年前，我说希望做出两个5亿元以上的品牌，到现在完成了一半。今天，我们再把门槛抬高一倍，要同时做出两个10亿元以上的品牌。我觉得我们肯定能做成，或许就是明后年的事情。
就各个渠道而言，专营店渠道格局目前已定，不可能再有“第二春”。现在，我们并不期望自己在这个渠道做到前几名，而是首先寄望在局部区域实现超越和领先。很多品牌没有“根据地”，在一个地方都没成为第一，怎么可能在全国成为第一呢？2015年，我们计划选3个省集中优质资源，实现超越。
在屈臣氏渠道，目前销售额最大的本土品牌是里美（里美和魔法医生隶属于同一家公司，两大品牌2013年在屈臣氏合计销售超过10亿元）。今年，我们在屈臣氏的零售额有2个多亿。我希望，韩后在2015年仅次于它，2016年取代它，成为第一。
只有在少数领域成为第一，才有可能成为全领域第一。有的品牌在任何渠道都听不到声音，这才是最没未来的。只有在某领域做到第一，资本的估值才会不一样。这有点像打爆款，打出爆款，就有流量聚集。如果没有在一个渠道做成爆款，获取社会资源的成本就极高。10亿以下的企业，应该取得某领域的第一，这样，社会流量才会大大增加。在一个省份做到1亿，比在全国合计做到2亿值钱。
未来企业的实力是由流量决定的，流量就是社会资源。其实，人才也是社会资源。以前，行业对职业经理人的价值是以时间计算，而我认为应该按照贡献计算。只有留住核心人才，才能真正实现企业战略。像我们的董事总经理肖荣燊，刚进我们十长生（韩后母公司）时并不持股，但他现在所持股份已经价值1亿元。
真正能打破格局的肯定是外来的野蛮的东西，也许这个人不是这个行业的，我们现在就非常重视这类人才的引入。他如果原来就在这个行业，再想打破就很难。
张兵武：你觉不觉得你在这个行业算是野蛮人吗？
王国安：如果我们企业每年不干点儿所谓出格的事情，好像整个团队的荷尔蒙分泌都不正常了。我们的企业基因要求我们必须做一些有信仰的事情。
我们尽量干从未发生过的事情。因为我觉得，能让人记得住的，或者说能让企业真正发展的，一定是从未发生过的事情，已经干过的事情就没有红利了。就像婷美免费大派送，他干的时候是有红利的，吸引了大量的社会流量，别人再去干，红利就没了。
>>在行业内，王国安备受争议
张兵武：你们团队好像就你的荷尔蒙分泌多点儿。
王国安：如果团队成员都像我这样，企业很难做成。像我们彭总，就比较温和。互补，这也是投资机构看中我们的一点。
在每个阶段，每个人起的价值和作用是不一样的。资本方永远不只是看你这一年，而是考察你们企业做到不同阶段怎么迈过不同的坎。
总体而言，创新是我们企业的主要基因。但外界对我们的理解就是爱炒作、非主流，如果这次我们选择小一些的风投基金，又会以为我在炒作。我们未来的东西不需要太多解释，如果一个东西需要太多的解释，那么证明它离本质还比较远。
张兵武：方不方便透露牵手红杉资本的具体细节？
王国安：资本都是投钱占股份，但不可能成为大股东，资本都是跟着“沾光”。曾有其他资本对韩后的估值比红杉给的估值高一倍，但是为什么最后不选择他们？我也要看未来。一个小区的价值，在于谁住在里面。红杉进来之后，我们会更值钱。
我认为未来化妆品企业绝对是从赚钱到值钱，一个企业如果不能把自己变得值钱，那就不是一个社会化的企业，是走不出去的。
张兵武：你们这些年走下来让人感觉并不容易。你觉得，是从哪一年开始，资本加大了对你们关注？
王国安：很多人认为风投资本是“钱多人傻”，其实他们都是“人精”。当一个企业觉得别人很傻，就是自己很傻的时候。我上面说了，资本看中我们，首先在于我们一直在燃烧自己的激情和梦想。其次，我们真正在主流渠道生存下来了。如果我们不能在电商和屈臣氏两大生存下来，想得到风投资本，是很难的。现在纯专营店品牌，他们是不投的。
在该犯错时犯美丽的错误
张兵武：韩后这些年都在高速发展，但毕竟成立才4年多时间，貌似没有多少积累。大家不免怀疑韩后这样的高速成长是不是可持续？
王国安：我知道很多人关注我们，不在于我们现在做得好，而是觉得我们原来做得差。
的确，2005年公司成立之前，我曾亏得身无分文。不过，一件最好的事情，往往从一件最坏的事情开始。很多本土品牌发展不起来，就是因为出的事不够大。往往只有遇到大挫折，我们才能深刻意识到缺点，证明前面的想法不对，把自己重新找回来。
张兵武：公司最初的品牌叫“川”？
王国安：其实最早推的品牌是“十长生”。
2005年，韩剧《大长今》火得不得了，我们注册“大长今”失败，就注册了十长生。现在，十长生已不是品牌名，纯粹作为公司名存在了。
2007年，我们又开始打造新品牌“川”。
之后，我又想注册“后”（韩国LG旗下有个高端护肤品牌叫后），结果没拿下来。我就琢磨，后不是韩国背景嘛，干脆我们就叫“韩后”，品牌名就是这么来的。一段伟大的爱情，往往源自一次无意的邂逅。
张兵武：从2005年公司成立到韩后诞生这段时间，你们公司究竟是一个什么状态？
王国安：就是想活下来。为此，早期做得最多的就是打擦边球和借势。
因为你很小，违约成本很低，甚至远远小于你的获得，所以你的顾忌不多。永远在该犯错误的时候犯美丽的错误，就像在该谈恋爱时好好谈谈恋爱，否则就不正常了。
张兵武：你们整个发展历程充满了韩国的影子。
王国安：这个是顺势。关于韩国背景的问题，我现在不会再解释，别人怎么认为，已经不重要了。别人记住你的绰号，肯定是你的缺点开始，比如说我的“王敢敢”，不要去解释这个东西，而是要把你的缺点变成特点。大家认为我们是韩国的风格，那么我们就对韩国化妆品的概念和包装做深入研究，不要去解释，你就顺着别人的意思做。
我们韩后现在的新口号是Made in Nature（天然造）。事实上，我们是国内最早拿到有机认证的品牌，但是国家最后又变了政策，暂停承认了。对我们而言，这是一种痛苦，对我们的挑战很大，促使我们做出转型。不过，对我们之后的成长很有帮助。
张兵武：解释一下，韩后为何能后来居上，而川的发展却不尽人意？
王国安：川的基础不好，而韩后是在十长生品牌的基础上发展起来的。其次是定位，韩后的产品定位是大众的，而且是护肤红海里面的有机蓝海，这个是至为关键的；而川，则想把价位拉高，同时，“夜间护肤”的教育成本也相对更高。另外，川就一个字，在电视广告上很难被记住，所以它现在是一个有个性但小众的品牌定位，一年也就几千万的回款。我们希望红杉进来之后，再把川定位好，做好自己的个性。
好营销要把尾巴藏起来
张兵武：韩后这几年的曝光度比较高，你自己也说是因为营销。流传甚广的“张太体”，对你们的帮助应该很大。
王国安：挺大的，社会知名度很高，好过在行业里的影响。这也是我们现在坚持的一个理念，不会把自己的传播局限在化妆品行业里。
>>左为韩后2013年为919爱购节推出的备受争议的张太体广告，右为2014年的最新广告
张兵武：当时怎么想到去做这样一个事情？
王国安：马云为什么做“双十一”，很赚钱吗？他做这件事，是为了告诉所有人，天猫有多厉害。本来大家对淘宝系的重视度没那么高，但是当他一天做出一百亿的时候，很多人就都坐不住了，觉得必须要重视淘宝、重视天猫。
我们当时推出“张太体”，就是想在广告的拉动下打造线下双十一（即后来的韩后919爱购节），让一万家店在一天做出一个亿的销量。
传播上，我们希望打破传统。我们想到了用公关的形式来做传播。我们最后找到了一个新锐团队，当他们提出“张太体”创意的时候，我其实无法想象效果到底会怎样，但我愿意为“未知”买单。“致前任张太”广告在报纸上刊登只花了9万元，本意只是作为一个引子放出，之后还会有一系列的公关传播行为。没想到，一下子就火了。所以我说，无意的东西往往才是伟大的。
张兵武：这件事给了你什么样的启发？
王国安：这个事件告诉我，用公关来做传播，是非常正确的路子，它比单纯的硬广传播得更远。
另外，好的营销一定要“去利益化”，就是先把自己的尾巴藏起来，等事情“玩”大了，你的尾巴自然会露出来，急什么啊。
张兵武：12月29日，“广州唔吹水”公益广告在小蛮腰上亮相，根本看不到韩后的影子。事件引起大量报道和转发后，大家才逐步意识到韩后的存在。这样看，你们的尾巴藏得的确够好的。
王国安：从表面看，这个跟韩后没有关系，当它传播足够广的时候，它就会很自然地跟站在背后的你发生关系。一开始就把尾巴露出来，很容易就会在传播上出现“断层”。
常常有人建议我把品牌LOGO放得大大的，让别人把自己写得好好的，说实话，这个都是不具备传播性的。你越自得其乐地说自己好，别人越容易排斥你，没兴趣去关注你。
张兵武：为什么选择我们姓张的？广告出来后，有人还特意转给我看。
王国安：好的传播，要“润物细无声”。“张”是第一大姓，便于传播。
什么样的东西会被更广泛的大家接受，进行二次甚至三次传播？值得好好想一想。
让媒体来抱我们的大腿
张兵武：韩后最近的大动作是取得2015央视春晚特约权益，要在万众关注的春晚上投放广告。很想知道你怎么看待电视媒体？
王国安：现在电视媒体最应该做的，就是听听邓紫棋唱的《泡沫》。大家在这个上面集体吹牛，品牌商吆喝说我出了多少钱打广告，很有面子；电视台吆喝说我的节目卖了多少钱，很有面子。但是泡沫总有破的时候，但不知道破在谁手里。
现在电视媒体之所以还很强势，在于它能引申二次传播或者三次传播。所以现在很多品牌只有在电视上愿意投这么多钱，目的就是好利用社会化媒体形成后续传播。不过，我还是觉得，2015年应该是电视媒体最后的疯狂年了。
张兵武：还是有效果。所以你决定上春晚。
王国安：我做这件事情，一定是化妆品行业或者本土品牌还没有做过的。况且，我一直觉得，央视春晚的性价比还是很高的。
我们现在开始谈现象级栏目。什么叫现象级栏目？在地方卫视里，收视率4个点到顶了，但是央视春晚什么概念？十几亿人看呐。春晚的价值被严重低估了。
到时候，我们不只是做个广告，而是要将春晚作为入口，触动别的东西来形成更大范围的传播。就像我们揽下小蛮腰的广告权，做这个事情可以让我们社会化，我认为这钱花得一点都不疯狂，怎么看都划算。
张兵武：我记得你发过一条微博，说大家投电视广告这么多费用，未来这些钱要砸在公司自己身上。
王国安：是的，未来就是比资源分配。
一个企业这么多收入，都被电视媒体拿走了，剩下的肯定没有多少。未来，花在广告上的费用肯定会有相当一部分转移到产品的研发制造上来，只有这样才是可持续的。
这些年大家都在谈研发，但是建议不要把研发神秘化。我认为，用最大牌的供应商，用最好的零件，就是最好的研发。小米不就是这样吗？
张兵武：但是广告毕竟还是要投的，未来你的传播规划是怎样的？
王国安：未来，我们在公关方面的投入会越来越大。如果1亿元投在广告上，就会再拿出1亿元将投放的广告做二次传播。
另外，原来我们是抱媒体大腿，现在媒体大腿很难抱了，所以我们要做自己的东西，让媒体来抱我们的大腿。
张兵武：过去你们是饿的状态，你们有很多想法，很多出格的思维，现在资本进来了，韩后的江湖地位也高了，你们还会有灵光一闪的东西出来吗？
王国安：我们如果不继续做出点出格的东西，也就意味着这家公司就没有了。
但是，接下来我们要学会“憋招”，未来做的事情可能从数量上看不会很多，但做出来会很有效果。
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