3月29日，由品观APP主办的2021中国化妆品创新展在杭州国际博览中心开幕。在电商及营销平台专场，巨量引擎美妆行业高级总监俞雯祺以“增量抢占秘笈：内容风口与直播红利”为主题进行了演讲。
她认为，对于美妆品牌来说，2021年将从“流量场”到“生意场”，在抖音的三大投入包括内容的建设、品牌的自播、关注数据。
巨量引擎美妆行业高级总监俞雯祺
国货品牌直面的三大困境
“2021年，将是充满挑战与机遇的一年。”俞雯祺指出，对于国产美妆品牌来说，2021年会直面增长困境。
一是利润增长受阻。品牌力限制产品溢价，众多本土美妆由于品牌力不足，无法获取较高品牌溢价，且供应链竞争激烈，利润增长受阻。
二是用户增长受阻。2020年，美妆市场增长整体减缓，渗透率接近饱和；新线市场与新品类度过爆发期，用户增长受阻。
三是规模增长受阻。众多依赖线下渠道的本土传统品牌生意遇冷，电商流量成本进一步提升，规模增长受阻。
此外，美妆品牌还将经历消费人群的迭代。俞雯祺表示：“90后成为互联网主流，抓住Z世代，就是抓住品牌未来。”有数据显示，90后用户规模创新高，达3.62亿元。
美妆种草视频的12大黄金法则
近两年，在爆品的带动下，部分国货品牌跻身各美妆榜单的TOP行列。如，花西子雕花系列、珀莱雅泡泡面膜、完美日记大英博物馆联名款眼影……
而如今，随着流量成本的提升和触顶，爆品的速度在变慢，视频越来越难跑量，效果越来越不可控。
“2021年，美妆品牌将从流量盛宴迈入内容时代。”在俞雯祺看来，2019年—2020年上半年，是流量盛宴时期，2021年是内容电商时代，要用内容拓宽人群，提升整体效益。
要想在抖音构建有效的品牌内容体系，明星、达人、素人构成了这个内容体系的金字塔结构，其中，明星主推品牌化卖点，决定内容宽度广度；达人强调专业化、情景化卖点，决定流量精细化，如AOEO品牌绑定多个抖音测评大号种草，强信任背书打造爆品；素人则是底层流量，打造可视化卖点，维持产品内容新鲜度。
随后，俞雯祺分享了美妆类种草视频的12大黄金攻略。
一是仿妆教学，达人以专业角度想粉丝传授妆容教学经验，安利产品；
二是知识科普，通过知识分享或错误观念纠正，向用户介绍正确知识，安利好物；
三是测评，如试色测评侧重使用感受，专业测评侧重成分扫盲；
四是情景剧，如日常情景安利，剧情植入产品；
五是借势，明星同款、达人同款、热点借势；
六是开箱视频，侧重介绍产品外包装和内包含，并结合成分、使用测评等辅助完成种草；
七是体验晒单，第一时间分享使用心得，给出种草建议；
八是红黑榜盘点，引入榜单概念，对某一品类对比给出产品优劣势。
九是VLOG，记录形式合理利用产品使用前后对比、使用后点评等植入产品；
十是好物推荐，从长期自用效果出发，向用户安利美妆好物；
十一是图文快闪，采用图片快闪的视频剪辑形式，展现产品功能、卖点、优劣；
十二是街头采访，针对提前预设好的话题，在街头以采访的形式向路人发起意见征集。
美妆品牌直播的“3大误区”和“6大投入”
“品牌自播是2021年抖音的新风口。”俞雯祺强调。
如今，看直播已经成为新的用户触媒习惯。客观来说，直播颠覆了传统营销模式，打破了时空界限，穿透了信息圈层，品牌借助直播，可与消费者直接沟通，大幅缩短传播路径。与2019年12月相比，2020年7月抖音直播观看量暴涨，看播次数增长率超258%，看播时长增长率高达278%。
2020年5月，抖音看播用户规模超过美妆短视频用户。2020年5月美妆看播用户数比1月增长122%。同期，一众头部美妆品牌陆续在抖音开播，如完美日记、丸美、珀莱雅、纽西之谜、宝洁等品牌。可以说，直播助力美妆品牌从深度沟通转变为长效运营。
俞雯祺认为，美妆品牌直播可以打通复购通路，进行品牌沉淀。在品牌直播过程中，可以利用明星直播、达人直播、企业自播等三位一体的形式，构建品牌壁垒。俞雯祺进一步解释道，明星直播可以产生明星效应，短时间内细分转化；达人直播可以借助达人提升节点转化效率；品牌自播则是日常经营盘活复购通路。
俞雯祺还强调了美妆品牌直播的“3大误区”和“6大投入”。其中，三大误区包括不知道有冷启动期、没有每天坚持长时间稳定播、效果不好不去升级场景内容；6大投入包括每天稳定开播、冷启动期14～20天要坚持持续播放、关注大于1分钟停留人数增长、每天开播10小时以上、每天投放1万引流费用，场景主播全面升级。
作为2021年首个行业盛事，2021中国化妆品创新展集结了天猫国际、巨量引擎、美力联盟、快手、哔哩哔哩、小红书、腾讯广告、拼多多、飞瓜数据、淘宝直播和磁力引擎在内的11家头部平台，深度解析平台新玩法，专场对接平台资源。
