新一轮进口品浪潮来了！CS店如何弯道超车？

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11月5日，筹备了一年的中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）在上海揭幕。作为世界上第一个以进口品为主题的大型国家级展会，进博会不仅是货物展示交易的平台，更是中国主动向世界开放市场的重大举措。于美妆行业而言，进博会释放出了明确信号——新一轮进口品浪潮将至，势不可逆。

事实上，早在2015年，品观APP已开始向行业发出“中国将迎来第二次进口品浪潮”的声音。

彼时，化妆品行业正处于零售寒冬，表象看，是因经济下行、电商冲击，实质上则是多年远离消费者的沉疴所致。成就本土品牌的价值体系坍塌，本土品牌与零售都陷入追求高毛利而将消费者推出实体店的囚徒困境，它们要冲破困境，需要新一轮的市场风暴，而进口品便是那只扇动翅膀的蝴蝶。

此后至今三年内，进口品在美妆行业发展得风生水起：以嘉莉比奥为代表的新晋品牌不断涌入，资深品牌如赫拉、格兰玛弗兰迅猛拓市，以小美诚品为代表的B2B进口品采购平台崛起，橙小橙、氏兰町等一众进口化妆品店也成为CS渠道新势力。身处风暴中的本土品牌也积极求变、奋起直追，美肤宝、高姿、珈蔻等品牌凭借新零售赋能CS门店，获得品牌自身发展同时，也推动了渠道的升级。

他们是如何取得这些成就的？有哪些经验与心得？11月8日—9日，上述品牌代表及门店创始人奔赴济南，参加2018中国化妆品零售峰会，会上他们分享了品牌及零售经验。此次会议由品观APP主办、Calibio嘉莉比奥年度主赞助。行业专家如北大纵横高级合伙人王山、光合社创始人叶光也在会上分享门店管理经验，有赞联合创始人蝎子、新快消新零售创新实践工作室创始人鲍跃忠则详解互联网赋能。

美妆正处于进口品的第二波浪潮

当天，多位品牌商及零售商谈及行业现状时，都认为进博会的召开昭示着进口品热潮已势不可挡。

赫拉事业部总经理李显明分享了进博会见闻：作为澳洲特色品牌，赫拉成功引起诸多参展商的关注，吸引了更多新客户，同时还登上了人民日报头条，并收获央视关注。他认为，从此次进博会能感受到国家对进口品的高度关注，以此预示着新一轮进口品浪潮的到来。

之所以称之为“新一轮”，是因为这一界定源自品观早在2015年提出“进口品新浪潮”。

在品观APP创始人邓敏看来，中国第一次进口品浪潮是以宝洁、联合利华为首的大公司掀起，上世纪80年代，宝洁和联合利华在中国大陆兴建合资公司，之后还有资生堂、欧莱雅、爱茉莉太平洋等公司加入。这一批国际大公司是中国化妆品消费的启蒙者，也是中国本土化妆品企业的导师，传授品牌、企业及市场的发展经营之道。

而第二波进口品浪潮，是自2015年开始，由更多海外品牌带来更丰富和多元化的产品，满足消费者需求，同时也将市场带入更细分的品类竞争阶段。

品观APP创始人邓敏

“进口品新浪潮”的观点直接带动并影响了一部分人及品牌、门店的发展，直接带动了新品牌、新服务商和新门店的崛起。

2015年，邓俊从华为离职，尽管对化妆品行业一无所知，但基于对进口品未来市场的预判，一头扎进行业创立了小美诚品，打造专注有进口品的B2B平台；同样转型的还有周建雷，将门店主营品从国产品转向进口品，新店取名为橙小橙；彼时，大洋彼岸的美国西海岸，李亮遇到美国天然护肤品牌Calibio嘉莉比奥，决定将其引入中国。

小美诚品创始人邓俊

现如今，小美诚品的业务已覆盖全国30个省市地区和12000+门店终端，并与180+个品牌建立了紧密合作；橙小橙则成为了时下颇受行业关注的进口品店代表，今年5月开放加盟以来，展位火爆到被限流，当即就收获200多位意向加盟客户；而以小蜂鸟形象建立起品牌独特印象的嘉莉比奥，凭借优质产品及细致体验服务，在3年内拓展出近2000个网点。

“今年进口品牌发展会更加迅速”，Calibio嘉莉比奥（中国）执行总裁李亮表示，进博会的举办预示着进口品市场即将井喷，据他出示的数据显示，去年我国共批准进口特殊用途和非特殊用途化妆品21859件，同比增长34.26%，化妆品进口量累计11.6万吨，累计同比增速17.4%；进口金额累计58.74亿美元，累计同比增速47%。

Calibio嘉莉比奥（中国）执行总裁李亮

品牌和零售商如何不被淘汰？

随着进口品的热潮日益走高，近三年进口品市场的竞争也在加剧，消费者的认知也在快速提升和成熟，进口品这面“金字招牌”开始褪色。一些进口品品牌在退出中国主流渠道竞争。今年以来，已有伊夫黎雪、菲诗小铺撤出中国线下渠道，淳萃全面撤出中国，思亲肤的渠道也是不断边缘化。这些品牌的撤退，预示着一件事，进口品已进入下半场，市场正处于洗牌期。

正因此，对于当下仍在和即将参与竞争的每位参与者，邓敏发出了善意的提醒并发问。“现在经常有代理商和零售店老板问我，‘我是不是应该去代理进口品，或者开进口品店’？这的确是个新商机，但如果你没有比你的消费者更懂进口品，如果你没有比你供货的零售店更懂进口品，你怎么做好这门生意？”

面对这一问题，品牌商和零售商给出了一个相似的回答：从消费者出发，组织并进行一切经营活动。

针对如今CS渠道普遍面临的顾客进店难、品牌同质化严重、日趋年轻化消费者需求难以被满足的行业痛症，李显明介绍，赫拉的做法是，专注研究年轻消费者的需求，分析他们喜好及诉求，以此将品牌和产品定位为高频次、高颜值及性价比高，进而定制研发多款爆品、打造推广计划，产品热销的同时，也获得美容业界的多项认证。

赫拉事业部总经理李显明

专注细分品类的眼部护理品牌珈蔻，则结合自身发展历程提出了消费者细分理论。品牌创始人杨建国详解，要解决如今门店发展的困局，实现业绩增长，关键在于门店的顾客要圈层化，重点运营更有消费力的优质群体。具体来说，他给出三条建议：一是通过精准定位门店、圈层化顾客，实现门店会员数量的提升；二是精简条码、提高人效、强化体验进而提高客单价；三是，借助会员尊享体系及运营系统的建立健全，增加顾客购买频率及忠诚度。

珈蔻创始人杨建国

作为零售商新青年代表，浙江橙小橙连锁总经理周建雷和氏兰町连锁创始人于毅分别从各自经营心得中，提炼了不同的进口品经营实施方案。

周建雷从大多数门店操作进口品面临选品和销售两大难题入手，将橙小橙运营经验拆分成可借鉴的实施步骤，其中在护肤品的选品上，他提出了专业化的标准，具体来说，产品不要以价格带来区分选择，而是要以功效选择，保证基础护肤及专业的美白、祛皱、淡斑等需求都有产品。

于毅则从氏兰町探索新零售所得，提出门店运营要增强社交属性的打造。具体在门店打造上，他提出了货品和陈列升级的两大方针。在陈列上，门店应注重消费者习惯，进而打造场景化陈列，譬如在门店增加日常家居场景的陈列，吸引消费注意力的同时，也能提高门店整体形象和氛围。

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浙江橙小橙连锁总经理周建雷（左）和氏兰町连锁创始人于毅

以消费者为中心的回答也获得了众多行业人士的认同。山东省化妆品行业协会会长高春明强调：我们要时刻铭记，在市场和消费者面前，再大的公司都是小企业。

新快消新零售创新实践工作室创始人鲍跃忠也指出，在移动互联网的推动下，消费者的需求正在被更彻底地发现和激发，企业运转也因此更彻底地转向以消费者为中心，C端正越来越深刻地改变着B端。“未来零售不是看你的产品有多少好，而是看你的价值顾客有多少、顾客价值有多高。”

善用工具更有机会实现弯道超车

事实上，秉承“以消费者为中心”这一观念的品牌或零售商中已涌现出不少成功案例，其中Home Facial Pro（以下简称“HFP”）就是本土美妆品牌的代表，它在成立仅2年后，以黑马之姿与兰蔻、巴黎欧莱雅、Olay等国际品牌，同列2018年双11天猫美妆销售Top10，也有望成为有史以来最快实现年销售超10亿的国产品牌。

据品观APP了解，HFP的成功之道，在于直面消费者塑造品牌，表现在营销上是通过在微信平台投放大量文章做内容营销，文章主要内容是科普“成分”对于护肤的关键意义，在赢得消费者信任后再推荐自家品牌及产品。而HFP的案例不是个案，美康粉黛、完美日记等新兴品牌也冲进美妆品牌上位圈。

相反，反例如屈臣氏前两年遭遇业绩滑铁卢，就是从远离消费者开始的。在连续三年改革，通过增加进口品重新赢回消费者后，屈臣氏今年也走上业绩回升通道。

由此可以看出，在消费者主权时代，所有品牌及零售商都被拉到了同一起跑线，对于中国本土品牌和零售商来说，这无疑是一次弯道超车的机会。

而要抓住此次机会，除以观念指导行为改变外，善用工具也十分关键。特别是线上线下日趋融合的新零售时代。

作为美妆新零售的先行者，高姿分享了4年来的运作经验。上海新高姿策划推广高级经理刘宝存介绍，高姿与微信支付、口碑和支付宝等平台合作，从线上为门店引流，同时借助门店积累的消费者数据，利用WE营销工具为门店定制转化方案，引爆销售。

上海新高姿策划推广高级经理刘宝存

他透露，高姿已与全国2930家门店合作，为门店获得了200万浏览人次，吸粉58万人，线上成交订单20万＋。

对新零售同样有心得的还有美肤宝品牌，美肤宝营销事业中心市场部经理朱晓宏分享了美肤宝提出的“无边界零售”零售模式，由超级用户、超级产品和超级认证组成：超级用户指有影响力、有流量的用户如品牌代言人，借助他们来为品牌及门店引流；而超级产品则是聚焦于产品品质、功效、形象等的升级；超级认证即经市场检验且好评热销的产品，如美肤宝的防晒霜。这一系列组合拳不仅能扩大门店知名度和消费者触达率，也保证了转化率的达成。