摘要 在中国正有越来越多的零售商积极加入开发自有品牌的行列，这与全球趋势几乎不谋而合。但问题来了，零售商该开发哪些自有品牌商品？又如何让自有品牌商品在货架上熠熠生辉？
文/品观网 乐琰 子乔
“自有品牌正在全球范围内逆袭。”这是全球知名市场调研机构尼尔森近期得出的结论。
其最新发布的自有品牌报告称，全球67%的受访者认为自有品牌性价比极高，而62%的人则直接表示购买自有品牌能让他们觉得自己是明智的购物者。
报告同时显示，在英国、瑞士、西班牙，零售商自有品牌的市场占有率已超过41%，但是在中国市场还处于萌芽阶段，自有品牌的市场占有率仅有1.3%。
不过，我们已经能够明确地感受到，包括化妆品行业在内，在中国正有越来越多的零售商积极加入开发自有品牌的行列，这与全球趋势几乎不谋而合。但问题来了，零售商该开发哪些自有品牌商品？又如何让自有品牌商品在货架上熠熠生辉？
开发哪些自有商品
无论利用自有品牌开发哪种商品，前提都应该是对自己门店所有在售商品数据了如指掌。哪些商品卖得好，哪些商品是滞销品，哪些品类商品富余，哪些品类是缺席的，只有我们了解了在售商品现状，才知道自己未来能干什么。一些大型零售商，比如沃尔玛，甚至通过建立数学模型来决定自有品牌开发方向。
现阶段，咱们先别搞复杂了。简单而言，零售商在开发自有品牌商品时普遍遵循两种法则：一“热”一“冷”——或跟进热销品，或填补空白地带。
在我们身边，屈臣氏是跟进热销品的典范。一个业界通晓的事实是，一旦某种商品被屈臣氏监控到持续热销，屈臣氏很快将复制出贴有“Watsons”字样的自有品牌商品。
“截至目前，我们已经开发出2000多种自有品牌产品。自有品牌货品占整体比例约20%到25%。有些产品，如纸巾等，是简单复制，直接贴牌生产；有些货品，比如彩妆，我们会通过适当开发，再贴牌生产。”屈臣氏市场部相关负责人透露。
自有品牌商品另一研发方向则是抓空白市场，这方面，同是大型化妆品零售商的万宁是行家里手。比如，万宁最热销的自有品牌商品之一，就是其自行研发的具有水疗功能的磨砂沐浴露，这正是其他专业品牌缺乏的功能。通过这种弥补空白点的方式，万宁每年会开发200到400款自有品牌新品，大大丰富了进店顾客的选择。
对于开发自有品牌，尼尔森通过广泛调研后给出的建议是，在发展优势品类的同时，尽量广泛覆盖基础需求品类，让消费者在“日常消费”上对你产生依赖。沃尔玛中国区山姆会员店首席采购官孟非凡给出的建议则是，适量减少每个品类的SKU，既有利于顾客快速做出购买选择，也可加速货品周转。
由于省去了中间商环节，自有品牌商品的售价普遍明显低于同类商品30%到50%，因此会更具备购买吸引力。不过，售价低并不意味着品质得不到保障，相反，很多大型零售商通常会优先挑选A类品牌的原产厂或类似工厂生产，以确保品质。否则，再低价，消费者也不会买账，这种不可持续性的行为甚至还会反噬店铺原本拥有的品牌力。
让自有商品“发光”
自有品牌商品开发出来了，接下来的重头戏就是如何顺利完成销售。
陈列是第一步。
将自有品牌商品挨着同类知名品牌摆放是最基本的陈列法则，这种“捆绑式陈列”很容易让自有品牌商品的价格优势得以凸显。
除此之外，如果条件允许，为自有品牌陈列位置打上更亮的光，或者尽量使用拥有显眼色彩的陈列物料，也是让自有品牌商品“发光”的重要手段，可吸引女性顾客产生冲动型消费。
一些零售商，则在产品包装上打起主意，试图让消费者拥有更多选择。比如，在专业化妆品品牌弱化特别包装的时候，屈臣氏趁机推出了特大包装（家庭装）或更小包装（旅行装）的自有品牌商品。
沃尔玛中国区山姆会员店首席采购官孟非凡相信，这些简单但实用的改变会让会员更爱零售商的自有品牌。正是通过这些细节的努力，零售商们才能让消费者在潜移默化中把自有品牌商品带回家。
