9月16日，由品观APP主办的2021（第十四届）中国化妆品大会·主论坛，在上海国家会展中心正式拉开帷幕。会上，POLYVOLY 创始人叶鹏以《重构情绪之美》为主题发表了演讲。
此前，鸿星尔克河南捐款事件，引爆了大众情绪，也让购买鸿星尔克，从个人消费行为演变成了一场群体性狂欢。而这次事件，也让众多消费品牌意识到，达成与消费者的情绪共振，是品牌“出圈”的最佳途径。
为了帮助品牌抓住这一波国货崛起浪潮，实现与消费者的情绪共振，叶鹏给出了具体方法论。
品牌解构五步走
“欲重构，先解构”。
叶鹏表示，解构的关键在于打破传统的结构和立意。在社交媒体时代，运用解构这种创新思维模式，更有利于企业颠覆传统，带来新的革新和突破。
“中国所有的生意都值得重做一遍，化妆品品牌也应该重新审视做品牌的每个环节。”现场，叶鹏以POLYVOLY 旗下洗护品牌“三谷”作为案例，从品牌名、场景、消费者、模式、数据等多个维度，阐述了一个品牌的具体解构方式：
第一，解构品牌名。品牌名是品牌调性和定位的集中体现，将“三”和“谷”两个字合起来就是“浴”，这不仅体现了三谷做为洗护品牌的核心定位，也点出了三谷产品的使用场景。
第二，解构场景。在叶鹏看来，浴室是每个人都不可逃离的场景，所以三谷从浴室场景切入，致力于将消费者从枯燥的浴室场景中解救出来，打造更有有趣好玩的新浴室体验。
第三，解构消费者。只有深刻洞察消费者喜好，才能从小偏好中，找到大机会。正是观察到“悦己”消费趋势的崛起，大量年轻消费者开始崇尚小资生活，三谷从创立之初就以“浴球”这个小而美的类目切入，并赢得了今天的局面。
第四，解构模式。凭借D2C模式，三谷实现了消费者的高效触达，并通过社交平台互动，完成产品的快速迭代更新。
第五，重构数据赋能。精准数据，能够帮助品牌实现最优投放，让消费者广告更加精准触达目标消费者。
在叶鹏看来，“只有把品牌拆解到极致，重新推敲做品牌的每一个步骤细节，才能看清问题的症结，才能更好地完成品牌重构”。
品牌重构须具备“四力”
“情绪是第一生产力”，但对于品牌而言，完成情绪重构并非易事。
在叶鹏看来，品牌完成重构，必须具备“四力”：
重构是需要魄力的。外界环境在不断地发生变化，品牌必须在这样一个变化的环境中，不断迭代进化，包括自己的定位。
重构是需要实力的。实现品牌进化，需要加大在研发、营销端大量投入，更需要加强外部合作，建立综合的数据中台。
重构是需要有张力的。所谓“张力”指的是，品牌的设计思维和跨界创意。为了打造品牌张力，POLYVOLY打造了一支年轻的设计团队，运用创意思维，进行持续的内容优化，借助跨界IP玩法，不断引领新的消费者人群。
重构是需要有耐力的。重构是需要有时间积累的，需要把过往的沉淀和积累进行重组、优化，通过深度内容渗透，才能达到一个重构的效果，最终实现厚积薄发。
叶鹏相信，通过这种重构方式，品牌会创造一个有市场竞争力的新物种。
作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由纽西之谜主赞助，诺斯贝尔战略合作，主题为“中国时间”。
参与主论坛的演讲嘉宾包括：中国商业文明研究中心/秦朔朋友圈创始人秦朔、分众传媒董事长江南春、上海家化董事长兼CEO潘秋生、华熙生物董事长兼总经理赵燕、珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友、丝芙兰大中华区总经理陈冰、青松股份总裁/诺斯贝尔化妆品股份有限公司行政总裁范展华等。
