女人宣言创始人赵海艳
2016年，在会销界已有“成交女王”称号的赵海艳，创建了化妆品品牌——女人宣言。
那年元旦之前，《南方周末》照例刊登的新年献词，选择了以“巨变的时代”作为主题，里面有这样一句话：跟不上时代是这个时代最致命的挑战。
站在今天回望，当时的中国社会正如《南方周末》所说：“资本狂飙几度吹皱春水，互联网+、大数据、P2P、双创、孵化器、众筹……一些词被高高抛起，一些词却终于悄无声息地沉入水底，仅留下水面波澜。”
而伴随这些新词的传唱，商业世界里，“新物种”也在社会各行各业中不断涌现：共享单车、社交电商、新零售……
在化妆品行业中，志在成为解决方案型品牌的女人宣言，亦是其中之一。
发现品类“新大陆”
“纵观化妆品行业发展历程，我们将其定义为三个时代。第一个是没有产品的时代，有产品者胜；第二个是产品过剩的时代，做品牌者胜；第三个是品牌过剩的时代，做品类者胜。现在的行业，就处于‘品牌过剩品类胜’的时代。”
谈及女人宣言的诞生，女人宣言母公司奇迹集团董事长黄川首先将其归结于品类时代的需求，他说：“女人宣言要打造的美妆新物种，首先便是品类新物种。”
女人宣言母公司奇迹集团董事长黄川
黄川此言，不免让人联想到美国营销战略家艾·里斯，这位达尔文的信徒，曾将达尔文的生物进化理论运用于营销理论的构建中。达尔文的《物种起源》中有一张“生命之树”的插画，寓意生物的进化是从原有的枝桠上不断分化出新的枝桠。受此启发，艾·里斯在其著作《品牌的起源》中，亦将品牌的创造归结于品类的分化。他说：“创建品牌最好的方法并非追逐一个现有的品类，而是创造一个你可以率先进入的新品类。”
女人宣言的诞生，正是对“创造新品类”的探索实践。创立女人宣言品牌，并决意从以往的专业线转向日化线时，赵海艳对新品牌的市场定位，归纳于一句“与其更好，不如不同” 。
本着首先要和别人不一样的用意，赵海艳做了几个假设：
其一，在消费群体的定位方面，女人宣言押宝于年轻一代的消费者。“他们大多生于琳琅满目的时代，和以往的客户不同，他们对好产品的判断，是使用产品能展现出效果。所以，那种价位不是很高，且功效性较强的产品将来会登上舞台，我们称之为解决方案型产品。”赵海艳介绍，女人宣言致力于成为解决方案型品牌，其中之一便是通过打造产品品质和功效，满足消费者需求。
解决方案型品牌的另一个体现，是针对门店的。赵海艳认为，未来，终端门店体验服务的比重会越来越强，这对于专业线出身、在体验服务上有着天然优势的女人宣言而言，是机遇所在。此外，随着消费升级，对门店的能力要求也将由过去简单的销售转化为包含店员销售、产品引流、顾客管理、线上成交等多样化系统性的管理能力，而这也正是女人宣言的另一个深耕的方向。
女人宣言体验区
在产品上做深度
在生物进化的过程中，随着时间的推移，物种之间的差异越来越明显，对此，达尔文称之为“自然界偏好极端”。
艾·里斯将达尔文的这句话运用于对品牌的阐释，在他看来，一个建立在品类分化基础上的品牌，也应该成为这个品类的代表。他在书中写到：“要成为成功的品牌，你的品牌就要在顾客心智中建立起领先者的认知。”
相同的话，也出现在黄川对品类新物种的阐释中，他说：“就像那句‘怕上火喝王老吉’的广告语所表达的一样，女人宣言也要在消费者心目中留下一种不可替代的心智定位。”
黄川表示，基于这样的品牌定位，在打造产品方面，女人宣言没有像大多数企业那样通过不断推出新产品来拉动市场业绩的增长，而是采取了一种新玩法：产品研发以成分为信仰，通过针对性的成分融入打造产品的使用功效，以及不同产品搭配使用的体验感，同时根据市场的需求，对产品进行不断的迭代升级，把产品的品质做到极致。
自2016年推出第一款产品以来，女人宣言目前仅有小分子玻尿酸丝滑水、小分子燕窝补水原液、负离子人参再生精华液和水光超声霜四款产品。
女人宣言小分子玻尿酸丝滑水
女人宣言小分子燕窝补水原液
女人宣言负离子人参再生精华液
女人宣言水光超声霜
尽管产品数量不多，但女人宣言的产品设计和研发却极为讲究。比如，在产品的研发中，女人宣言产品融合植物玻尿酸、寡肽、神经酰、胎盘素等微整形界的成分，极致打造产品能够解决肌肤问题的使用功效。
再者，在产品生产上，女人宣言的每一款产品都找领域中最权威的生产商进行合作，四款产品对应分别由四个厂家生产，尽管略显繁杂，但能保证产品的品质。
此外，女人宣言的产品以精简成分为主，但不同成分产品之间的搭配使用却有数十种之多，其中不乏可以申请技术专利的独家秘方。之所以做此选择，源于女人宣言独特的“DIY”理念。为了真正满足消费者的个性化需求，女人宣言提出了“一肤一方”的护肤原则，并打造对应的DIY护理疗程，消费者可根据自己的需求，在多样化的产品搭配中选取最适合自己需求的那一种，在解决问题的同时，也带给消费者不同的体验感。
女人宣言DIY美容体验
而根据市场运营中不断出现的问题，女人宣言也在持续对产品进行升级，换掉市场表现不佳的成分，根据消费者需求添加新的功效成分。例如，在推出两年的时间里，女人宣言的再生精华液已经升级到了第三代。
在产品的迭代思维中，女人宣言梦想的未来，是自己能够像手机领域的苹果一样，成为品类市场中最具话语权的那个品牌。
渠道开拓新玩法
2017年，女人宣言正式进军化妆品店渠道。
新的赛道，女人宣言并不打算遵循这个领域中的那些约定俗成的规则，跟在那些深耕已久的传统品牌身后做一名追赶者。它有自己的游戏规则。
例如，大多数品牌打通化妆品店渠道，利益分配通常都是自上而下，优先考虑代理商的利润，其后才是门店和消费者。而女人宣言的思维方式恰恰与之相反，它是以消费者为出发点，向上倒推门店、代理商和品牌的利益。
这也正是女人宣言目前只重点打造四款产品的原因所在。“如果你有100个产品，也就意味着你要把所有的资源和精力分散在100个品牌的身上。但如果把同样的资源和精力用于打造四款产品，我们相信这四款产品的品质会好很多。”
在黄川看来，品牌对消费者的忠诚，是自己的产品能够真正满足消费者的需求。对于女人宣言而言，对品质的执着追求，以及4款产品以不同的搭配使用方式，所营造的“一对一”护肤理念，正是品牌向消费者的告白方式。
对于门店，女人宣言所考虑的，是自己的产品如何真正能帮助门店盈利。
“因为我们只有四款产品，所以就必须优先解决我们的产品如何能让消费者持续复购。”在黄川看来，女人宣言打造产品品质和体验感的初衷，正是为此。
而除此之外，基于对消费升级环境下，日化门店所应具备的多维度系统性管理能力的理解，女人宣言针对性地制定了一整套赋能终端门店的措施：首先，开设专门的训练营，帮助门店培训员工，提升店员的业务能力；其次，对于合作的门店，女人宣言也会组织专门的营销团队，为门店做销售，直观性地改变门店经营状况；再者，在培训和业绩之外，女人宣言也会帮助门店在快手、抖音等社交平台上建立社群，打通线上引流渠道，为门店经营寻找客源；此外，为了让门店的销售持续下去，女人宣言还通过引导门店进行场景变革、传授销售策略等方式，助力门店的持续性经营。
对于代理商，女人宣言虽然不像大多数品牌那样，给予代理商们很高的利润点，但在其它方面，女人宣言也格外注重为代理商提供便利。比如，它直接发货到店，避免了代理商囤货风险；再者，女人宣言直接面向门店的培训、销售、引流等措施，也帮助代理商节约了管理和人工成本。
黄川介绍，这一整套针对消费者、零售商和代理商而制定的“能效运用模型”，为当下行业日化渠道所面临的诸多问题，提供针对性的解决方案，这也正是女人宣言征战新赛道的核心竞争力。
黄川的话，如今也正在市场上一步步被证明。例如，在8月22-23日的女人宣言联合温州弘方化妆品有限公司举办的逆向开店代理商培训会议上，参会的140家门店中，就有80家与女人宣言现在签订合作协议。
女人宣言联合温州弘方化妆品有限公司举办的逆向开店代理商培训会议
而在会场之外，女人宣言也已经与全国60多家当地头部代理商建立了合作关系，“帮助1万家门店单品牌破百万”的逆向开店点火大会，也已经在全国大江南北熊熊燃起。
毫无疑问，女人宣言这个定位于为消费者和渠道商提供解决方案型的品牌，如今正在展现着它作为一个美妆新物种的强劲生命力。
