摘要 未来如何在“新常态”下实现稳健发展？贝瀚青将欧莱雅中国2015年的增长加速器归结为4个方面：产品创新、渠道多元化、地域扩张、加快数字化进程，以及推动美即健康发展
文/品观网 丁子乔
3月31日，欧莱雅中国发布最新财报：2014年欧莱雅在中国共实现销售143亿元，较上年增长7.7%。此前保持了13年之久的两位数增长局面被打破，欧莱雅中国进入“新常态”。
>>欧莱雅集团执行副总裁兼中国CEO贝瀚青
欧莱雅集团执行副总裁（分管亚太区）兼中国CEO贝瀚青没有就此作出解释，但强调了整个市场都在放缓。当天受邀演讲的凯度消费者指数中国区总经理虞坚也表达了类似观点。虞坚援引凯度调研数据称，中国快消品市场去年全年增幅仅为5.4%，温和增长将成新常态。
事实上，欧莱雅中国的增速仍明显高于其全球业务增速。2014年，欧莱雅集团全球合并销售额为225.3亿欧元（约合1503亿人民币），较上年增长3.7%。从中我们也可以看出，欧莱雅中国对其全球业务的贡献占比已接近10%。由此也不难理解，欧莱雅为何将亚太区总部搬至中国。
在解读2014年中国财报时，贝瀚青特别肯定了欧莱雅去年整体收购的美即面膜，用了“非常满意”这样的词语，并专门为美即控股国际有限公司CEO佘雨原安排了独立演讲时间——这样的待遇在当天是独一份。分析称，如果剔除美即带来的业绩增量，欧莱雅中国的销售增幅还会继续下行。根据早前美即控股在港发布的财报推测，该品牌目前的年销售规模在15亿以上。
>>美即控股国际有限公司CEO佘雨原
“在这里，我可以很肯定地告诉大家，美即在2014年交出了一份非常合格的答卷。我们的业务仍然保持稳健增长，我们仍然牢牢占据着品类第一的位置。”佘雨原表示能感受到欧莱雅对美即的重视。二者融合后，欧莱雅中国研发和创新中心已于不久前专门设立“美即面膜专研中心”，由欧莱雅中国研发和创新中心护肤及防晒品先期开发总监林欣荣兼任总监。美即品牌LOGO和形象也一并更新。
被收至麾下的本土品牌立即带来回报，值得高兴，但更多本土品牌则正带给欧莱雅压力。面对来势汹汹的本土品牌，贝瀚青坦陈“在市场上遇到了一些挑战”，但表现还算淡定，“欧莱雅发展至今已有100多年历史，在整个历程中不可能没有遭遇过竞争，在中国这样一个拥有庞大市场的国家，本土品牌的崛起是件非常正常的事情”。
凯度2014年数据显示，在化妆品市场，本土品牌的市场份额已经升至56%，而在3年前这一数据还不足50%。
在发布会现场，一个有意思的细节是，欧莱雅方面虽然没有阻止凯度中国区总经理虞坚在演讲中公开分享上述数据，但是在欧莱雅分发给与会媒体的资料夹里，唯独缺了这张关于本土品牌市场份额增长的打印页面，给大家带来不少联想空间。
过去的已经过去，未来如何在“新常态”下实现稳健发展？贝瀚青将欧莱雅中国2015年的增长加速器归结为4个方面：产品创新、渠道多元化、地域扩张、加快数字化进程，以及推动美即健康发展（又见单独被拎出的美即，可见欧莱雅对美即的期待）。
其中，在产品创新方面，欧莱雅强调消费者需求导向的产品创新。在本次活动上，主打无硅油概念的巴黎欧莱雅透明质酸水润系列洗护发产品、主打抗污染概念的理肤泉特安系列护肤品、采用三层膜布结构的美即原生润系列面膜被重点推介。据介绍，过去十年，欧莱雅在华研发总投入达20亿元，目前70%在华销售的产品是专门为中国消费者开发的。
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在渠道多元化方面，欧莱雅中国将继续加强电子商务渠道布局，“成为未来拥抱全新渠道速度最快的公司”。尤其值得一提的是，欧莱雅将开始关注商场单品牌精品店的分销模式，据贝瀚青介绍，目前欧莱雅旗下的兰蔻、科颜氏、植村秀、碧欧泉等多个品牌均已开设商场单品牌精品店，“而且都很成功”。
贝瀚青还特别提到了化妆品店渠道，“化妆品店也是增长非常快的一个渠道，我们的巴黎欧莱雅、美宝莲，包括美即，都在化妆品店渠道有非常好的发展”。未来，欧莱雅将对化妆品店渠道持续发力。
在地域扩张方面，欧莱雅将带领旗下品牌挺进更多城市，尤其是更广泛的下线城市。贝瀚青以高档化妆品部的兰蔻举例，目前该品牌不但开始大力拓展二三线城市，而且已经进入过去不受瞩目的五线城市。他提到，巴黎欧莱雅的护发类产品之所以在去年获得很好的发展，也是得益于地域扩张战略。据介绍，巴黎欧莱雅护发类产品在2014年新覆盖了195座城市、新增了26000个网点。
凯度数据也显示，下线城市正获得快速发展。“去年，整个快速消费品市场增长率为5.4%。地级城市占城市人口数的35%，却贡献了快消品增量的46%。县城25%，县级市15%。而北上广深和省会城市合计贡献只有13%。因此，以地级市为首的下线城市，对所有品牌的发展会显得越来越重要。”虞坚强调。
在加快数字化进程方面，欧莱雅去年8月为巴黎欧莱雅品牌推出的手机APP“千妆魔镜”，借助目前总下载量已突破300万次，极大地促进了与消费者的互动与沟通。另据贝瀚青介绍，其正在与腾讯微信合作进行一个创新的数字化推广解决方案，“其实它是跟一个电视节目有关系，比如你看到节目里的这位歌手，想知道她的妆容是怎么画的，只要通过微信‘摇一摇’的功能，就能够知道答案。这是一个全新的和消费者互动的方式”。
欧莱雅中国将此次财报发布会的主题定为“面向未来”。贝瀚青表示：“欧莱雅投入了巨大资源，已经充分准备好迎接中国化妆品市场重要的变化趋势。我们将做足最充分的准备，抓住所有的增长机会，以获取长期良好发展。”
一年后，我们再看成绩单。
>>欧莱雅集团执行副总裁兼中国CEO贝瀚青（中）回答记者提问
贝瀚青答记者问：
问：欧莱雅收购美即后，美即在过去一年时间里具体表现如何？收益贡献率是多少？是否符合公司预期？欧莱雅是否有利用既有渠道帮助美即拓展海外市场的想法，2015年有没有这方面的战略和计划？
贝瀚青：首先我们对美即2014年的表现非常满意。它的表现非常得好。一方面，面膜市场在整个美妆市场是增长最快的一个品类，同时呢佘总也说了美即是中国面膜市场的标杆，所以2014年表现还不错。
至于说到美即国际化的战略，我想我们目前的重点就是希望美即能够继续在中国成长，当然我们也认为，以美即为代表的面膜品类的未来并不仅仅只是在中国的市场，未来还会有更多的发展。
问：现在本土品牌发展势头强劲，比如上海家化和立白。您如何看待中国品牌？如何看待中国品牌未来的发展？以及对欧莱雅集团的冲击？
贝瀚青：首先中国是个非常大的国家，整个中国市场也是非常巨大的，所以，在中国这么大的国家里面，本土品牌占到其中的50%-60%，其实是一个非常正常的现象。
第二点，我们一直对于竞争采取非常欢迎和开放的态度。我们在这个行业已经有超过100年时间，在这个历程中肯定不可能不经历任何竞争。但是我相信，非常重要的一点，就是必须要持续创新。越创新，越推动创新，越有可能取得更大的成绩。
第三点，我觉得非常幸运的是，对于欧莱雅来讲，我们可能是惟一一个在我们的品牌组合中拥有本土品牌的跨国的集团。
问：当今中国一线市场接近饱和，国家也在提倡各个区域的发展战略。作为一家化妆品跨国巨头，欧莱雅怎么看待中国的二三线市场？对这块市场的战略布局是怎样的？能否做个更为具体的分享？
贝瀚青：您说的非常对。其实在之前的介绍当中，我已提到我们在未来的增长加速器之一，就是地域的扩张。也就是说，我们希望更加深入地走到中国更多的城市。
从某种意义上来讲，其实我觉得欧莱雅在中国还是非常幸运的，因为我们旗下有很多品牌，其实已经有很高的知名度，所以当我们想要进入这些四五线城市时，其实这些品牌已经为当地消费者所知。尽管如此，我们还是有很多工作需要做。我们负责大众化妆品部的负责人，每天早上晚上都在不停地跟他的团队讨论要怎么样才能深入到更多的城市和地区。好消息是，我们的地域扩张和深入的战略的确产生了效果。我要说的另外一点就是，电子商务也给了我们更多的发展机会，对我们来讲也是一个战略机遇。它可以帮助我们达到还没有覆盖到的城市，所以说充分利用电子商务可以加速我们在中国市场的增长，这也是为什么我们特别关注电子商务渠道发展的原因之一。
问：欧莱雅的数字化已经进行好几年了，我想问的是除去品牌传播层面，在内部是如何把数字化的思维贯彻下去的？是否做了部门内部的变革？
贝瀚青：数字化革命，可能是自上世纪50年代电视发明以来，对于我们欧莱雅集团来讲最大的一次变革和革命。他在很大程度上改变了我们的运作方法。第一点，你要接受数字化时代的到来。此外，在我们公司，从最高层开始，跟CMO（首席市场官）每次开会的时候，都会谈到数字化这个领域。
从这样一个角度自上而下推行数字化变革的确非常重要，但是，除此以外，我们也可以从公司各个层面上的员工那里学到很多关于数字化方面的知识。所以说，在公司内部，这是双向的。
问：过去一年来，奢侈品市场过得非常的不好。在这种情况下，欧莱雅有什么样的措施来应对？因为对于欧莱雅而言，高端化妆品也是一个非常重要的部分。会不会采取类似中欧同价的政策？
贝瀚青：首先第一点，我们对奢侈品市场可能有不同的定义。有些奢侈品的售价高达1000美金，甚至4000美金。但是如果说到我们高端的美妆市场，可能是完全不同的。不管你是从目标消费群体，还是从他的价格来讲，是完全不同的一个情况。那么对于我们前面说的那个奢侈品市场来说，的确在过去一年遇到了很大的挑战，但是如果来看整个化妆品市场，首先第一点，2014年市场的增长还是相当的强劲，另外一点，欧莱雅的高档化妆品部在2014年是有非常出色的业绩，而且也是整个公司2014年非常重要的驱动力。另外第三点，说到价格管理方面，我们在全球有着非常连贯的定价策略。当然很多时候，最终的价格是由零售商来决定，另外还有一个不可控的因素，就是汇率带来的影响。但是不管怎样，大家可以看到我们在价格管理方面还是采取了非常连贯的政策。
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