进口化妆品的品质一定比国产化妆品好吗？不同的人有不同的答案，但是中国消费者对进口化妆品的喜爱是毫无争议的。自2013年起，进口化妆品呈逐年爆发增长趋势，受到消费者青睐，也成为实体零售突围的新风口。
5月22日-24日，在第23届中国美容博览会期间，由中国美容博览会、品观APP联合主办，以“进口品浪潮•热闹与门道”为主题的进口品论坛在E18召开，多位行业专家分享了自己对进口化妆品浪潮的见解。
一年升级5000+店铺，5年汇总200+店铺经营智慧与零售技术，7个月行程6万公里走访门店，拜访180家店老板……作为一位零售发烧友，本土知名化妆品连锁顾问、零售实战教练贺恒德在论坛上围绕“进口品在门店如何售卖落地”这一主题进行分享。
贺恒德
以下是贺恒德的演讲全文，由品观APP整理：
我今天要分享的课题对两种群体而言比较受益：一是做进口品的服务商和代理商；二是零售商。
进口品对于CS渠道来说，是一个新鲜的品类，在销售上并不是很强势，门店对它的关注度也不够。但是在电商、微商和海外代购渠道里，这个品类已经非常热门了。是什么原因呢？
服务商和代理商想向CS渠道门店供货时，双方往往会找不到切入点，不能同频。实际上，进口品这个品类想在CS渠道卖好是有路径的。接下来，我将结合我对CS渠道的熟悉度，我给大家分享10个路径。
在分享之前，我先和大家谈谈，CS门店关于进口品引进的底层逻辑。
第一，化妆品店销售是以顾问式卖货为核心。何为顾问式卖货？就是店内有专业的顾问，她可以通过服务化的专业讲解和示范，帮助店铺卖货。
第二，人员的专业度决定了售卖的热度。也就是说，一个品类想在店内卖得好，取决于你的BA是否专业，是否对产品足够熟悉，是否能很好地把这个产品推销出去。
第三，CS渠道的门店，基本上是上游“保姆式”店铺卖货的推进方式。CS渠道门店在某种程度上是一种分租模式，店铺本身缺乏对品牌设计的解读能力和对产品的专业培训能力的，只能依赖于代理商、厂家提供的“保姆式”服务。这意味着，CS门店更需要获得的是围绕这个产品的培训、售卖相匹配的解决能力以及相关政策等。
然后，再说这10个路径。
路径1：专区建设
想卖好进口品，一定要有专门的进口品专区。
通常，化妆品店里会有彩妆区、护肤区、个护区这三大类，实际上可以进一步细分。
比如，护肤区可以再细分出大众名品护肤模块、顾问式护肤模块、进口护肤品集合模块、问题肌肤（偏医美类）的护肤集合模块。进口护肤品集合模块还可以再细分为日韩进口品模块、欧美进口品模块等。
进口品专区建设有什么好处呢？把所有的进口品集中到一起去，会给消费者留下一种印象——店铺的商品印象，让顾客下次购物时会想起，“我们这儿XX店铺的进口品好像卖得不错”。
这种店铺印象非常重要，就像叶光老师曾讲过的：让顾客记住我们，比我们记住顾客更重要。
路径2：品类模块
在各种细分的品类里，各个品类针对各类对应群体，应该有着不同的陈列位置、不同的陈列方式。
化妆品店引进的进口品基本上都是单品，最多是一个小组合。那么，这个单品就代表一种品类，它能解决什么问题、针对什么群体、应该放到哪个品类里去售卖，都可以找到相对应的位置，这个就叫品类模块。
路径3：角色定位
引进进口品时，店老板要考虑的是把产品卖给消费者，谁使用产品谁才是用户。所以，店老板不是用户，而是客户。那么店老板更需要考虑的是经营、利润，这一点非常重要，也就是售卖角色。
通常在店铺的售卖角色，我们可以科学地分为4种：引流品、利润品、特价品、特色品。
引流品就是在网上、渠道、商超里相对知名度较高，大众所熟悉的品类。每一个品牌背后代表一种群体，每一个品类背后代表一种功能和需求，引流品引进得越多，为门店带来的客流就越多。但这类产品的毛利率往往是比较低的，我们可以通过控制其数量来控制毛利率。比如一个进口品专区有100个SKU，可以设置40%的引流品。
第二种是利润品，进口品里面也有利润品，毛利率大概在50%左右，但占比不能太多，需要把握平衡度，我认为最好控制在40%左右。
第三种是特价品，就是特别热门、特别爆的爆品。比如春雨面膜，随处可见，如果你的店不卖，就会失去这批要买春雨面膜的顾客。它也属于一种引流品，所以毛利率也很低，而且这种产品往往迭代速度非常快。这种产品建议占到SKU的10%左右，且采用末位淘汰制，防止产品一旦不流行，库存积压过多。
最后说说特色品，也是高毛利的商品。有些进口品可能知名度不高，但它品质很好，这种商品就需要通过服务、体验给卖出去。它的毛利率相对来讲是比较高的，多少呢？60%左右。但由于这种商品主要是以体验式、顾问式销售为主，而BA的售卖精力是有限的，所以店内也不能引进太多这种商品，占比在10%左右就可以了。
总结来看：100个SKU里面，40%做引流品，毛利率控制在30-38%之间；40%做利润品，毛利率大概在50%左右；还有10%是特价品，毛利率在15-25%之间；最后10%是特色品，毛利率在50-60%之间。
从化妆品店的角度来说，肯定想卖毛利率更高的品类，但也应该尊重顾客的自主选择权。通过这种SKU数量和毛利率的控制，平均下来，就会得到我们想要的38-45%的毛利率。
所以，一定要很清楚你引进的每一个商品在你店铺里扮演的是什么售卖角色。要知道商品背后的价值，“它给我带来了什么”这一点非常重要。这是关于进口品四种角色定义的分享。
路径4：售卖策略
第一个要思考的问题是，产品引进来是卖给谁的。我们可以对这个群体有一个大致的用户画像，然后考虑店铺周围，或者店铺所在商圈有没有这种产品所针对的群体。
第二个是如何卖，我的建议是组合卖。店老板引进一个新的SKU时，需要更多地去思考如何将现有产品卖出去，能否将新品和现有产品进行组合售卖，而不是一味地引进高利润的新产品。
然后，我们还需要考虑的是这个产品是否有售卖的解决方案，是否有培训，是否有关于这个产品的解读。很多时候，产品上架了，但BA不明白该怎么卖，所以这是临门一脚没有踢好。
第三个是算笔账，如何进行组合搭车卖的问题，我在这里和大家分享四组方案。
首先，进口引流品35%的毛利率不能很好地满足店老板对利润的要求，这时可以考虑和店铺有50%毛利率的利润品进行组合售卖。
其次，进口品的利润品是否可以和店铺原有的引流品进行组合？如果能找到这样的路径，店老板的接受度相对是比较高的。
而毛利低、周转快的进口特价品，则可以和店铺已有的利润品进行搭售组合。最后一个是进口特色品，60%左右的高毛利，可以和店内特价品进行组合。
零售的本质就是一件件地卖货，店铺一天的利润是由一件件售出的商品积累出来的，每一个产品的背后都代表着消费者的一种需求。
所以说，我们每引进一个产品的时候，一定要搞清楚这个产品的功能属性，它在针对什么群体，给这个群体带来了什么样的好处。接下来才应该考虑这款产品应该怎么卖，应该摆在什么地方卖。所以这叫合适的产品以合适的方式和合适的价格卖给合适的群体。
路径5：售卖技术
针对有护肤需求的群体，我们可以推荐进口品的特色品，通过体验式销售把产品卖出去。
针对彩妆群体，我们可以进行跨品类、跨品牌的小组合、小连带，以小手法和小体验进行售卖。举个例子，比如我们店里主推的彩妆品牌是玛丽黛佳，玛丽黛佳的眉笔卖得不错。但是顾客的眉部问题是一个眉笔能解决的吗？可能还需要眉夹、眉梳、眉刀、眉剪，这时候我们利用引进的进口品和现有的主推品进行新的小组合，就能解决顾客的眉部问题。
针对CS渠道的主流群体，我们可以通过进口品的洗发水、沐浴露和生活用品，逐步去启蒙她们、培育她们——进口品也是需要培育顾客的。
所以，我们针对不同的商品属性，将新引进的进口品和原有的商品形成新的组合，可1支单卖，也可以1+1、1+2甚至1+3；可大组合，可小组合，可大单品突破，可单品牌组合，可跨品牌组合，也可以跨品类组合。
一切是以顾客为中心，帮助顾客解决问题，让她在店内发现她想买的。而过去我们的经营逻辑是什么呢？只卖自己想卖的 ，这是完全不同的逻辑。
后面几个路径，我们聊聊“售卖也可以有温度”。
路径6：心得分享
很多店铺的问题在于装修得太像一个美妆店或者卖场了，这其实对顾客是有压力的，太像卖场会让顾客觉得进店就是要买货的，要是她不买货呢，她就不来了。所以，我们应该让顾客放松下来，让顾客能在店里停留，甚至做一个心得分享。
比如，现在的年轻顾客喜欢自拍，这时候我们可以在彩妆区这类地方做一个照片墙，顾客试用了我们的产品就留一张自拍，分享一下使用心得，让顾客自己来代言，这对于通常来说没有明星代言的进口品来说，是一次树立口碑的好机会。
路径7：陈列组合
针对顾客不同的问题进行跨类别组合，比如控油组合、痘痘肌组合、眼部组合等，一个组合就是一个解决方案。
尤其是，进口品在消费者心中往往代表着高品质、安全，和店铺现有的产品进行引导式、发现式的组合陈列，这是消费者乐意接受的一种方式。
路径8：售卖主题
售卖主题可以是防晒节、面膜节、补水节、彩妆节等等。这个月引进了某些新品，就围绕这个月主推的几个品类设置售卖主题，形成主题推广。
比如夏天来了，皮肤要开始油了，就可以把针对油性肌肤的水、乳、面膜等这种相关联的品类进行组合，形成一个主题。这里说的不是促销和打折，而是主题化的分享。
路径9：售卖连带
按照消费者的使用习惯进行关联陈列，激发消费者购买需求。
比如眼霜，对门店来讲，一定是特色品、高毛利的，这个时候我们可以把特价品的眼贴和眼唇卸妆进行组合，客单价就上去了，而且让顾客有了一个完整的眼部护理体验。
路径10：活动沙龙
我们可以把刚才提到的这种组合，在周末的时候做一个护肤沙龙或者彩妆沙龙，摆在大体验桌上。
很多做得好的店铺特别注重这种沙龙的体验。比如凡是进店消费200元以上，送一张价值48元的组合体验券。同时巧妙利用上游厂家、代理商和培训老师这种资源，不要让他们仅仅只是帮我们做促销，而是把这种师资力量巧妙地运用到周末的沙龙上，让顾客在这里玩、乐、购。
最后聊聊关于新零售的解读。新零售马云在讲，代理商也都在讲，好像去化妆品店，不说一下新零售就找不到话题似的，成为了一个任务。
有的店学屈臣氏、娇兰佳人、唐三彩，到底学谁搞不明白；有的店老板朋友圈发了，抖音也亲自上阵录了，像微商似的，该做的都做了，为什么还是找不到新零售的路径呢？这里我给大家解读一下我对新零售的理解。
以前，化妆品就3个卖货渠道，商场、超市和CS渠道的门店；现在是互联网时代，又多了电商、微商和海外代购等渠道。
渠道多意味着品牌多，品牌多就会有竞争，各个品牌就开始聚焦到自己的明星单品和爆品上去，从而改变了消费者的行销路径。表现出来是，在每一个消费者拥有的化妆品中，各种各样的品牌会非常多。这么多品牌，都是一个渠道来的吗？显然不是，消费者会在全渠道、全网络购买化妆品。
现在最大的矛盾点是，消费者在全渠道、全网络购物，但是我们店老板的经营逻辑还是只有CS渠道这一个逻辑。
消费者为什么会买这个产品？她希望这个产品能给她解决问题，比如皮肤问题或者妆容问题，这是消费者购物的核心。
那么，我们和电商、微商有什么不同呢？电商、微商不可能从电脑或手机里伸出一只手来，面对面、手把手地教消费者怎么使用这个产品，但是CS渠道的门店可以。
化妆品店可以提供场景、体验和多元化的服务项目，给消费者开展整个体验流程，帮助消费者解决问题，这才是消费者想要的。做到了这个就是做到了传统实体店要转型升级的新零售。
电商是靠信息化手段来卖货的，微商是通过在朋友圈出卖自己的脸面来卖货的，化妆品店比不了。化妆品店只能通过专业度的提升，通过产品、仪器、手法、体验项目相结合把货品卖出去，其实这就是一种专业的解决方案，这是顾客想要的。
除此之外，还要在线上和线下进行同步满足。现在的手机经济也是懒人经济，消费者在出门购物之前可能会查一查或者咨询一下，你这个店里有没有这个货。这时候就需要有一个在线的客服，能及时回馈。这就是今天消费者的一个需求，也是我对新零售的一个理解。
说实话，美妆实体店铺的潜力非常大， 我们按传统经营模式，最高只能做到一平米1天销售100元，也就是100平方米的店1天营收1万，这算是表现比较好的。但是也有很多店抓住了我刚才所说的，通过多元化、专业化的服务，可以做到最高一平1天300元，就是100平1天卖3万，这是他们对新零售思考后带来的成果。（整理/周瑾）
