“化妆品行业没有冬天，市场需求一直存在，就看谁能提供。”这是高丽雅娜·绿豆（以下简称“绿豆”）中国区操盘手刘猛，在品牌2018年会上关于“如何看待行业寒冬论”的回答，也是他给自己的一个答案。
绿豆的办公室位于号称“天津798”的棉3创意街区，这片原来的工业厂区已经被打造成为一个创意园区，入驻的大多是文化创意类企业。在这个文艺范十足的地方，品观APP记者如约见到了刘猛。当我们走进办公室时，他从沙发上起身，笑着招呼我们坐下，“随意点”。
在高丽雅娜集团高层的眼中，刘猛就是绿豆在中国开疆拓土的“将军”。2007年，刚从大学毕业的刘猛就与绿豆结缘，彼时，身为业务员的他，在各省市单枪匹马“推销”绿豆。2013年，在取得绿豆中国区经营权后，刘猛便开始与一群战士在全国“攻城略地”，使得绿豆在化妆品店渠道以迅速发展起来。
2018年是刘猛接手的第5个年头，绿豆迎来了阶段性胜利。“今年不少化妆品品牌都在表示生意难做，但绿豆却全面开花，全年业绩翻番，同比增长100%，网点数也创下历史新高，增至3000多家。”谈到这一成绩时，刘猛难掩心中的激动。
绿豆为何能实现逆增长？在与刘猛十分“随意”的聊天中，他透露，绿豆2018年的喜人成绩，离不开对两件事的坚持。
刘猛
坚持明星产品战略，打造高性价比产品
绿豆坚持的第一件事就是“明星产品战略”。
刘猛很早就意识到，作为一个小众进口品品牌，绿豆要在化妆品店渠道快速提升知名度，最好的办法就是“以点带面”，即通过高性价比的单品来提高消费者对全线产品的认知度。
基于此，在接手品牌的第二年，刘猛就与团队制定了“优化供应链，打造明星产品”的发展战略。2018年，绿豆继续贯彻落实这一战略，提出了“明星单品作为爆品引‘留’，从而带动全品销售”的终端落地策略。
当然，战略只是一种指导方针，更重要的是要有切实可行的落地战术，绿豆的关键战术在于产品打造逻辑的不一样。在刘猛看来，明星产品绝对不是高毛利产品，也不能单凭主观意识来挑选和打造，“要像小米一样，物超所值”。
什么样的产品才能让消费者感受到物超所值？名气大？折扣低？显然都不是。刘猛认为，是高性价比。高性价比意味着价格低但品质好，这就要求产品的毛利不能太高。
那么，如何才能在保证品质的基础上缩减毛利呢？刘猛找到的方法是，优化供应链。事实上，绿豆的三款明星单品——洗面奶、按摩膏、面膜，都是通过这样的逻辑打造的。
例如明星产品之一的柔肤洗面奶，刘猛指出，这款产品品质非常好，但刚开始在市场上销量并不太好，经过调查后发现是定价过高的原因。通过与上游工厂和经销商等多方面的沟通和努力，最后将其价格降低，充分让利给消费者。
事实也如刘猛料想的那样，这款高性价比的明星单品显然让消费者感受到了“物超所值”。与绿豆合作8年的合肥亮贝贝化妆品连锁创始人王玉荣就曾表示，绿豆柔肤洗面奶在该系统的回头率高达100%。
同样的案例还有另一款明星单品——独家肉毒杆菌绿豆塑颜逆龄面膜。刘猛说，“虽然零售价降低后，利润空间可能也随之压缩，但能够赢得更大范围内的消费者，这对一个品牌的成长非常重要。”
坚持体验营销战略，为门店提供附加值
在通过明星产品战略提升品牌知名度后，还要让消费者成为绿豆的“超级用户”。
刘猛认为，品牌一定要把高频次、高消费的用户激活，让这群人变成品牌的宣传阵地，进而成为品牌的超级用户，因为超级用户的贡献率远远高于普通消费者。
那么，绿豆如何打造“超级用户”？体验营销就是一门法器，这也是绿豆2018年坚持做的第二件事。
其实，与明星产品战略一样，体验营销也是刘猛接手第二年提出的发展战略。在他看来，体验营销是一种双赢战略，一方面通过各种体验项目，可以增强消费者与品牌的粘性，进而培养真正的超级用户。
另一方面，体验营销可以为终端门店提供附加值。刘猛指出，当前化妆品店渠道面临的最大问题就是客流下降，而要抢回流失的消费者，深服务就是不二法宝。
基于此，2018年，绿豆调整运营战略，将“做真正能给终端店带来效益的进口品牌”定为目标，并由此在终端开展了一系列的体验项目，如“皮肤管理中心”、“美课沙龙”等，收获了终端门店的一致好评。
不仅如此，绿豆还对体验营销进行迭代创新。刘猛透露，2018年，绿豆分别从体验手法和售后服务两方面做了升级。
首先是体验手法。虽说如今几乎所有的品牌都在做体验营销，但刘猛认为，真正的体验一定是“有温度的体验”，而有温度的体验说起来容易做起来难，首要解决的问题就是手法。因此，今年绿豆特组织全国优秀的经销商亲赴韩国，学习专业的体验手法——“精瓿疗法”。
“这套全新的手法，不仅体现了绿豆体验营销的温度，还在护肤功效上有进一步升级，比如它能针对消费者不同的肌肤问题，给予针对性的解决方案。”
其次是售后服务。为了更加有针对性地解决各个区域的服务问题，绿豆今年在全国各个区域推进体验服务办公室的工程，如今已经陆续建立了8家体验服务办公室。
刘猛表示，目前售后中心的主要工作是培训教育，比如美客沙龙、督导带教、开业培训、新兴代理商前期辅导等，“未来将会承接视频美课业务，将在线培训、在线解读、在线活动等互联网化。”
“预计明年年底绿豆的售后中心增至11个。”刘猛表示，“这是绿豆的基础，有了这个基础，绿豆才能发芽。”
