3月29日，由品观APP主办的2021中国化妆品创新展在杭州国际博览中心开幕。现场，腾讯广告美妆日化行业负责人康乐以“社交生态下美妆行业可持续经营之道”为主题发表了演讲。
“一切流量的终点是微信。”康乐表示，目前，腾讯生态链接了12亿消费者，这种生态繁荣一方面是顺应了消费者决策链路多样化趋势，推动了生意场景的加速融合；一方面得益于腾讯的数字化基建，不断助力企业获取全渠道新增量。
腾讯广告美妆日化行业负责人康乐
也正是凭借在消费者端和企业端的“双重”发力，微信小程序从2019年开始就以高增幅领跑各大社交零售，到了2020年，小程序全年GMV增长100%，实物商品GMV增长154%，商家自营GMV增长255%。越来越多的交易在微信小程序内完成。
然而微信小程序也只是腾讯数字化基建中的“一环”，接下来腾讯还将从“多维公域获客”、“私域生态建设”两大维度发力，全面完善腾讯交易场建设，助力品牌在腾讯交易场实现营销升级。
流量提效，多维公域获客
“多维公域获客”的关键是借助社交流量多触点获客，为品牌的私域高效引流。其中，广告公域、微信公域、内容公域及线下公域，均是公域获客的有效触点。
“广告公域提效是一种以效果为导向的核心链路，能够高效匹配增长目标。”康乐表示，广告主可以根据目标设定，让广告直接跳转至直购、关注、直播等多个页面，甚至还可以通过多个中间页实现多渠道引流。
他还进一步提到，广告直接跳转购买页面，可以大大提升下单率，下单后再通过引导添加客服沉淀私域；如果是跳转至关注页面，广告加粉后可利用公众号24H回复，引导添加品牌“美容顾问”，通过这种方式可以让导购绑定率提升50%，让单个拉粉成本低于行业均值。
“搜一搜+热点营销”、“公私域联动”是实现微信公域提效的两大方法。其中，“搜一搜”已经成为美妆行业的重要入口，通过搜优惠、搜产品，搜品牌/门店，商家可以实现服务一键直达；“热点营销”主要是利用明星和重要节日，形成社交裂变，提升品牌热度。据康乐介绍，麦吉丽就在春节期间发起了一场“红包封面发放”活动，活动首日品牌官方区流量破百万。
“目前，腾讯开通了60多个视频号入口”，商家可以灵活运用“同城”、“朋友在看”、“官方话题联合运营”等方式最大化触达公域流量，利用“公众号+直播预约”、“视频号预约+预热视频”、“粉丝群精准触达+扩散”等方式盘活私域，最终采用“公私域联动”模式打爆视频号直播。
利用IP加持，实现内容公域提效。用“IP+搜一搜”、“IP+直播”完成公域到私域的转化，用“IP+CRM”实现私域到私域的强留存。例如，百雀羚就和热播剧《有匪》进行了深度捆绑，借助IP影视剧的传播效应在公域形成了极大曝光，同时截取短视频画面在私域发酵，获得了非常好的ROY回报。
完善基建，私域生态建设
公域获得流量之后如何留存是至关重要的问题。运用腾讯生态组件，便可搭建适合品牌的私域基建。
私域基建的关键，在于私域留存、私域转化和经营分析。
“企业微信、社群、微信公众号是私域留存的几个比较大的阵地。”康乐表示。如今线下BA的离职率是非常高的，但启用企业微信，BA离职不会带走用户，同时还可以针对不同用户进行千人千面大标；社群是基于企业微信的社群管理工具，也是提升整体社群运营的效率，在私域方面提高人效的一种工具；公众号支持千人千面的推送，可以针对新用户、老用户进行个性化精准的推送。
凭借建立小程序私域阵地，腾讯打造了贴合社交生态的交易体系，并运用基建铺设、营销组件建设，以及流量联动等多种策略，实现公号粉丝、品牌小程序商城，以及视频号粉丝的全面打通。例如，阿玛尼就通过打造AR试妆工具，让消费者不用脑补画面，就能直接试妆，极大提高了品牌小程序商城的购买转化率。
“通过连接小程序、小程序返公众号等链路打通，品牌可以让GMV提升20%以上。”康乐指出，接入腾讯“有数”，便能为商家提供从经营到营销的全域生意看板，分析用户到底是从哪个入口进来，进来之后的转化率是怎样的，以此提供专业化的经营选品参考和人群深度洞察，助力私域业态全链路提效。
作为2021年首个行业盛事，2021中国化妆品创新展集结了天猫美妆、天猫国际、巨量引擎、美力联盟、快手、哔哩哔哩、小红书、腾讯广告、拼多多、飞瓜数据、淘宝直播和磁力引擎在内的12家头部平台，深度解析平台新玩法，专场对接平台资源。
